Social media in B2B-marketing: USA vs Nederland

24 mei 2012, 11:17

Uit onderzoek van btobonline.com op de Amerikaanse markt blijkt dat in 2013 97 procent van alle B2B-marketeers social media zal inzetten en 53 procent zelfs “very or fully engaged”. De US lijkt daarmee flink voor te lopen op de Nederlandse markt – zoals gebruikelijk, ben je bijna geneigd te zeggen. Het is daarom wel aardig om de cijfers uit dit onderzoek te relateren aan de uitkomsten van de B2B marketing monitor 2012.

Het ljkt wat hoog ingeschat dat 97 procent van de bedrijven volgend jaar social media inzet en dat zou wel eens wensdenken van de respondenten kunnen betreffen. Dat blijkt uit het feit dat op dit moment nog steeds meer dan eenderde van de US B2B-marketeers (35 procent – tegen 46 procent vorig jaar) nauwelijks tot geen social marketing bedrijft. In Nederland ligt dat percentage krap hoger, nl. 40 procent.

Voor 2012 geldt dat het aantal B2B-marketeers dat “very or fully engaged” is op ongeveer eenderde ligt, nl. 32 procent (tegen 21 procent in 2011). In Nederland is slechts 18% er op een professionele manier mee aan de slag aan de hand van een strategie.

Een voorzichtige conclusie kan dus zijn dat de US en Nederland onderling niet zo veel verschillen op het gebied van de (relatieve) kwantiteit van bedrijven die social media inzetten, maar meer in de kwaliteit en professionaliteit.

Platformen en budget

Die conclusie lijkt te worden ondersteund als we kijken naar de mate waarin de diverse platformen worden ingezet. “We” zijn nagenoeg in dezelfde mate actief op het populairste netwerk, LinkedIn, maar onze 'US counterparts' zetten daarnaast veelvuldiger andere platformen in.

  • Platform: US vs NL

  • LinkedIn: 83% vs 82%

  • Twitter: 80% vs 66%

  • Facebook: 79% vs 48%

  • YouTube: 60% vs 33%

  • blogging: 50% vs 18% (laatste percentage geldt voor Blogger, dus eigenlijk niet vergelijkbaar)

Van de Amerikaanse B2B-marketeers spendeert 75 procent “as much as 10%” van hun totale marketingbudget aan social media. Alhoewel er in de berichtgeving over het rapport geen algemeen gemiddelde wordt gegeven (het rapport is alleen te downloaden tegen betaling), lijkt dat niveau wel iets hoger te liggen dan de 5 procent in Nederland.

Waarom niet?

De Amerikanen geven als belangrijkste redenen om niet zwaar in te zetten op social media:

  • gebrek aan resources: 70%

  • slecht gedefinieerde succesfactoren: 57%

  • gebrek aan kennis: 44%

  • weerstand vanuit management: 22%

In Nederland ervaren we andere belemmeringen, volgens onderstaande figuur.

Opvallend is vooral het verschil waarin het gebrek aan resources en kennis een rol spelen. In de USA geldt dat 70 procent over te weinig budget) beschikt, in Nederland maar 4 (!!!) procent. In de VS ontbeert 44 procent van de ondervraagde marketeers de benodigde kennis, in Nederland slechts 12 procent.

Op het eerste gezicht klinkt dat positief: geld en kennis zijn bij ons veel minder een issue. Maar als je iets verder kijkt, komt dat waarschijnlijk niet omdat er zoveel geld en kennis aanwezig is, maar vooral omdat we nog niet tegen het gebrek eraan zijn aangelopen. Immers, veel marketeers gebruiken heel andere argumenten om geen social media in te zetten, nl. dat het niet past in de branche of bij de organisatie, of er zijn andere prioriteiten. Pas als deze respondenten die argumenten opzij zetten en er wel mee aan de slag willen, zullen ze ervaren of ze over voldoende geld en kennis beschikken is om dat ook echt te doen.

Concluderend kan gesteld worden dat de VS (nog steeds) voorloopt op Nederland in de inzet van social media binnen B2B-marketing, en dan vooral v.w.b. de focus erop en de professionaliteit ervan. En met de cijfers van btobonline.com in het achterhoofd, lijkt er nog een flinke wereld te winnen in Nederland. Oftewel, B2B: back to business!

Bram Koster
Senior consultant bij Evolve

Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.

Categorie
Tags

3 Reacties

    bramkoster

    @Edwin: die discussie heb ik wel vaker. Maar eerlijk gezegd vind ik het wat te makkelijk om te denken dat social media marketing gratis of veel goedkoper is dan traditionele marketing. Dat klopt wellicht als je kijkt naar “out-of-pocket costs”, maar ‘sociaal doen’ kost ook gewoon menskracht. En relatief veel ook, want het is niet altijd even schaalbaar.

    En wat denk je wat goeie contentmarketing kost? Mankracht, maar misschien ook inhuur van goeie copywriters, fotografen, videomakers, creatieven, etc.

    Het feit dat jij een leuk filmpje van een cool merk doorstuurt aan je vrienden valt dan weliswaar in de categorie “earned media”, maar de makers ervan worden toch ook best graag “paid”…


    24 mei 2012 om 11:39

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!