Scoren op het WK met nation branding

Scoren op het WK met nation branding

De informatie en beelden over Brazilië domineerden de afgelopen weken de media. Dat het land dat het WK hostte en het evenement goed kon gebruiken als marketing voor zijn eigen land, is voor de hand liggend. Maar ook voor deelnemende landen was het een uitstekend middel om zichzelf goed in de kijker te spelen. Niet alleen WK-gerelateerde content, maar ook achtergrondinformatie en nieuwsfeitjes over de deelnemende landen gingen de hele wereld over. Kan een event zoals het WK als podium dienen voor marketing van een land? 

Deze gastbijdrage is geschreven door Lieke Joosten, community manager (i.o.) bij Kittyhawk.

Hoe meer tegenstanders Nederland versloeg, hoe meer ik leerde over de landen die Nederland tegenkwam in het WK. Het valt me op dat er veel achtergrondinformatie over de verschillende deelnemende landen in de media verspreid werd. De inhakers vliegen je om de oren op Facebook en Twitter, maar ook meer serieuze content wordt verspreid in cover stories in de krant en op televisie.

Zo weet ik dankzij het WK dat het een Colombiaans gebruik is om tijdens feestdagen en belangrijke wedstrijden elkaar te besmeuren met meel en scheerschuim. Ook hebben we met zijn allen kunnen lachen om hilarische posts na de overwinning van Nederland op Spanje. Deze content kan naar mijn idee perfect dienen voor de marketing van een land of staat en het positief dan wel negatief positioneren van dit land.

Nation branding

De term die over het algemeen gebruikt wordt voor marketing voor een land is 'nation branding'. Dit gebeurt al jaren in meer en minder geslaagde vormen. Waar het in het kort op neerkomt, is dat een land een bepaalde merkstrategie opstelt en hun merk (land) volgens deze strategie positioneert. 'Nation branding' kan ervoor zorgen dat een land een beter imago krijgt op het gebied van investeringsklimaat of toerisme. De opbrengsten hiervan kan een land goed gebruiken om te investeren in bijvoorbeeld gezondheidszorg en het oplossen van werkeloosheid.

Er bestaat ook kritiek op nation branding. Zo wordt er bijvoorbeeld gesteld dat een land geen merk is en dus niet als zodanig gepositioneerd dient te worden. In marketing zou het om verkopen van producten gaan en een land is geen product waar je een groep marketeers op zet om voor veel geld een goede slogan en een campagne te bedenken.

Als je toch nation branding inzet, hoef je er geen hoog marketingbudget tegenaan te gooien. Bij landen met een sterke cultuur en overtuigingen gaat 'nation branding' eigenlijk vanzelf. Kijk naar Costa Rica, een van de gevreesde tegenstanders van Nederland in het WK. De meest gebruikte term in Costa Rica is 'pura vida', wat zoiets betekent als 'puur leven'. Alle feiten die ik tijdens het WK over Costa Rica heb gehoord sluiten naadloos bij deze slogan aan: het is een ecologisch paradijs, de mensen behoren tot de gelukkigste van de wereld en het land heeft geen leger.

Het WK als podium voor nation branding

Een groot internationaal evenement als een WK is perfect voor een land om zichzelf te profileren en kan zelfs zorgen voor een shift in perceptie van het land. Tijdens een WK wordt er zowel online als offline ontzettend veel geschreven en content geproduceerd over deelnemende landen. Deze berichtgeving heeft voor Ghana negatief gewerkt. Waar de deelname een perfecte kans was geweest om te laten zien dat Ghana niet alleen een ontwikkelingsland is en zich op voetbalgebied kan meten aan internationale grootheden, komt het negatief in het nieuws vanwege een elftal dat boos is omdat ze niet betaald worden.

Mexico toont zich een ietwat slechte verliezer na reactie op de tweet van KLM waar Mexico naar eigen zeggen stereotype werd weggezet en wat als kwetsend ervaren werd vanwege de referentie aan de uitzetting van Mexicanen in de U.S. Deze inhaker was zowel negatief voor Nederland als Mexico. Hoe er sympathieker ingehaakt kan worden op verlies én een land positief gepositioneerd kan worden, laat Brussel Airlines zien door de actie om na de wedstrijd waarin België een zwaarbevochten overwinning behaalde op het team van de Verenigde Staten, Belgische bonbons uit te delen aan Amerikaanse passagiers van de vlucht van Brussel naar New York met de boodschap: “We hope we can become your favorite country again soon”.

Ook Nederland wordt internationaal goed geprofileerd. Inmiddels hebben meer dan een half miljoen mensen de grote markt van Groningen gezien door het filmpje van een massa juichende Oranje-fans, dat een YouTube-hit werd, terwijl ze daarvoor hoogstwaarschijnlijk nog nooit van dit stadje gehoord hadden.

Nog beter was het artikel ‘Why it’s time for the U.S. to go Dutch’ dat in de Wall Street Journal verscheen, waarin de - overigens Nederlandse - executive editor Almar Latour betoogt waarom Amerikaanse voetbalfans nu Nederland zouden moeten supporten. Marketing voor Nederland, gratis en voor niks!

Content kan gemanaged worden!

Het afgelopen WK toonde een aantal voorbeelden van hoe een land goed en positief wordt neergezet door traditionele en social media. Er werd rondom het WK ontzettend veel content geplaatst en artikelen geschreven waar landen naar mijn idee veel beter gebruik van zouden kunnen maken. In het bedrijfsleven wordt volop gebruikgemaakt van de kans die het WK biedt om zichzelf positief te profileren. Heineken zette bijvoorbeeld #twelftal in om content te produceren rondom het WK om de oranjekoorts aan te wakkeren.

Met zowel deze content als die van zelfstandige creatieven wordt een stempel gedrukt op de beeldvorming van een land. Totale controle over deze beeldvorming is nooit te verkrijgen en dit hoeft ook niet. Door niets te doen aan 'nation branding' tijdens dit WK hebben verschillende landen echter een mooie mogelijkheid laten liggen om zich proactief en positief op de kaart te zetten. Content kan gemanaged worden en dit geldt voor landen net zo goed als voor bedrijven! 

Credits afbeelding: Dan Kamminga, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
2


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Thanks Lieke,

    Mooi beschreven. Goede voorbeelden en goed samengevat wat de impact van het WK is voor deelnemende landen. En waarom je in 2018 als land hier nog beter op moet inhaken en voorbereiden om een positieve 'nation branding' te bewerkstelligen.

    Gr,
    Jasper

    geplaatst op
  • Leuk om te lezen en ik ben het met je eens dat je tijdens zo'n WK een stuk meer te weten komt over verschillende landen.

    Je pleidooi voor nation branding snap ik ook, alleen ben ik niet helemaal zeker of er ook daadwerkelijk één belanghebbende is. Moet de overheid dit oppakken? Het bedrijfsleven?

    Het probleem is een beetje dat er meerdere (indirecte) belanghebbenden zijn bij nation branding. Bedrijven uit verschillende branches kunnen profiteren. Maar juist door dit collectief belang, lijkt het me lastig om op te pakken. Want stel dat 1 bedrijf hier op inhaakt, profiteert de rest mee. En een overheid die dit oppakt, dat zie ik niet meteen gebeuren.

    Ik ben benieuwd hoe jij hierover denkt?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.