SES Berlijn: PPC-strategieën, de do’s and don’ts

Vorige week vond de SES Conference in Berlijn plaats. Daar leidde o.a. Jeff Allen, bekend blogger van PPCHero.com, een sessie. Ik was bij deze sessie en blik in deze blogpost terug op de besproken AdWords-strategieën.

3 strategieën die SEA-marketeers nooit moeten hanteren

1. Optimaliseren voor kwaliteitsscores

De kwaliteitsscore geeft op een schaal van 1 tot 10 een schatting van hoe relevant de advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina zijn. Hogere kwaliteitsscores worden door Google beloond, waardoor je minder per klik hoeft te betalen. Alhoewel het dus een slimme keuze lijkt om als doel te hebben de gemiddelde Google-kwaliteitsscore binnen je account te verhogen, blijkt dit op lange termijn geen goede zet. De kwaliteitsscore correleert namelijk niet altijd met de cost-per-acquisition (CPA). Door met je optimalisaties puur te focussen op kwaliteitsscores, kun je er dus uiteindelijk voor zorgen dat de CPA stijgt.

De redenen waarom deze AdWords-strategie niet werkt:

• het stimuleert clicks van lage kwaliteit;
• het zorgt ervoor dat goed converterende advertentievarianten – met een lage click through rate (CTR) – worden gepauzeerd;
• de focus ligt op kwaliteitsscores die al een geschiedenis hebben opgebouwd, waardoor er minder aandacht wordt besteed aan het toevoegen van nieuwe zoekwoorden.

Een belangrijke take-away hierbij is: wees meer een marketeer dan een statisticus. Focus met je optimalisaties op gebruikerservaring!

2. Over-geoptimaliseerde account(s)

Om een AdWords-campagne te verbeteren, kun je vele optimalisatiewerkzaamheden uitvoeren. Denk bijvoorbeeld aan het pauzeren van slecht presterende zoekwoorden, het verhogen van de biedingen tijdens piekuren en het starten van een A/B-test. Wanneer er echter te veel optimalisaties tegelijkertijd worden uitgevoerd, weet je niet welke optimalisatie verantwoordelijk is voor een verandering in resultaten. Gebruik daarom een gestructureerde aanpak, waarbij je één optimalisatie tegelijkertijd test om snel resultaten te verzamelen.

3. Rapporten niet segmenteren

Bij het rapporteren van AdWords-resultaten wordt er vaak één gemiddelde CPA gecommuniceerd, terwijl verdere segmentatie – bijvoorbeeld een onderscheid tussen branded en non-branded – een heel ander beeld laat zien. Een gebrek aan dergelijke context zorgt voor een vertekend beeld van de CPA.

Een aantal slimme segmentaties waar je aan kunt denken:

• Branded en non-branded campagnes. Bezoekers die via een merknaam campagne binnenkomen zitten vaak al verder in het aankoopproces waardoor de kans op een conversie groter is.
• Verschillende producten of services. Hierbij is het belangrijk om te bepalen hoeveel een conversie/lead uiteindelijk waard is. Binnen de onderwijsbranche is het werven van een bachelorstudent uiteraard waardevoller dan een summercourse-student.
• Zoek- en displaycampagnes. Via het Displaynetwerk van Google worden latente gebruikers bereikt. Doordat deze mensen vaak niet direct op zoek zijn naar een bepaald product (en zich dus in de beginstadia van het aankoopproces bevinden) is de kans op een conversie meestal kleiner in vergelijking met het zoeknetwerk.
• Nieuwe en oude zoekwoorden. Oude zoekwoorden hebben al historie opgebouwd, het is dus belangrijk om ook bij het communiceren van de CPA dit onderscheid te maken.

3 strategieën voor een succesvolle SEA-campagne

1. Verhoog de segmentatie voor het toepassen van bid multipliers

Met de komst van Enhanced Campaigns werd het mogelijk om binnen één campagne bodaanpassingen te maken per tijdstip, locatie en apparaat. Dit kan door zogenaamde 'bid multipliers' in te stellen, waarmee je kunt aangeven met welk percentage je de biedingen wilt verhogen of verlagen. Een gevaar bij het gebruik van bid multipliers is dat de goede zoekwoorden door het gebruik van een verlaagde bieding van de eerste pagina verdwijnen, terwijl de slechte zoekwoorden wel blijven staan door minder concurrentie. Dit gebeurt met name bij het gebruik van bid multipliers groter dan 20%.

Voordat je aan de slag gaat met het instellen van bid multipliers voor apparaten, is het daarom aan te raden om de advertentiegroepen in drie verschillende categorieën in te delen op basis van de behaalde CPA:

Met deze bid multiplier-strategie worden onnodige vertoningen op slechte zoekwoorden voorkomen en kunnen er kosten worden bespaard.

2. Focus op de 20%

80% van de behaalde resultaten wordt bereikt met slechts 20% van de ingekochte zoekwoorden. Door de 80/20-regel toe te passen kunnen SEA-accounts veel doelgerichter geoptimaliseerd worden. Maak hierbij gebruik van een 'top performer'-campagne met daarin de belangrijkste zoekwoorden. Hanteer hierbij de volgende inrichting:

• één campagne per zoekwoordoptie; Binnen Google AdWords is het mogelijk om zoekwoorden op verschillende manieren in te kopen (breed, modified broad match, zinsdeel (woordgroep) en exact). In het geval van de zoekwoordoptie breed worden ook meervoudsvormen en synoniemen meegenomen. Bij zinsdeel worden advertenties getoond als de zoekopdracht exact dezelfde woordgroep bevat. Deze zoekopdracht mag wel andere woorden voor of achter deze woordgroep bevatten. Terwijl bij exact de zoekopdracht precies overeen moet komen met de ingekochte zoektermen.
• één zoekwoord per advertentiegroep.

Vind daarom de 20% en besteed buitensporig veel tijd aan deze zoekwoorden. Ga vervolgens binnen deze top performer-campagne aan de slag met:

• het testen van advertenties;
• het testen van verschillende zoekwoordopties;
• bid management.

3. Segmenteer campagnes per zoekwoordoptie

Naast het zoeknetwerk van Google is het ook mogelijk om te adverteren via de Google Zoekpartners. Het zoekpartnernetwerk bestaat uit websites die de Google zoekfunctionaliteit hebben en Google-zoeksites zoals Google Maps.

De prestaties van deze Google zoekpartners verschillen per account. Om deze reden is het belangrijk om ook een segmentatie te maken per zoekwoordoptie. Creëer dus drie verschillende campagnes (breed, zinsdeel en exact) en vergelijk per campagne de CPA met de gemiddelde CPA die met Google Zoeken wordt behaald. In veel gevallen leidt dit tot een verschil in prestatie, bijvoorbeeld:

Voorkom daarom verkeerde beslissingen – zoals het uitschakelen van Google Zoekpartners – terwijl Zoekpartners op de zoekwoordoptie exact wellicht wel een acceptabele CPA behaalt.

Kortom

Goede segmentatie van je AdWords-data is belangrijk om verkeerde beslissingen te voorkomen. Wees daarnaast kritisch bij het instellen van bid multipliers: De beloofde verbeteringen met de komst van Enhanced Campaigns leiden niet altijd tot het gewenste resultaat. En zorg ervoor dat je 80% van je tijd besteedt aan de 20% 'top performer'-zoekwoorden.