Rory Sutherland: “We kopen graag van mensen die we pijn kunnen doen”

Rory Sutherland: “We kopen graag van mensen die we pijn kunnen doen”

Vorige week donderdagavond kwam Rory Sutherland naar Nederland voor een speciaal optreden. Het was het eerste event dat was georganiseerd door Live on Demand, de dienst waarbij iedereen het initiatief kan nemen een spreker, muzikant of groep naar Nederland te halen. 'Starter' Roos van Vugt had genoeg mensen enthousiast gekregen om Sutherland, bekend van enkele TED-talks, z'n verhaal te laten doen over het toenemende belang van psychologie in de marketing. En verhalen vertellen, dat kan hij.

Update 8 oktober, 10:20 uur: op impliciet advies van Robbert van der Vleuten de leestips toegevoegd die Rory Sutherland zelf gaf aan het eind van zijn presentatie - zie onderaan.

Mijn eerste kennismaking met Rory Sutherland was zijn TEDglobal-talk uit 2009: "Life lessons from an ad man". Het was als zo'n topauditie in Britain's Got Talent of - vooruit - The Voice of Holland: uit het schijnbare niets was daar ineens een erg vermakelijke ras-entertainer. De verrassing van die eerste keer is eraf, daarvoor in de plaats is het gevoel gekomen van een favoriete artiest: je kent z'n repertoire, maar je gaat graag naar z'n optredens en hoort genoeg nieuwe nummers. Zelf noemt Sutherland zich The Eagles, waarbij zijn voorbeeld over de kanaaltunnel (zie verderop) zijn Hotel California is: hij komt er niet mee weg het níet te 'spelen'. Tijdens 'zijn' avond in de Posthoornkerk in Amsterdam, vorige week, was hij in ieder geval in vorm en gaf hij een fijne show.

All models are wrong, but some are useful

Een aloud adagium luidt: alle modellen zijn fout, maar sommige zijn wel handig. Sterker nog, soms zijn modellen bruikbaarder dan de werkelijkheid. Sutherland haalt het voorbeeld aan van een Tumblr vol handgetekende plattegronden, op bijv. servetten. Ze zijn niet realistisch, maar geven net genoeg informatie om te komen waar je wilt zijn. En meer informatie geven dan dat, zou de boel alleen maar verwarrender maken.

Een jaar of 20, 30 gold hetzelfde voor onze economische en marketingmodellen: ze waren fout, maar wel nuttig en handig. In advertising hadden we genoeg aan reach, frequency en de keuze tussen drip vs. burst. Complexiteit toevoegen aan dat model zou aan de bruikbaarheid ervan hebben afgedaan.

All models are wrong, but some of them are deadly

Nassim Nicholas Taleb (schrijver van o.a. het boek The Black Swan) gaat echter een stap verder: modellen zijn helemaal niet nuttig, maar dodelijk. En met de komst van social media geldt dat ook zeker voor de economische en marketingmodellen, betoogt Sutherland.

Een van de voorbeelden die hij noemt, is die van de merkvoorkeur. Een aspect dat daarbij decennialang niet is betrokken, is de context van de situatie, zoals Byron Sharp al opmerkte. Vrijwel iedereen gaf bij de opkomst van Amazon aan dat Barnes & Noble hen zou wegvagen als ze eenmaal online zouden komen. Zelf hoorde Sutherland  die voorspelling ooit eens aan van een expert. Zijn reactie: "I think you're wrong, but I don't know why." Hij kreeg gelijk. Online dan, want als je er tegenaan loopt in de stad, is Barnes & Noble nog steeds een ijzersterk merk. 

Consistente voorkeuren

"The assumption under our economic and marketing models was that we have consistent preferences and that's simply not true." Neem nou bijvoorbeeld tomatensap. Normaal gesproken nemen 9 van de 10 mensen sinaasappelsap als ze de keuze voorgelegd krijgen, maar in het vliegtuig neemt iedereen opeens tomatensap. Waaorm? Joost mag het weten.  [red. Overigens werd in een voorbijkomende tweet  gesuggereerd dat veel mensen denken dat tomatensap helpt tromboses te voorkomen; een redelijk plausibele verklaring.] En waarom vinden we popcorn 99 procent van de tijd niet interessant en alleen wel als we in de bioscoop zijn?

