Recruitment als marketingtool

Recruitment als marketingtool

Recruitment en marketing hebben veel overeenkomsten. Door deze overeenkomsten beter op elkaar af te stemmen, kan een veel grotere synergie bereikt worden, waarmee veel winst valt te behalen. Zou recruitment eigenlijk een marketingactiviteit moeten zijn? Het klinkt als een zinvol idee, maar (hoe) is het haalbaar?

Next-level marketing

In mijn positie als algemeen directeur van een detacheringsbedrijf voor communicatie-, marketing- & salesprofessionals houd ik mijn oog niet alleen op ontwikkelingen in human resources en recruitment, maar ook op ontwikkelingen in communicatie, marketing en sales. Ik zie dan ook vaak aanwijzingen dat marketing en HR op verschillende manieren met elkaar verweven zijn. Dat schreef ik bijvoorbeeld al in mijn artikel "Verbeter je werving en selectie met marketing", waarin ik aangaf dat een goede samenwerking tussen HR en marketing onmisbaar is. Samen vormen HR en marketing immers next-level marketing. Inmiddels durf ik zelfs te stellen dat recruitment eigenlijk een marketingactiviteit zou moeten zijn.

Datzelfde lees ik in het artikel "Let’s Move Recruiting to the Marketing Department". Daarin wordt gezegd dat het werven van toptalent de hoogste prioriteit heeft, maar dat dit niet altijd even goed gaat. Auteur Jacque Vilet meent dat dit komt doordat recruitment eigenlijk niet tot de HR-afdeling, maar tot de marketingafdeling behoort. Een uitspraak waar ik geheel achter sta.

De overeenkomsten tussen recruitment en marketing

Recruitment en marketing zijn beide naar buiten gericht, ze concentreren zich op de toekomst, ze delen een gemeenschappelijke visie voor het bedrijf en ze hebben zeer gelijkwaardige verantwoordelijkheden, zij het met verschillende doelgroepen – recruitment richt zich op kandidaten en marketing op klanten. Natuurlijk zijn er ook verschillen tussen de twee afdelingen, maar ik zie vooral waarde in de overeenkomsten.

1. Informatie

De afdeling marketing richt zich onder de noemer marktinformatie op informatie waarmee het bedrijf kan begrijpen wat er in de markt gebeurt, wat de problemen zijn, wat de concurrenten doen en wat het marktpotentieel is. Voor de afdeling recruitment betekent marktinformatie het onderzoeken van vraag en aanbod, wat kandidaten willen, wie de belangrijkste medewerkers van de concurrenten zijn en wat concurrerende bedrijven doen als het gaat om het aannemen van nieuw personeel. Beide afdelingen voorzien het bedrijf van een stuk van de puzzel.

2. Communicatie

Het afstemmen van berichten en kanalen op verschillende doelgroepen heeft de afdeling marketing goed onder de knie. De afdeling recruitment zou dezelfde weg moeten bewandelen. Recruiters dienen immers content te creëren voor de website van het bedrijf, vacaturesites, social media en eventuele andere plekken waar zij nieuw personeel wensen te werven. Door gebruik te maken van de bestaande communicatiemethoden van de afdeling marketing, zou dit beter kunnen, in lijn met de contentstrategie van het bedrijf.

3. Segmentatie

Voor de afdeling marketing betekent marktsegmentatie het verdelen van het marketingbudget over verschillende doelgroepen en kanalen. Voor de afdeling recruitment betekent segmentatie het onderscheid maken tussen banen die moeilijk en banen die relatief eenvoudig in te vullen zijn. Beide afdelingen dienen een brede markt te verdelen in diverse individuele markten. En vervolgens de wensen, behoeften en koopbeslissingen van elke kleinere markt begrijpen. Pas als zij dit beide op de juiste manier doen, profiteert het gehele bedrijf hiervan.

4. Differentiatie

De afdeling marketing zoekt met marketingdifferentiatie naar manieren om de producten en/of diensten van het bedrijf voor klanten aantrekkelijker te maken dan vergelijkbare producten en/of diensten van de concurrenten. Voor de afdeling recruitment betekent differentiatie iets groters: het bedrijf zelf te laten opvallen en voor kandidaten als aantrekkelijkere werkplek te presenteren dan de concurrenten. Alleen samen kunnen de afdelingen marketing en recruitment het bedrijf als een aantrekkelijk totaalplaatje de wijde wereld inbrengen.

