Datamanagementplatformen

Slim adverteren met datafeeds

Handige optimalisatietips voor feed-based advertentieplatformen

Slim adverteren met datafeeds

Deze weken verschijnen er veel artikelen over datamanagementplatformen (DMP's) hier op Marketingfacts. Veelal wordt daarbij over DMP's gesproken in de vorm van het centraliseren van data vanuit verschillende systemen en het gebruiken van deze data voor automation en slimme bedrijfsoptimalisaties. Laten we ook eens kijken naar de rol van productgerelateerde data als basis van marketing en optimalisaties. Wat heb je voor informatie nodig om slimme marketing te kunnen voeren op een groot assortiment met producten en diensten? En wat zijn slimme methoden om verrijkte productinformatie in te zetten om betere resultaten te boeken met adverteren? Ik neem je graag mee in de slimme optimalisatietips op het gebied van feedmarketing.

Datafeeds & advertentiepartners

We zien de laatste jaren dat steeds meer advertentievormen ontstaan waarvan een datafeed aan de basis staat. Maar wat is nu eigenlijk een datafeed?

Een datafeed is een automatisch gegenereerd bestand waarin het gehele assortiment producten of diensten van een adverteerder is opgenomen. We kunnen dit het best uitleggen als een lijst met op iedere regel een product en in de kolommen de eigenschappen en kenmerken die bij dit product horen. Het kan hierbij gaan om fysieke producten vanuit een e-commerce-omgeving, maar ook reisbestemmingen, vacatures, enzovoorts.

Een datafeed bevat dus je complete aanbod in één bestand en geeft doorgaans een actueel beeld van het assortiment en inzicht in voorraden, maten en andere variabele zaken, zoals prijs. De data uit een feed wordt ‘live’ opgehaald uit een voorraadsysteem of een ander soort DMP en is daardoor altijd actueel.

Met de beschikbare data in een feed is het mogelijk om productspecifiek te adverteren. Denk aan het doorzetten van producten naar vergelijkingsplatformen als beslist.nl, kieskeurig.nl of kleding.nl, maar ook bestaande winkels die aanbod van andere partijen gaan promoten, zoals op bol.com en Amazon. Ook bij shoppingplatformen en de bijbehorende advertentieresultaten op de zoekresultatenpagina van Google ligt de basis bij een datafeed.

Laten we al deze partijen, die je zou kunnen onderverdelen in vergelijkingssites, affiliates, marktplaatsen en zoekmachines, voor het gemak even advertentiepartners noemen. Iedere partner stelt andere eisen aan de opmaak van een feed. Dit betekent dat je voor iedere partner op maat een feed zou moeten ontwikkelen.

Omdat dat doorgaans een technische klus is en ook partners hun voorwaarden kunnen wijzigen, zou je ervoor kunnen kiezen te werken met een feedmanagement-tool. Een dergelijke tool stelt je in staat een virtuele kopie van de bronfeed te maken en in deze kopie de opbouw van je partner te hanteren. Je laadt één bronfeed in een datafeedmanagement-platform en bouwt deze zonder tussenkomst van je webbouwer om naar feedspecificaties voor je toekomstige advertentiepartner.

Feedmanagementtools als basis voor slimme optimalisaties

Dit is niet het enige voordeel van werken met een feedmanagement-tool. Doordat je eenvoudig wijzigingen in de feed kunt aanbrengen per partner, kun je ook per partner de feed optimaliseren op basis van verkoopprestaties. In het voorbeeld hieronder draait het product niet mee in de feed van Twenga omdat deze meer kosten maakt dan omzet oplevert. Het product blijft wel beschikbaar in de andere kanalen waar het wel rendeert.

Bron: http://www.datafeedwatch.com/

Het optimaal opbouwen van een datafeed per advertentiepartner is belangrijk. Met name omdat er verschil bestaat tussen de manier waarop een consument zich oriënteert op een platform als Google Shopping en op marktplaatsen. Ook hier zou je je datafeed zo goed mogelijk op willen inrichten. Waar moet je dan op letten?

Mapping & indexaties

In de basis zorg je ervoor dat je producten in de juiste categorieën bij je partner getoond worden. Omdat er mogelijk nieuwe producten aan de feed worden toegevoegd, is het belangrijk dit met regelmaat bij te werken. Een nieuw product in je assortiment moet goed doorgeplaatst worden naar de juiste categorieën bij je partner. Een optimale mapping zorgt voor een hoger en relevanter vertoningsaandeel binnen de partner.

Controleer op dagelijkse basis of je producten de juiste indexaties bij je advertentiepartners ontvangen. Wanneer het platform bijvoorbeeld een veilingmodel hanteert, betekent dit ook dat je de biedingen voor producten moet beheren en wijzigingen kunt aanbrengen in biedingen om producten hoger of lager op een pagina te positioneren. Uiteraard gebeurt dat volledig afhankelijk van de resultaten die hieruit voortvloeien.

Productcontent

Ook bij partners wordt veel gebruikgemaakt van interne zoekmachines. Het is daarom zeer belangrijk om producten te voorzien van de juiste benamingen en beschrijvingen. Omdat dit vanuit de platformen verschilt, is het raadzaam bij iedere partner benamingen van titels en productbeschrijvingen bij te werken om beter gevonden en getoond te worden, maar ook beter op te vallen tussen soortgelijke producten van concurrenten.

Pushen van oude of nieuwe collecties

Afhankelijk van prijzen in de markt, voorraden, beschikbare maten, maar ook seasonality kun je producten pushen waarbij de kans groter is op een verkoop. Zo kun je nieuwe collecties of juist sale-items van een label voorzien en pushen binnen de belangrijke platformen. Ook sturen op marge wordt hiermee uitermate interessant.

Ik deel graag een aantal handige labels met je die voor het merendeel van de adverteerders interessant zijn om aan een producten in een datafeed toe te kennen.

  1. Seizoen: winter 15, zomer 16, etcetera.
  2. Marge: toon je marges in de feed aan de hand van inkoopbedragen.
  3. Kortingspercentage: berekend op basis van oude prijs vs sale-prijs.
  4. Voorraad: aantal stuks van dat product in voorraad.
  5. Retouren: retourgekomen producten koppelen aan een kolom in de feed.

Alle 5 labels zijn vervolgens interessant voor marketingdoeleinden. Gebaseerd op bovenstaande 5 labels zou je de volgende optimalisaties kunnen doorvoeren:

  1. Hoger of lager bieden op seizoenen.
  2. Hoger inzetten op margerijke producten.
  3. Kortingen boven een bepaald percentage uitsluiten van (of juist opnemen in) campagnes.
  4. In de maatboog alleen nog buitenmaten? Dan product uitsluiten van campagnes.
  5. Producten met hoge retourpercentages uitsluiten van campagnes.

DMP, feedmanagement & automation

Kijken we een aantal jaar vooruit, dan ziet het er naar uit dat alle digitale-advertentieruimte automatisch verhandeld gaat worden. Dat betekent dat ook de data die we daaraan ten grondslag leggen een rol gaan spelen in het optimaliseren van digitale marketingcampagnes. In een eerder artikel op marketingfacts schreef Rob van Nuenen daar een kort artikel over: Datafeeds versus API’s.

Als je als adverteerder nog niet zover bent, dan is er in mijn optiek geen man overboord. Begin in het klein en gebruik de tools waarmee je slim kunt adverteren. Niet alles hoeft volledige geautomatiseerd aangestuurd te worden, maar zorg wel dat je mogelijkheid hebt om dan handmatig aan te sturen. 

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Datamanagementplatformen

Credits afbeelding: r2hox, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.