"And what is up with Toblerone and airports? Why is it that we suddenly seem to think that we can't survive a couple of hours in that pressurized tube without some triangular-shaped chocolates?"

Om te illustreren dat onze modellen niet meer kloppen, haalt Sutherland een blogpost van Jared Spool aan, waarin laatstgenoemde vertelt over een aantal kleine, bijna subtiele (tekst)wijzigingen in het bestelproces van een website die een extra omzet van 300 miljoen per jaar opleverden. US dollars weliswaar, maar toch… Het meest aparte: nergens was een alarmbel afgegaan, niemand miste die omzet. Het inzicht kwam op naar aanleiding van usability-tests met gebruikers.

Het rationele brein

Dit voorbeeld toont aan dat psychologische processen een belangrijke rol spelen in de economie en marketing; een rol die tot nu toe onderbelicht is gebleven. Neem het voorbeeld van de laadbalk op webpagina's: zonder indicatie van de wachttijd klikken mensen na 3 seconden weg, maar mét een laadbalk willen ze veel langer wachten. "The greatest innovation for the London Underground in recent years wasn't the new stations, etc., but the indication of how long you have to wait for the next train to come."

Waar het fout gaat bij het verkrijgen van dit soort inzichten, is in de research. Want als je mensen vraagt naar hun ergernissen, zeggen ze maar wat. Dat komt omdat het deel van de hersenen waar de emoties zich vormen, niet altijd verbonden zijn met de delen die verantwoordelijk zijn voor hoe we ons rationeel uitdrukken. Bovendien handelen we vaak voordat we bedenken wat we gaan doen en verzinnen we later een verklaring die past bij ons gedrag.

"Our rational brain is not the Oval Office, but the press office. We're not making the decisions there, we're merely trying to come up with a sensible explination of decisions that were made elsewhere in our brains."

Objectieve werkelijkheid

De spraakwaterval die hij is, blijft Sutherland zijn verhaal larderen met aansprekende voorbeelden. Zoals die van de 'airport security'. De screening die mensen moeten doorgaan is niet bepaald van het niveau van Guantanamo Bay - met waterboarding en zo - en toch ervaren mensen stress. En hetzelfde geldt voor mensen die moeten bestellen bij een fastfoodrestaurant. De reden? De rij achter hen zorgt voor onrust, mensen willen anderen niet ophouden.

Het idee van 'objective measures of reality' is fout, legt Sutherland uit, en leidt tot een 'spreadsheet world'. De onderliggende aanname is dat objectiviteit zich vertaalt naar welzijn. Maar rijen zijn niet irritant in objectieve termen. Rijen zijn bijvoorbeeld al veel minder irritant als ze in beweging zijn en blijven, als het einde in zicht is (en niet om een hoek, waardoor je geen idee hebt hoe lang je er nog in staat) en als je sneller gaat dan de rij naast je.

Sutherland haalt hier ook weer z'n aloude verhaal op over de kanaaltunnel. Technici werd gevraagd hoe de treinreis door de tunnel kon worden verbeterd. Zij kwamen met een plan om de reistijd te verkorten van 3:30u naar 2:45u. Kosten: zo'n 6 miljard pond.

"For 1 billion pounds, I can hire all the worlds' male and female top models and let them serve the most expensive wines in the world to all passengers. And instead of complaining about the train taking too long, they would ask for the train to be slowed down!"

You can check out, but you can never leave...

Pyschologische en sociale inzichten leren je ook om te begrijpen waarom sommige mensen slechte reviews van restaurants achterlaten: ze voelen zich zo ongemakkelijk in een restaurant, dat ze hun ongemak afschuiven op het personeel. En mensen die geen online bankieren willen gebruiken, bijvoorbeeld omdat ze niet weten hoe, grijpen maar al te graag het argument aan: "I'm bothered by security. But in actual fact, it's stupidity. But no one says in a survey that they're not using online banking because they're stupid."

Intrinsieke vs extrinsieke waarde

Perceptie is belangrijk, zo niet alles, wil Sutherland maar zeggen. Hij geeft een mooi voorbeeld uit het Duitsland tijdens de Napoleontische tijd. De Pruisen hadden geld nodig voor hun oorlog tegen de Franse keizer. De rijken schonken daartoe hun kostbare juwelen en kregen daar gietijzeren sieraden voor terug, de zgn. Fer de Berlin. Deze sieraden waren het toonbeeld van generositeit gedurende een lange tijd, ook lang na de oorlog met Frankrijk.

