Retailers: stop met excuses, start met transformeren

Een verslag van de kick-off van ShoppingTomorrow

Retailers: stop met excuses, start met transformeren

Twee jaar lang werkten meer dan 600 retailexperts aan het thema “Hoe shopt de consument in 2020?” Dit resulteerde onder andere in het boek ShoppingTomorrow. Inmiddels is het bijna 2020. Waarom blijven retailers nog langer excuses verzinnen om niet te hoeven transformeren? Dit was de vraag die tijdens de kick-off van het recente ShoppingTomorrow-event door mijn hoofd speelde. Geïnspireerd door de fijne mix van sprekers tijdens dit evenement hierbij drie excuses binnen online retail weerlegd.

Online niet zo winstgevend, dus niet nodig

Als excuus om niet te investeren in een webshop of überhaupt een online presence, wijzen retailers vaak naar Zalando. Al miljoenen geïnvesteerd en nog steeds geen winst onder de streep. Waarom zou ik het dan nog proberen? 

1 procent meer online traffic, 0,25 procent meer offline sales

“Zalando heeft geen duurzaam businessmodel”, aldus Steven Bakker, ex-CEO van BAS Group. 88 procent van de transacties vindt namelijk nog steeds offline plaats. Maar... 84 procent daarvan is beïnvloed door het online kanaal.

Ook Maurits Kaptein, assistant professor artificial intelligence bij de Radboud Universiteit, beaamt dit fenomeen: “De kans dat mensen een winkel binnenlopen is 8 keer groter als ze online met de winkel in aanraking zijn gekomen.” Iedere 1 procent meer online traffic zorgt voor 0,25 procent meer offline sales, rekende Steven uit. Een sterke online presence is dus wel degelijk belangrijk.

Offline presence stimuleert ook online sales

Geert-Jan Smits, ceo van interieurdesign-retailer Flinders, laat zien dat het ook andersom werkt: offline presence stimuleert online traffic. De webshop opende namelijk in een aantal regio’s Flinders-cafés, waar mensen koffie kunnen drinken terwijl ze op het meubilair van Flinders zitten. “De online klikratio is in deze regio’s significant hoger dan in andere regio’s”, aldus Geert-Jan.

Stop dus met online en offline als twee aparte ‘verkoopkanalen’ te zien en begin ze te zien als twee kanalen die elkaar versterken. Want ook MS Mode merkt de kracht van omnichannel. “Omnichannelklanten besteden drie keer meer dan online klanten en anderhalf keer meer dan klanten die alleen in de winkel komen”, licht Noor de Bruin, directeur marketing & e-commerce, toe.

De nieuwe rollen van online en offline

Wat moet je doen om online en offline goed te combineren? Definieer de rollen van je online en offline kanalen opnieuw, is de belangrijkste take-away. “Gebruik je winkel vooral voor storytelling en voeg daadwerkelijk merkwaarde toe, zeker in het premium segment”, luidt het advies van Steven Bakker. Maar maak ook gebruik van technologie om de experience online persoonlijker te maken. “Met virtual reality kun je de empathie van een winkelmedewerker steeds beter nabootsen”, vertelt Kitty Koelemeijer van Universiteit Nyenrode.

“Met persuasion profiling kun je de online experience persoonlijk maken en zo de conversie verhogen”, voegt Maurits Kaptein toe. Persuasion profiling is een techniek waarbij algoritmes bepalen welke beïnvloedingsprincipe het meest positieve effect op jou heeft. Sommige mensen reageren goed op een product waarvan er nog maar een over is (schaarste), terwijl andere mensen juist afhaken omdat ze geen ‘populair’ product willen. Deze laatste groep wordt dan misschien wel positief beïnvloed door expertreviews (autoriteit), iets wat Maurits met analyses in kaart brengt. 

2. De kosten van e-fulfillment blijven stijgen, optimalisatie is onmogelijk

Het transport, het voorraadbeheer en de behandeling van producten die consumenten in webshops bestellen, zijn ontzettend duur. Naarmate het aantal bestellingen toeneemt, lijkt het aantal retouren alleen maar te stijgen. Kosten die retailers veel hoofdpijn bezorgen. “Slechts 40 procent van de orders wordt correct en in één keer afgeleverd, is op tijd en wordt niet geretourneerd”, licht Walther Ploos van Amstel van Hogeschool Amsterdam toe. “E-fulfillment vormt 55 procent van de totale kosten van Amazon en dit percentage blijft stijgen, terwijl de supply chain door Gartner is benoemd tot de beste ter wereld.”  

