Recyclinggedrag stimuleren? Verbind producten met de identiteit van de consument

Recyclinggedrag stimuleren? Verbind producten met de identiteit van de consument
,
@SWOCC_NL

Een van de grotere problemen van de huidige consumptiemaatschappij is de grote hoeveelheid afval. Na gebruik van producten hebben consumenten de neiging om producten weg te gooien, wat negatieve gevolgen heeft voor de samenleving en voor het milieu. Een manier om dit op te lossen is door producten te recyclen. Recyclingprogramma’s zijn echter alleen succesvol wanneer een meerderheid van de consumenten actief meedoet. Maar hoe kunnen consumenten gemotiveerd worden producten te recyclen? En is het wel mogelijk om consumenten enthousiast te krijgen om producten te recyclen, zelfs wanneer het om kleine, alledaagse producten zoals plastic bekers of papier gaat?

Dit artikel is geschreven door Ilona de Hooge, universitair docent bij de afdeling Marketing en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit.

Het is al langer bekend dat iemands recyclinggedrag afhangt van zijn of haar sociale normen, de houding ten opzichte van het milieu, cultuur en persoonlijkheid. Wanneer een bedrijf of overheid probeert consumenten meer te laten recyclen, zijn zulke factoren erg moeilijk te veranderen. Maar Remi Trudel, Jennifer Argo en Matthew Meng presenteren een interessante aanpak van dit probleem. Zij suggereren dat het mogelijk is om consumenten meer te laten recyclen door juist van de persoonlijkheid of identiteit van een consument “gebruik te maken”.

Het weggooien van zo’n product voelt namelijk een beetje als het weggooien van een stukje van jezelf.

In wetenschappelijk onderzoek is al jarenlang bekend (vooral door het werk van o.a. Russel Belk) dat consumenten de voorkeur geven aan producten die bij hun zelfbeeld of identiteit passen. Door het kopen en gebruiken van producten die gerelateerd zijn aan hun zelfbeeld, kunnen consumenten hun identiteit tonen aan zichzelf en aan anderen. Zo kunnen ze bijvoorbeeld laten zien dat ze sportief zijn door Nike of Adidas te dragen, dat ze dol zijn op mode door een designerbril te dragen, of dat ze milieubewust zijn door een hybride auto te kopen. Maar wat gebeurt er nu als consumenten klaar zijn met dergelijke identiteitsgerelateerde producten?

Meestal proberen consumenten een nieuw doel voor zulke producten te vinden. Ze geven het product bijvoorbeeld aan een familielid of vriend, of proberen een koper te vinden die qua identiteit op hen lijkt. Maar dit is lang niet voor alle producten mogelijk: soms zijn er geen geïnteresseerden of is het product teveel versleten om aan iemand anders te geven. Trudel, Argo en Meng zeggen dat in zulke situaties consumenten niet graag hun identiteitsgerelateerde producten weggooien. Het weggooien van zo’n product voelt namelijk een beetje als het weggooien van een stukje van jezelf. Aangezien consumenten niet graag zichzelf willen weggooien, is de kans dus groot dat zulke producten worden gerecycled.

Een verbinding tussen identiteit en producten

Hoe kunnen bedrijven en overheden ook voor minder fancy producten nu gebruik van maken van deze theorie? Trudel en zijn collega’s laten zien dat wanneer consumenten een verbinding zien tussen hun identiteit en een product op het moment dat ze het product weg willen doen, zij sneller zullen beslissen het product te recyclen dan weg te gooien. Zo’n verbinding kan op allerlei manieren gemaakt worden, en kan zelfs gemaakt worden met alledaagse producten zoals plastic bekers of papier. In de studies maakten consumenten beslissingen voor bijvoorbeeld papier waarop ze hun naam geschreven hadden of plastic bekers waarop hun naam geschreven werd. Zodra hun naam op een product geschreven was, voelde het weggooien van dit product een beetje als het weggooien van zichzelf. Daarom besloten meer consumenten deze producten te recyclen dan weg te gooien.

Andere manieren om verbinding tussen een identiteit en een product te maken, waren door consumenten eerst kort te vragen naar waar ze van hielden of wat ze van iets vonden. Zo recycleden consumenten meer blikjes Coca-Cola of Pepsi wanneer ze net daarvoor hadden aangegeven dat ze liefhebbers waren van respectievelijk Coca-Cola of Pepsi. Producten met een Amerikaanse vlag erop geprint werden meer gerecycled door vooral consumenten die sterk Amerikaans nationalistisch waren.

Negatieve identiteit

Is het dus verstandig om altijd een verbinding te maken tussen een identiteit van een consument en een product, om zo recyclinggedrag te stimuleren? Zeer zeker niet. De theorie dat consumenten identiteitsgerelateerde producten recyclen omdat ze niet graag een stukje van zichzelf weggooien, gaat er vanuit dat consumenten over alle aspecten van hun identiteit positief denken. Het weggooien van een leuke kant van jezelf is namelijk iets heel vervelends. Inderdaad, in de studies kregen consumenten gevoelens van schaamte, schuld of spijt en iets lagere zelfwaardering zodra ze dachten aan het weggooien van deze producten in de prullenbak, en daarom besloten ze identiteits-gerelateerde producten te recyclen.

Een meer betrokken consument, is beter voor het milieu én de waardering van het product of dienst.

Maar consumenten hebben meestal ook aspecten van hun identiteit waar ze niet zo positief over zijn. Ze kunnen zich bijvoorbeeld ergeren aan hun kleur haar, slordigheden of schamen voor een lidmaatschap van een groep. Deze negatieve aspecten vinden consumenten waarschijnlijk minder erg om weg te gooien. En inderdaad, een studie liet zien dat consumenten meer de neiging hadden papier in de prullenbak te gooien dan te recyclen wanneer het papier het logo van de universiteit bevatte waar ze toe behoorden en waar ze net negatieve verhalen over gelezen hadden.

Samengevat, het is dus mogelijk om consumenten te stimuleren producten te recyclen in plaats van weg te gooien door deze producten te verbinden met een positief aspect van de identiteit van de consument. Zo’n verbinding is relatief makkelijk te maken: een naam schrijven op het product, of consumenten laten denken aan waar ze van houden is al genoeg. Meerdere bedrijven passen deze tactiek al toe: Starbucks en andere koffieshops hebben al de gewoonte de naam van de klant op de bestelde beker koffie te schrijven, en Coca-Cola had een recent ‘share a coke’-campagne waarin consumenten hun eigen naam op hun colablikjes konden laten drukken. Zulke acties zijn extra interessant omdat in nieuwe onderzoeken aanwijzingen zijn gevonden dat consumenten producten minder waarderen wanneer deze producten weggegooid worden (Van Herpen & De Hooge, 2016).

Ook voor dienstenorganisaties en overheden is deze kennis interessant. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid papier die gebruikt wordt om te communiceren met klanten. Klanten zien veel van die communicatie als onpersoonlijk en als voer voor de papierbak, een simpele personalisatie van veel communicatie kan al voor betere effecten zorgen. In alle gevallen geldt: een meer betrokken consument, is beter voor het milieu én de waardering van het product of dienst.

Het volledige artikel van Trudel, Argo en Meng is getiteld ‘The recycled self: consumers’ dispposal decisions of identity-lined products’ en verscheen als Advance Access artikel in Journal of Consumer Research (2016). Dit artikel vindt u hier (betaald).

Het onderzoek van Van Herpen en De Hooge is op dit moment under review en nog niet publiekelijk beschikbaar. Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Ilona de Hooge. 

 

Credits afbeelding: Claire Rowland, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.