Staat online marketing in de zorgsector nog steeds in de kinderschoenen?

Een verslag van het Zorgmarketingfestival 2014

Het zijn barre tijden in de zorgsector: tijden van decentralisatie en transitie. Overheidsgeldstromen worden gebundeld om meer effectiviteit en uiteindelijk lagere kosten te bereiken. Gemeenten krijgen autonomie om hun eigen zorg in te kopen en worden zo een directe afnemer, een klant. Zorginstellingen hebben het dus lastig. Ze moeten zichzelf nu gaan ‘verkopen’. Professionele branding, onderhandelen over tarieven en commerciëler gaan denken. En dat staat bijna haaks op de gemiddelde motivatie van de zorgprofessional om überhaupt in de zorg te willen werken. Dat is namelijk gedrevenheid om de wereld een beetje beter te maken. Deze mensen willen zich met hún vak bezighouden en niet met marketing, reclame en sociale netwerken. Daar is helemaal geen tijd voor. Maar ja, ze moeten wel. Doen ze dat niet, dan blijven ze achter. Als we daarbij nog eens de steeds mondiger en wijzer wordende patiënt toevoegen (die steeds meer wél van health apps en wearables afweet), dan kunnen we bijna maar één conclusie trekken: het zijn barre tijden.

Of toch niet? Is het juist een prachtige kans om op dit braakliggende terrein kansen te pakken? Om te pionieren in het contact met je stakeholders en te zorgen dat jouw instelling een flinke voorsprong krijgt? Ik denk het wel. Maar daar is wel een flinke mindchanger voor nodig.

De staat van zorgmarketing

Hoe staat het ervoor met zorgmarketing en hoeveel nadruk ligt er op online marketing? Met deze mindset en vragen in mijn hoofd stapte ik een tijdje terug ’s ochtends vroeg het gebouw De Glazen Ruimte in aan het Amsterdam-Rijnkanaal. Een mooie congreslocatie die deze dag vooral bevolkt werd door marketingmannen en -vrouwen uit de zorgsector. Ik was beland bij het Zorgmarketingfestival 2014.

Mike Jansen van Mixe, één van de organisatoren van dit festival, was verantwoordelijk voor de korte aftrap. Mike opende met de tandenborsteltest van Larry Page. Larry is (natuurlijk) Mr. Google en deze CEO onderwerpt alle interessante (en mogelijk over te nemen) bedrijven aan deze test.

“Ga je het één of twee keer per dag gebruiken én maakt het je leven beter?” Zo ja, dán begint Google de onderhandelingen. Mike sloot af met een video over Liquid Mounteneers die goed was voor enkele lachsalvo’s in de zaal. Lopen op water kan dus! Kijk zelf maar eens. De boodschap van Mike was duidelijk: if you set your mind to it, anything can happen.

De dagvoorzitter, Kluun, sommeerde direct bij opkomst op het podium om bezoekers te laten verhuizen naar de voorste rij die nog maagdelijk leeg was. En snel ook, want “dit gaat allemaal van jullie tijd af”. Na een paar bladzijden voorlezen uit eigen werk en het doornemen van het programma, kondigde Kluun de eerste plenaire presentatie aan. En het moet gezegd worden: Kluun heeft zich – met zijn licht charmante en licht Brabantse tongval – gedurende de dag professioneel over zijn taak ontfermd.

Case: Alexander Monro Ziekenhuis

Jan van Bodegom heeft een jarenlange (loon)staat van dienst als chirurg, maar vond dat zorg voor patiënten beter kon. Onvrede met het feit dat het patiëntenbelang in het algemeen niet voorop stond en de vele politieke gedoetjes, waren omstandigheden waar hij niet langer mee wilde werken.

“Een ziekenhuis is een vredesverdrag van allerlei belangen waarbij de patiënt vaak niet op nummer één staat.”

En wat doe je dan? Dan begin je je eigen ziekenhuis. Het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis was geboren. En dat klinkt simpel, maar Jan is 6 jaar lang beziggeweest met financiële en andere organisatorische zaken. Dit succesverhaal begon met een brainstormsessie die als doel had de beste zorg van de wereld te leveren. Want zo wil Jan de zorg voor patienten. Met een bevriende CMO van Philips is er vervolgens een strategie opgezet. Het Alexander Monro-gevoel.

