Slim inspelen op de zintuigen voor onvergetelijke customer experience

Slim inspelen op de zintuigen voor onvergetelijke customer experience

Terwijl marketeers zich tegenwoordig vooral het hoofd breken over hoe ze social of mobile integreren in de customer experience, vergeten ze vaak dat vooral onze zintuigen onze ervaring bepalen. Uit onderzoek van JWT Intelligence blijkt dat 7 van 10 mensen ervaringen zoeken die hun zintuigen prikkelen. Onder jongeren is dit verlangen nog sterker omdat zij zich in de huidige digitale wereld afgesneden voelen van de fysieke wereld. Hoe kunnen marketeers in de nieuwe omnichannelwereld aan dit verlangen voldoen?

Omnichannel prikkels stimuleren

Sensory marketing creëert onderbewuste prikkels die ervaringen opbouwen en (latente) behoeften oproepen. Bij wie loopt het water immers niet in de mond bij de geur van vers brood in de supermarkt? Het is dan ook niet gek dat supermarkten, winkels en hotels hier al volop gebruik van maken.

Dit voorbeeld van de ‘ambient experience’ van Philips geeft ook fraai weer wat we met de beïnvloeding van de zintuigen kunnen bereiken. Vervolgens geven we een aantal inzichten om sensory marketing toe te passen in een omnichannel omgeving op basis van het boek 'Customer Sense - How the 5 senses influence buying behavior' van Prof. Aradhna Krishna van de University of Michigan. 

Visuele interactie bepalend voor de experience

Marketeers concentreren zich vooral op het gezichtsvermogen omdat zicht in veel situaties het dominante zintuig is. Bedrijven creëren door logo’s, kleuren en verpakkingen het gewenste imago. Bij complexe dienstverlening draagt grafische content in video’s of infographics sterk bij aan het verwerken en onthouden van de informatie. Online proberen meer en meer bedrijven websites toegankelijker en interessanter te maken door het gebruik van interactieve 3D elementen. Op pagina’s zoals Embrace your element kan de bezoeker alleen door het bewegen van de cursor met de inhoud de interactie aangaan.        

Geluid online is nog veelal taboe, de eerste pioniers geven inspiratie

Muziek en geluiden spelen traditioneel een grote rol in marketing. Uit onderzoek blijkt dat de snelheid van achtergrondmuziek in winkels het tempo waarin consumenten lopen beïnvloedt en daardoor mede hun koopgedrag bepaalt. Vinden consumenten de muziek ook nog mooi, dan ervaren ze een verkorte duur van hun winkelbezoek. Het omgekeerde effect vindt plaats als consumenten de muziek niet mooi vinden. Ook het geluid dat producten maken, denk bijvoorbeeld aan het geluid van een appel als je er in bijt, beïnvloed onze perceptie van versheid en kwaliteit.

Ondanks dat we weten dat geluid onze beleving offline sterk beïnvloed, is het gebruik online vaak nog niet aan te raden. Mensen die in het openbaar of op kantoor naar een website surfen raken snel geïrriteerd als er ongevraagd opeens muziek wordt gespeeld omdat vaak het geluid aan staat. Ook omdat mensen meestal op meerdere pagina’s tegelijk zitten is dit niet handig.

Maar er bestaan ook inspirerende uitzonderingen: deze zijn vaak digitale omgevingen die een verhaal proberen te vertellen en dit ondersteunen met de juiste prikkeling van onze zintuigen. Sites zoals Waterlife koppelen visueel en audio zodanig aan een thema dat het stimuleert om te blijven lezen en luisteren.

Digitale geur nog echt in de kinderschoenen: potentiele verrassende toepassingen voor voedselfabrikanten

Onze reukzin is het sterkst met ons geheugen verbonden van alle zintuigen. We ontwikkelen geurvoorkeuren vaak door associaties met ervaringen en gevoelens. Uit onderzoek blijkt dat geur de herinnering aan verbale informatie verbetert. Verschillende bedrijven proberen al langer de beleving door geur te verbeteren. De Amerikaanse keten Dunkin’ Donuts installeerde een luchtverfrisser in Zuid-Koreaanse bussen die als hun reclame werd uitgezonden koffiegeur verspreid. Hun omzet steeg met 29 procent.

