Rijksmuseum: “E-mailrelevantie is nu ons codewoord”

Wij zien tijdens ons werk de mooiste e-maildesigns, campagnes en statistieken voorbijkomen. Daarom geven we je graag een kijkje op de marketingafdeling van onze klanten. Dit keer interviewen we Nikki Smeets, onlinemarketingmanager bij het Rijksmuseum, over hun e-mailmarketingideeën, successen en hindernissen.

Update 1 juli 2015, 10:10 uur: naar aanleiding van het verzoek van Remy Bergsma in de comments heb ik een afbeelding van de campagne toegevoegd.

Jullie wonnen de Dutch Marketing Award. Gefeliciteerd. Terecht?

Ik denk dat we onszelf opnieuw hebben uitgevonden. Op weg naar de heropening was ons doel om in de hoofden en harten van de Nederlanders gesloten te worden als het museum van Nederland. Het lijkt erop dat dat aardig is gelukt.

Hoe belangrijk is e-mail voor het Rijksmuseum?

Het Rijksmuseum heeft verschillende rollen. We willen kennis en kunde delen, de collectie tonen aan een breed publiek, een creatieve broedplaats zijn en het wetenschappelijk instituut een podium bieden. Door gesegmenteerd te e-mailen kunnen we die verschillende rollen communiceren naar verschillende publieksgroepen. We zetten e-mailmarketing met name sinds de heropening van het museum in. We stuurden voorheen ad hoc nieuwsbrieven als bijvoorbeeld een reactie op de actualiteit rondom het museum. Dan was het onderwerp al top of mind en gaven wij nog meer informatie. Of we deelden het programma-aanbod vlak voor schoolvakanties, zodat gezinnen hun dagje uit konden plannen.

Sinds november 2014 pakken we e-mailmarketing strategischer aan en zijn we intensiever gaan samenwerken met e-Village. Relevantie is sindsdien ons codewoord. Want hoe relevanter de content voor de ontvanger, des te beter je de doelgroep bereikt en bedient. E-mailmarketing is wat mij betreft echt een service om onze fans en kunstliefhebbers op de hoogte te houden.

Hoe hebben jullie je e-mailworkflow geoptimaliseerd?

We focussen nu op segmentatie en continuïteit. Daarom werken we met een kalender waarop we zo’n drie maanden vooruit plannen. Onze publieksgroepen – de cultuurtoerist, liefhebber, families, professional, onderwijs en de potential – staan centraal bij alles wat we doen en krijgen alleen nog e-mails die relevant voor hen zijn.

Wat was de succesvolste e-mailing of e-mailcampagne tot nu toe?

Onze scores liggen hoog, maar zo hoog als bij de campagne na aankoop van een ticket voor de tentoonstelling Late Rembrandt hebben we nog niet eerder gehad. Circa 70 procent opent de e-mail en er zijn e-mails waar wel 36 procent doorklikt. Dit was onze eerste e-mailcampagne rondom het bezoekmoment. E-mailcampagnes zijn bij het Rijksmuseum lastig te integreren, want mensen kopen een ticket dat een jaar geldig is en kiezen zelf wanneer ze het bezoek inplannen. Bij Late Rembrandt werken we voor het eerst met tijdsvakken. Dat biedt kansen.

[Interview gaat verder onder de afbeelding]

Voorbeeld van een e-mail uit de Late Rembrandt-flow​

We verzenden dus niet alleen een e-mail met de boodschap ‘bedankt voor uw boeking’, maar sturen twee weken en één week van tevoren nog een e-mailing over activiteiten die het bezoek kunnen verrijken, zoals de gratis te downloaden multimediatour, de Rembrandt-wandelroute door Amsterdam en de familieworkshops. Een dag van tevoren krijgen bezoekers onder andere praktische informatie en de boodschap ‘veel plezier’ toegestuurd. Samen met onze consultant hebben we een aantal goede ‘business rules’ gekoppeld aan deze campagne, om te voorkomen dat het als spam gezien wordt. Als mensen pas één week van tevoren een ticket kopen, vervallen daarom enkele e-mailings. Het is een succes omdat we relevante content en service bieden en cross-sellmogelijkheden aangrijpen.

Wat hebben jullie van die e-mailcampagne geleerd?

Dat deze service echt wordt gewaardeerd én logistiek waardevol is. De mensen die alleen de avondopenstelling bezochten, kregen al deze e-mails namelijk niet en bij hen bleken soms onduidelijkheden te zijn over bijvoorbeeld de aanwezigheid van experts in plaats van rondleidingen en de openingstijden van het museum. Daarom hebben we e-Village gevraagd ook een mini-flow te bouwen voor die bezoekers.

Welke gegevens zijn het belangrijkst voor jullie campagnes?

Voor de Late Rembrandt e-mailcampagne is dat het land van herkomst en de taal. We hebben ons e-mailsysteem voor deze e-mailcampagne gekoppeld aan de taal waarin mensen hun ticket kopen. De reguliere nieuwsbrieven versturen wij in het Nederlands en Engels, maar voor deze tentoonstelling versturen we ook Duits- en Franstalige brieven; weer een vorm van service.

Wat is de grootste uitdaging die voor jullie ligt?

Pas sinds december hebben we onze e-commerce ingeladen in Google Analytics. Tot die tijd konden we in Clang zien hoe goed onze digitale post het had gedaan qua opens en clicks, maar niet of het echt boekingen opleverde. Nu kunnen we dat wel, maar is het nog te vroeg om cijfers te noemen – we zijn vooral data aan het verzamelen. Die analyses worden een grote nieuwe uitdaging. Maar het is nu al leuk om te kunnen zien hoeveel mensen er een uur na de e-mail op de website zijn en hoeveel tickets er zijn verkocht.

Waar houden jullie je de komende tijd mee bezig?

Ons CRM, CMS en Clang zijn nog niet aan elkaar gekoppeld. Dat is onze eerste prioriteit, want momenteel zetten we alles nog handmatig over. En onze aanmeld- en afmeldprocedure voor de nieuwsbrief moet ook aangepast worden. Als mensen zich nu afmelden, verwijderen ze zich direct van alle lijsten. Dat willen we natuurlijk voorkomen. En datzelfde geldt ook voor de aanmeldflow: het is handig als ze zelf aanvinken waarin ze geïnteresseerd zijn. Dan kunnen wij ons focussen op de relevantie.