Extra les voor Jan zelf: “Ik heb inmiddels geleerd dat marketing ook een vak is. Zoals ik mijn instrumenten heb, hebben marketeers dat ook.”

Hoogwaardige technologie, daadkracht, duidelijkheid en bevlogenheid zijn elementen die het Alexander Monro-gevoel moeten uitstralen. Dat verhaal moet kloppen. Twee voorbeelden: een van de vragen aan nieuwe patiënten is: “Wat is het eerste dat wij kunnen verbeteren?”. Het meest voorkomende antwoord was: “Dat men mij aankijkt”. Daarnaast wordt ieder gesprek in een andere kamer gehouden ter voorkoming van een negatieve associatie met een ‘slechtnieuwsgesprek’.

Ook online doen Jan en zijn team het goed. Bijvoorbeeld een drukke en interactieve Facebook-pagina (1.041 likes) waar veel wordt gedeeld. Inmiddels is het Alexander Monro Ziekenhuis een succes en enig in zijn soort, met maar liefst een 9,8 op zorgkaartnederland.nl en onlangs uitgeroepen door meest patiëntvriendelijke kliniek.

Wat mij betreft heeft Jan van Bodegom het begrepen. De patient staat centraal én voorop. Dat is duidelijk. Laten we hopen dat meer ziekenhuizen zijn aanpak volgen.

De machtsdriehoek

De eerste breakout-sessie waarvoor ik me heb ingeschreven gaat over de driehoek ziekenhuis-zorgverzekeraar-fabrikant en draagt dan ook de veelbelovende titel ‘De macht verschuift, wie trekt aan het langste eind?’. Voor ons staan Chris van Wamel, general manager van Johnson & Johnson Medical en Esther de Rooij, head of business development bij Roche Diagnostics. Zo, ik ga er eens goed voor zitten.

Esther trapt af en vertelt over de ‘labmensen’ binnen Roche. Als de kwaliteit van diagnostiek omhoog kan, kunnen de kosten omlaag. En dat is waar Esther erin komt. De laboratorium-medewerkers blijven vaak onopgemerkt door het ‘kelderwerk’ dat zij verrichten en hebben daarnaast ook nog eens “een ander DNA dan marketeers”. Esther signaleert de kwaliteit van bijvoorbeeld zo’n lab en geeft daarover adviezen richting Raad van Bestuur. Verder is zij gesprekspartner bij zorgverzekeraars en ministeries over business development.

Haar duo-presentator, Chris van Wamel legt daarna uit wat ‘market access‘ is. Hoe breng je de producten naar de markt? Een CE-markering was altijd al voldoende om te kunnen ‘marketizen’, tegenwoordig is dat anders. Er is een verschuiving van stakeholders. Van clinician naar non-clinician. Kwaliteit is dan het belangrijkste aspect. En je moet – als fabrikant – weten wat je product waard is. Value-based dus.

Iemand uit het publiek merkt op dat de zorgverzekeraar steeds machtiger wordt. Daar zijn Chris en Esther het wel mee eens. En het is tegelijk een mooi bruggetje naar het bespreken van die machtsdriehoek. Het ziekenhuis, de zorgverzekeraar en dus de fabrikant. Men kijkt naar elkaar, maar komt niet samen. Een luisterend oor bij de zorgverzekeraar is lastig, terwijl dit volgens Chris een verbonden driehoek zou moeten zijn.

Chris en Esther benadrukken nog dat we voorzichtig (of zelfs ‘angstig’) moeten zijn voor stakeholders met economisch belang. Oftewel de almighty zorgverzekeraar. Daar moet ik toch een beetje om grijnzen; deze fabrikanten handelen kennelijk wel uit puur altruïstische motieven.

De mondigere patiënt

Hierna worden er enkele stellingen het publiek in geslingerd, zoals: “De patiënt moet mondiger worden”. Chris licht hierbij toe dat deze stelling wel vanuit een bedreiging is geformuleerd. En dát is naar mijn mening meteen het hart van dit verhaal. Volgens de fabrikanten verschuift de macht naar de zorgverzekeraar en dat is natuurlijk een bedreiging. Want waar lag die macht dan eerst? Precies.