Eenzelfde verschuiving van intrinsieke naar extrinsieke waarde (signaalwaarde) is momenteel ook zichtbaar door social media, volgens Sutherland. Culturele en intellectuele 'assets' lijken binnen social media belangrijker dan fysieke bezittingen. Niemand durft meer z'n nieuwe Corvette op Facebook te plaatsen, maar cupcakes bakken met je kinderen is juist enorm geaccepteerd.

Niet in een spreadsheet uit te drukken

De beroemde Harvard-professor Clayton Christensen zei het ook: "Management is becoming the assembling, optimising and shipping of numbers." En net als Christensen denkt Sutherland dat dat een verkeerde beweging is, want de belangrijkste dingen passen niet in een spreadsheet en zijn niet uit te drukken in cijfers. Bedrijven die zich omwille van de cijfers focussen op efficiency, drogen langzamerhand op. Terwijl bijen laten zien hoe het moet: onder alle omstandigheden moeten er verkenners worden uitgestuurd om nieuwe bronnen of huisvesting te vinden. En geen bij die zich afvraagt wat de ROI is van die verkenners.

Het belang van psychologie

Het moge inmiddels duidelijk zijn dat Sutherland psychologie een belangrijk onderdeel is in marketing. Bijna ten overvloede legt hij het uit. "Stel: product A is beter én goedkoper dan product B. Economen zullen zeggen: 'Dat is de makkelijkste keuze in de wereld!' Maar consumenten zullen zich gaan afvragen waarom A goedkoper is; dat kan niet kloppen, dus er zal wel iets mis zijn met de kwaliteit." Die 'relative perception' werkt ook door bij medicijnen, die (objectief meetbaar) beter werken als er een merk op vermeld staat of als de patiënt verteld is dat ze duur zijn. 

De belangrijkste oorzaak voor dit soort misvattingen, zijn heuristieken. Het is een vorm van snelle 'coping', waarbij we niet op zoek zijn naar perfectie, maar naar een snelle beslissing die goed genoeg is. Het is ook de reden dat we graag voor grote merken kiezen, want die kunnen niet slecht zijn; zo wel, dan verliezen ze hun reputatie.

SCARF

Voordat er geld was, gaven we volgens David Rock om een aantal zaken, die hij vastlegde in zijn SCARF-model (pdf): status, certainty, autonomy, relatedness en fairness. En nog steeds zijn deze zaken voor ons belangrijk. Zo zijn er de 'token choices' tussen koffie of thee, rode of witte wijn en plat of bruisend water om ons het gevoel van autonomie te geven in onze keuzes. 

Een dienst als HailO, waarmee je in London via een app een taxi kunt bestellen en betalen en op de hoogte wordt gehouden van de locatie van de taxi als deze op weg is naar je, is objectief gezien niet anders of sneller dan de reguliere taxidienst, maar neemt veel onzekerheid weg en is daarom populair. En als we onze eerste auto kopen, doen we dat graag bij een bekende van papa; omdat we die vertrouwen, maar ook omdat we de reputatie van de verkoper kunnen schaden als het een barrel blijkt te zijn.

"We like to buy from people we can hurt. And if that's through reputation, that's fine."

De mens in marketing

Een uur lang nam Sutherland ons in hoog tempo en met veel flair en humor mee langs vele voorbeelden waarom het menselijke aspect in marketing zo belangrijk is. En dan niet de rationele mens uit de klassieke economische theorie, maar de wispelturige mens uit de praktijk. De mens die niet weet waarom hij doet wat hij doet en dit al helemaal niet kan uitleggen aan ons. Is dat erg? Helemaal niet. Want we zijn onbewust veel slimmer dan we denken. Nu moeten we als marketeers alleen nog leren inspelen op de klant als mens.

En ja, het volgende optreden van Rory Sutherland in Nederland ben ik er weer bij!

Sfeerimpressie

Further reading

Interessante materie? Dan kun je je volgens Sutherland zelf verder verdiepen met de volgende boeken. Enjoy!


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Goed verhaal. Goed filmpje ook! En een hele boeiende spreker. Jammer @Roos dat ik er uiteindelijk niet bij kon zijn. Nu maar hopen dat de Raad in Delft blij was met mijn optreden daar :))

    Wellicht tot vanavond Bram!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.