Search Engine Strategies New York – Dag 3

Van 28 februari tot en met 3 maart 2005 vindt in New York de Search Engine Strategies-conferentie plaats. Remi van Beekum en Haico Pols van zoekmachine marketingbureau Traffic4u brengen op MarketingFacts dagelijks verslag uit van de conferentie.

Ook op dag 3 kwamen veel interessante onderwerpen ter sprake, we bespreken er twee: Click fraud en Local Search.

Sessie 1: Click Fraud: a legal look

De meerderheid van de marketeers is verontrust, eenderde van de SEM-bedrijven ziet het als een significant probleem en slechts 15% van de ?Big Brand? marketeers zien het als een probleem (bron: SEMPO): we hebben het over Click Fraud. Het onderwerp van de ochtendsessie van de derde SES-dag.

De centrale vraag: ?Click fraud, paranoia or problem??. Het is lastig te zeggen hoe, wat, waar en in welke bedrijfstak het voorkomt, maar het gebeurt. Handmatig of geautomatiseerd.

Zowel adverteerders als de beheerders van websites kunnen zich schuldig maken aan click fraud. De redenen hiervoor zijn uiteenlopend. Zo kun je op de advertentie van een concurrent klikken om de klikkosten zodanig op te drijven dat deze zich terugtrekt en het adverteren op bepaalde keywords achterwege laat (concurrentie voordeel). En een publiceerder die advertentieruimte op zijn site beschikbaar stelt kan er bijvoorbeeld veel op de advertenties klikken om meer geld in zijn eigen laatje te brengen (financieel voordeel). Ook zijn er gevallen bekend waarbij een ex-werknemer de hele dag op de advertenties van zijn voormalige werkgever zit te klikken om de klikkosten te laten stijgen uit onvrede dat hij ontslagen is (wraak).

Tegenwoordig worden er zelfs zogenaamde ?click-armies? in het leven geroepen om click fraud op grote schaal toe te kunnen passen. Groepen mensen uit lage lonen landen worden van straat geplukt en ingezet als full time advertentieklikker (Te zot voor woorden, maar wel goed voor de werkgelegenheid zullen we maar zeggen?).

Clickfraude blijkt een probleem. Volgende vraag is hoe je dit probleem aanpakt.

PPC-aanbieders als Google en Overture zijn ermee bezig en treden op tegen click fraud. De aanbieders hebben speciale teams die onder andere geavanceerde tools ontwikkelen om click fraud op te sporen. Onlangs heeft Google nog een gebruiker van Google AdSense voor de rechter gesleept omdat deze had gefraudeerd.

Maar uit praktijkvoorbeelden van een panellid bleek dat het meestal blijft bij een door de gedupeerde adverteerder ontvangen standaard email van het Google Team met de boodschap dat er een X-bedrag wordt gecrediteerd vanwege frauduleuze kliks. Overture is dan nog zo ?netjes? de om de adverteerder ?persoonlijk? te benaderen en het toe te lichten. Hoe de hoogte van het bedrag exact bepaald wordt blijft voor de adverteerder een raadsel.

Maar is dit optreden van de PPC-aanbieders genoeg? Ze beschikken over veel informatie om click fraud te detecteren, zoals IP-adressen, zoektermen en tijdstippen waarop gezocht is. Volgens de panelleden wordt er nog te weinig met deze gegevens gedaan.

Het panellid van advocatenkantoor Reed Smith is van mening dat click fraud juridisch gezien prima aan te pakken is indien je over goed bewijsmateriaal beschikt. De PPC-aanbieders houden de goede en gedetailleerde data die het makkelijker maken click fraud aan het licht te brengen en te bewijzen voor zichzelf. Hierdoor is het voor gedupeerde adverteerders lastig om met goed bewijsmateriaal naar de rechter te stappen.

Momenteel is er geen helderheid over de vraag ?Wat te doen bij click fraud??. Volgens panellid Ben Edelman, candidate van de Department of Economics aan de Harvard University en onderzoeker van dit fenomeen, is er een belangrijke rol weggelegd voor de PPC-aanbieders. ?De hoop is dat de aanbieders met goede richtlijnen komen en deze publiek maken. In ?a perfect world? zouden zij het probleem pro-actief moeten aanpakken. Maar dat kost geldt en beperkt opbrengsten. Wat dat betreft heeft het voor hen geen prioriteit.?

Af en toe wordt een click fraudeur aangeklaagd. Volgens Jessie Stricchiola van Alchemist Media Inc. is dit vooral een ?politiek signaal? van Google om hun adverteerders gerust te stellen (?zien jullie wel dat we er wat aan doen?). Een structurele oplossing is het niet.

Het probleem groeit mee met de markt. Voor PPC-aanbieders als Google en Overture wordt het onderwerp moeilijker omdat adverteerders steeds meer weten dankzij steeds beter wordende trackingtools van bijvoorbeeld SEM?s en Anti Click Fraud-bedrijven. Omdat de concurrentie verhevigd, biedprijzen stijgen en het lastiger wordt om een goede ROI te behalen, wordt het voor adverteerders steeds aanlokkelijker om de concurrentie te dwarsbomen.

Vanuit het publiek werden Amerikaanse click fraud voorbeelden genoemd, waar bedragen met vijf nullen in voorkwamen. Of het momenteel in Nederland ook op deze schaal voorkomt vraag ik me af. Zolang er geen concrete oplossing voor het probleem is, adviseren de panelleden zoveel mogelijk gegevens te loggen. Mocht er gefraudeerd worden, dan heb je in ieder geval iets van bewijs.