Verder mis ik persoonlijk het aspect van veel patiënten die juist steeds mondiger worden. De patiënt a.k.a. consument wordt door het internet en sociale netwerken steeds wijzer en daardoor dus mondiger. Gevestigde categorieën zoals fabrikanten, zorgverzekeraars en ziekenhuizen zullen wel degelijk rekening moeten gaan houden met deze power of the crowds. En die specifieke realisatie miste ik helaas volkomen in deze sessie.

De juiste conversie is niet vies

In mijn tweede sessie staat Jaap Jacobs van Fingerspitz, medeblogger op Marketingfacts, voor de groep en vertelt over het optimaliseren van je online conversie. Zijn ervaring is ook de mijne, namelijk dat conversie binnen veel zorginstellingen als commercieel wordt gezien. En dat is not done. Maar conversie hoeft niet commercieel (lees: meer euro’s) te zijn. Het kan ook gaan om het verbeteren van ervaringen van patiënten, zoals het gemak bij het maken van afspraken.

Conversie-optimalisatie kun je bereiken door bijvoorbeeld een A/B-testen toe te passen. Eén helft van de doelgroep krijgt procedure 1, de andere helft krijgt procedure 2. Na een check en een meting kun je de resultaten doorvoeren. Over A/B-testen heeft Jaap ook een interessant artikel geschreven.

Een aantal van de vele aandachtspunten, die Jaap aan de groep meegeeft:

• Je bezoeker moet op de juiste landingspagina komen. Zoek je als patiënt info over je knie-operatie? Dan is het prettig als je direct juist uitkomt.
• Duidelijke call to actions.
• Zet je belangrijkste info ‘above the fold’. Oftewel op de bovenste helft van je scherm.
• Het laten zien van certificaten, logo’s, etcetera geeft vertrouwen.
• Geef letterlijk richting aan. Bijvoorbeeld de vrouw op de (stock)foto laat je de kant opkijken van het formulier dat je ingevuld wilt hebben.
• Gebruik je content. Visualiseer hoe een proces loopt en plaats infographics. Landingspagina’s zijn vaak kaal. Houd wel de balans.
• 5-seconden-test. Laat gedurende 5 seconden je site zien aan ‘virgin eyes’. Verzamel en gebruik je inzichten voor optimalisatie.

Kinderschoenen vs stevige stappers

Net voor de borrel laat Kluun in de plenaire zaal nog wat inzendingen horen van de #sixwordstory wedstrijd. De winnende wordt: “Glazen huis voor transparantie luxaflex gesloten”. Ik vond persoonlijk “Dokter, mijn ogen zitten hier hoor” sterker.

Slotconclusie: een interessant én drukbezocht event dat professioneel is georganiseerd, alhoewel ik de suikerklont op een stokje (Chupa Chup-lolly) in de goodybag een tikkeltje merkwaardig vond. Maar waar ook het gebruik van social media – met uitzondering van de plenaire sessie van Suzanne Ekel over Twitter – als marketingtool slechts zijdelings werd geraakt. Ik heb in de sessies waar ik aanwezig was ook niets gehoord over bijvoorbeeld de ontwikkeling van Quantified Self of überhaupt over wearables.

Jammer, want dat is interessante materie voor deze doelgroep. Dat er in de zorgsector nog veel moet gebeuren op het gebied van strategische online awareness is een feit. Het benchmarkrapport van Redmax dat online zorgmarketing onderzoekt bij zorginstellingen staaft dit. Deze conclusie valt ook te trekken na het lezen van een blogpost eerder dit jaar, “Zorg heeft last van drempelvrees bij inzet social media”.

Juist deze wereld – waar zo enorm veel vakkennis, compassie en behoefte aan menselijk contact aanwezig is – is uitermate geschikt voor de inzet van veel online tools. En die mindset en expertise zijn er nog niet.

Kortom, online marketing in de zorg is anno 2014 nog een flinke aandachtsfactor. Dus veel ontdekken, vallen én opstaan in die online wereld, zodat de kinderschoentjes vervangen worden door een stel stevige stappers.