Het Amerikaanse bedrijf oNote heeft onlangs in samenwerking met de Harvard University een experimentele poging gedaan geur en de digitale wereld te verbinden: via hun iPhone-app en geurstation oPhone Duo is het mogelijk geuren te delen.

De alarm-app van Kraft Foods gebruikt ook een dergelijke technologie om via een plug-in op je iPhone een spek geur te verspreiden. Wij kunnen verwachten dat zodanige experimenten van vandaag in de toekomst wel door bedrijven ingezet kunnen worden: denk bijvoorbeeld aan een pizzawinkel die net als je 's avonds thuis komt heerlijke pizzageur in jouw woonkamer verspreid om hiermee de herinnering aan hun producten en uiteindelijk koopintentie te stimuleren.

Bediening met tast tegenwoordig standaard, maar haptische feedback in online omgevingen nog heel beperkt

Ook de tastzin kunnen we prikkelen om consumptie te bespelen. Aristoteles stelde al in het 4de eeuw v. Chr. dat de tastzin het belangrijkste zintuig is. Het wordt als eerste ontwikkeld in de baarmoeder. Onderzoek met makaken toonde aan dat moederlijke beroering zelfs belangrijker voor een baby-makaak is dan voeding. Het belang van aanrakingen zien we ook terug in de customer experience. Zo kan het ‘uitpak-moment’ van een installatiepakket vormgegeven op een aantrekkelijk manier het verschil maken in de beleving.

Ook in de digitale wereld wordt het belang van de tastzin al langer herkend: touchscreens zijn tegenwoordig de standaard voor mobiele telefoons en tablets, maar zijn ook al verkrijgbaar voor laptops en desktops. Zij maken een directere en fysiekere interactie tussen bezoeker en online content mogelijk en dragen zo bij aan de customer experience. Met de nieuwe Amazon Fire Phone kunnen gebruikers met gebaren navigeren of door het bewegen van het toestel door pagina’s scrollen.

Smaak nog niet gedigitaliseerd, omnichannel is de herinnering aan een smaak wel op te roepen

Onze smaakzin is op zichzelf heel beperkt. Wij percipiëren namelijk smaken door alle vijf zintuigen. Uit onderzoek blijkt dat de smaakzin heel gevoelig is voor invloeden zoals productinformatie, verpakking of reclame. Zo blijkt dat een Franse merknaam het smaakcijfer van een yoghurt kan verhogen en dat advertenties die naast smaak nog andere zintuiglijke sensaties accentueren tot betere beoordelingen leiden.

De smaakzin zelf kan online tegenwoordig nog niet worden geprikkeld. Maar wie weet: misschien is het over enkele jaren niet alleen mogelijk geuren uit te zenden (zoals met de oPhone app) maar om klanten ook thuis smaken te laten proeven. In de tussentijd proberen bedrijven zoals Domino’s Pizza online vooral te herinnering aan smaken verbaal en visueel te activeren.

Kansen sensory marketing omnichannel nog onvoldoende benut

Onze zintuigen beïnvloeden dus in zeer grote mate onze keuzes en gedrag. Herinneringen kunnen we makkelijk activeren door het juiste geluid, beeld of geur zonder dat consumenten zich er bewust van zijn. Kennis waar we als marketeers nog onvoldoende gebruik van maken om de online en ook offline customer experience te beïnvloeden.

Tegenwoordig denken veel bedrijven bij reclames heel goed vooral over visuele prikkels na, maar ‘vergeten’ dit vervolgens vaak bij hun app, website en andere klantcommunicatie. Dankzij de snelle ontwikkelingen van technologie liggen er meer en meer kansen voor bedrijven om hun omnichannel customer experience door sensory marketing op verrassende en innovatieve manieren net iets leuker te maken.

Credits afbeelding: uıɐɾ ʞ ʇɐɯɐs, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
8


Er zijn 1 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.