Sessie 2: Meet the Local Search Engines

Local search

Alle grote zoekachines hebben de afgelopen maanden een ?local? zoekdienst gelanceerd. Paul Levine, Dariusz Paczuski, Barnaby Dorfman, Ryan Massie en Marissa Mayer van respectievelijk Yahoo!, AOL, A9 (Amazon), AskJeeves en Google gaven tijdens deze sessie een presentatie over hun local zoekmachine.

Een local zoekmachine geeft bezoekers de mogelijkheid te zoeken binnen een bepaalde regio. Je geeft dus niet alleen aan w?t je zoekt, maar ook waar je dit zoekt. Dit doe je door een adres of postcode in te voeren. Voorbeelden zijn het zoeken naar een pizzeria of kapper in je wijk, een loodgieter in de stad of een parkeerplaats dichtbij het zojuist gevonden restaurant.

Voordeel van dit principe is dat ook de ?kleine? ondernemer via de zoekmachines vindbaar wordt. Dat hier behoefte aan is blijkt uit statistieken van o.a. AOL en AskJeeves die nu al tussen de 10 en 20% van de zoekopdrachten in hun gewone zoekmachine bestempelen als een local zoekopdracht (meestal wordt de naam van een stad ingevoerd in combinatie met een algemeen keyword).

Presentatie zoekresultaat

De local zoekmachines presenteren de resultaten van een zoekopdracht grofweg op twee verschillende manieren. Een aantal zoekmachines laat een lijst met resultaten zien, zoals we bij het gewone zoekresultaat gewend zijn. Een aantal anderen laat een plattegrond zien met de ingevoerde positie en de posities van de gevonden locaties. Veelal kun je als gebruiker kiezen hoe je het resultaat wilt zien. In de basis verschillen de systemen dus nauwelijks van elkaar. Toch hebben alle zoekmachines een eigen invulling aan local search gegeven.

A9

Nieuwkomer A9 (van Amazon) heeft bijvoorbeeld in een aantal grote Amerikaanse steden alle gevels gefotografeerd. Deze foto?s zijn gekoppeld aan het systeem waardoor je niet alleen een adres van het restaurant om de hoek vind, maar zelfs kunt zien hoe het restaurant er uit ziet. Zie het bericht van Erik.

Mocht je besluiten er te gaan eten, dan zou je zelf nog even de menukaart kunnen fotograferen. Deze foto kun je samen met een review aan de site toevoegen.

Google

Google biedt de mogelijkheid de zoekresultaten niet te presenteren op een kaart van de omgeving, maar met satellietfoto?s van Keyhole. Op deze satellietfoto van je omgeving kun je vervolgens layers leggen met bijvoorbeeld alle restaurants in de omgeving.

Yahoo!

Yahoo! gaat wat verder bij het bieden van mogelijkheden de data toe te voegen. Onderaan het zoekresultaat staat ?staat jouw bedrijf er niet bij, dan??. Heb je bijvoorbeeld een kapperszaak, dan kun je inloggen op je Yahoo! account (bijvoorbeeld met je mailadres) en gegevens over je zaak toevoegen. Eventueel zou je zelfs de prijs van een knipbeurt kunnen plaatsen.

AOL

AOL heeft ook begrepen dat een groot deel van de typische local bedrijven geen eigen website heeft. Daarom hebben zij inmiddels in samenwerking met Ingenio Pay Per Call ingevoerd (Zie ook het verslag van gisteren, dag 2). Dit biedt kleine ondernemers de mogelijkheid met een beperkt budget heel gericht te adverteren in de zoekmachines.

AskJeeves

Underdog AskJeeves zoekt het vooral in de manier van vragen. Er wordt hard gewerkt aan een manier om dit soort queries te verwerken: ?Ik zoek een goed restaurant binnen een straal van 3 kilometer waar ik voor maximaal Є 25,- per persoon kan eten?.

MSN

Bij MSN hebben ze wel een vermogen uitgegeven om hun nieuwe zoekmachine te promoten, maar blijkbaar vonden ze het niet nodig bij deze sessie aanwezig te zijn. Ik zal mijn mening hierover maar niet geven…

Data

Alle belangrijke zoekmachines hebben nu dus een min of meer werkende local zoekmachine met een eigen interface. Het belangrijkste probleem waar ze mee zitten is het gebrek aan local informatie. De gemiddelde ?bakker om de hoek? heeft immers geen website. Op dit moment is de meeste informatie afkomstig van de verschillende Yellow Pages. Deze info is over het algemeen te summier voor local search doeleinden.

Vooruitblik

De aanwezige zoekmachines gaven eerlijk toe dat de gepresenteerde local zoekmachines in feite niet veel meer dan testversies zijn. Ze zijn allemaal nog erg aan het experimenteren met de mogelijkheden en veel belangrijke keuzes moeten nog gemaakt worden.

Een van de grote uitdagingen is het verkrijgen en up-to-date houden van informatie. Ryan Massie van AskJeeves liet een mooi voorbeeld zien van een probleem waar alle zoekmachines mee zitten. Bij Ryan om de hoek is enkele maanden gelden een Italiaans restaurant failliet gegaan. Sinds kort zit op die plek een Frans restaurant. Echter, alle local zoekmachines geven nog steeds aan dat er een Italiaan zit.

Of local search een succes wordt, hangt nu af van de kwaliteit van de data die de zoekmachines verkrijgen. Lukt het zoekmachines ?quality content? te verkrijgen, dan zal het een enorm succes worden.

Lees hier het verslag van Search Engine Strategies NY – Dag 1

Lees hier het verslag van Search Engine Strategies NY – Dag 2