Robotisering en platooning voor efficiënte logistiek, schaalgrootte cruciaal

Hoe maak je e-fulfillment dan ooit betaalbaar? Walther laat zich inspireren door nieuwe bezorgconcepten en schaalvoordelen. Het concept Red Je Pakketje in Amsterdam bijvoorbeeld, waarbij bezorgers klanten WhatsAppen als het pakketje binnen is om een persoonlijke afspraak te maken, het liefst dezelfde dag nog. “Zij zetten de klant aan het stuur. Daarnaast laat robotisering in het DC van Timberland en Amazon de kosten per order dalen naar 10 tot 20 cent. Ook vinden er al experimenten met platooning plaats: zelfrijdende vrachtwagens die in reeksen over de snelweg rijden”, voegt Walther toe.

Deze aanpak gaat echter alleen op grote schaal werken. Samenwerking is key. Zo hebben concurrenten Friesland Campina en Danone hun distributie al samengevoegd. Retailers moeten dus steeds meer samen een distributienetwerk vormen en partners vinden om schaalvoordelen te creëren. 

3. Globalisering en de macht van internationale spelers maakt ons kansloos

Google, Amazon en Apple zijn terecht heel succesvol. “Dat komt omdat deze spelers steeds beter worden in data, distributie en devices”, concludeert Kitty Koelemeijer. Amazon is al jarenlang expert in distributie. Door steeds meer op te schuiven naar devices en data, neemt haar macht toe. Amazon was namelijk al de nummer-twee zoekmachine, maar met de introductie van cloud search is Amazon met A9 in staat nog meer consumentendata te verzamelen. Met een druk op de Amazon Dash Button bestel je een product meteen als je signaleert dat het op is.

Hiermee heeft Amazon een krachtig device in handen. Als expert op het gebied van data, distributie en devices wordt cross-border e-commerce voor Amazon steeds makkelijker en goedkoper. Globalisering lijkt dus het einde van de lokale retailer. Maar heeft globalisering alleen nadelen?

Chinese e-commercemarkt biedt grote kansen

Flinders laat zien dat er toch een mogelijkheid is om als retailer te profiteren van globalisering. Het aantal internetgebruikers is enorm en de omzet in de e-commercemarkt neemt exponentieel toe. Tijdens de afgeloen Chinese 'feestdag' Singles’ Day was de e-commerceomzet zelfs 9,3 miljard! Daarom koos Flinders haar designmeubelen op tmall.com aan te bieden. Tmall.com is een Chinees platform, onderdeel van Alibaba en verantwoordelijk voor 57,4 procent van de e-commerceomzet in China. Ter vergelijking: de penetratie van Amazon is slechts 1,5 procent.

Maar ook voor succesvolle internationale e-commerce zijn schaalvoordelen weer van groot belang. “Denk Chinees: Nederland = Europa”, is een van de take-aways van CEO Geert-Jan Smits. Flinders verstuurt haar pakketjes naar een bedrijf in Hamburg, dat alle pakketten uit Europa verzamelt en in één zending naar China verstuurt.

“De retouren gaan met 50 procent korting op taobao.com, een ander platform van Alibaba. Dan hebben we in ieder geval de kostprijs eruit”, licht Geert-Jan toe. En een lange adem is cruciaal. “Over 2 of 3 jaar verwachten we break-even te draaien.”

Retailers, start nu met experimenteren en samenwerken

Bovenstaande excuses zijn niet langer valide. Retailers, experimenteer met nieuwe bezorgconcepten en cross-border e-commerce. Definieer voor je begint scherpe doelstellingen en evalueer achteraf wat werkt en wat niet. Maar huiver ook niet om samen te werken. Je zit toch ook in hetzelfde winkelcentrum? Waarom dan niet in hetzelfde distributiecentrum? Darwin werd deze dag niet voor niets twee keer aangehaald:

It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.


Delen

0
3


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Leuk artikel!

    geplaatst op
  • Dank Sebastiaan!

    geplaatst op
  • Erg leuk artikel, geen reden meer dus om niet te transformeren

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.