5. Recruitment van HR naar marketing

Door van recruitment een marketingactiviteit te maken, zou marketing pas echt strategisch worden. De communicatiemogelijkheden worden allesomvattender. De informatievoorziening wordt vollediger. De segmentatie wordt preciezer en de differentiatie kan integraler worden aangepakt. Ik zie net als Jacque Vilet de kansen die een dergelijke samenwerking biedt. De potentie van synergie tussen recruitment en marketing is aanduidend groter dan de huidige segmentatie van recruitment onder HR. Ik zie een natuurlijk proces waarbij het samengaan van de delen meer oplevert dan de som der delen.

De positie van recruitment in de toekomst

Ik zie echter ook een aantal nadelen van recruitment als marketingtool. Ten eerste intern. Hoe groot wil je een afdeling hebben? Samenwerkingen tussen verschillende afdelingen zijn altijd nodig en de splitsing in afdelingen is juist gemaakt om alles gestroomlijnder te laten verlopen. En wat gebeurt er met HR? Daarbij: willen we nu wel of geen generalisatie?

Maar ook extern kunnen er nadelen zijn. De kans is bijvoorbeeld aanwezig dat je kandidaten gaat benaderen als doelgroep of product. Dat kan koud en onpersoonlijk overkomen, terwijl je altijd te maken hebt met een individu met een eigen persoonlijkheid, die niet het gevoel wil hebben als een nummertje behandeld te worden.

Recruitment is niet gemakkelijk en een verschuiving naar proactief recruiten is essentieel. Vroeger was recruitment als inkoop: je vist in traditionele vijvers voor vacatures die nu gevuld moeten worden en kandidaten accepteren je aanbod. Tegenwoordig is recruitment als sales en marketing: je vist in verschillende vijvers en weet dat je de vissen zich nog moeten ontwikkelen. Daarom vis je ook voor de toekomst, waarbij je weet dat kandidaten ook nog eens veel meer verlangen.

Oftewel, recruiters dienen creatiever te worden. En als dat betekent dat recruitment een marketingtool moet worden zodat HR zich een andere kant op kan ontwikkelen, so be it. Het gaat immers om de resultaten.

Toch (een deel van) recruitment als marketingtool

Recruitment is een Engelse term. In het Nederlands hebben we het eigenlijk over werving & selectie. Selectie is HR en werving is marketing. Werving is dan ook wel employer branding en dit kan veel hipper en moderner dan dat nu gebeurt - daar kan veel van marketing geleerd worden. Een goed voorbeeld daarvan blijft hoe Roos van Vugt dit heeft gedaan voor Deloitte. Daar heeft werving een grote bijdrage geleverd aan het merk. 

Door de term werving & selectie te gebruiken, wordt ineens veel duidelijk. Het biedt in wezen de oplossing op ons vraagstuk. Werving zou weg moeten bij de afdeling HR, zodat HR zich kan richten op selectie. Marketing zou dan werving in zijn takenpakket moeten opnemen. Wat mij betreft is dat de volgende stap in bedrijfsevolutie.

Hoe dan ook, de samenwerking tussen recruitment en marketing zou een stuk beter kunnen. Dan zouden er wellicht meer goede recruitmentcampagnes komen.


Delen

0
5


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Knap stuk! Ik ben het helemaal eens met het uitgangspunt - en ook de uitwerking is leerrijk en prikkelend.

    Goed nieuws: volgens mij is je wens nu al werkelijkheid aan het worden. Als copywriter zie ik meer en meer bedrijven een 'tekstmarketeer' inschakelen voor vacatures, interne hr-teksten, employerbranding-campagnes, noem maar op.

    Omgekeerd zoeken we met Schrijf.be de hr-sector nu ook op. Met nieuwe webpagina's over werving, zoals http://www.schrijf.be/nl/teksten/bedrijf/aanwerving/rekrutering. Zo dragen we ons steentje bij aan het huwelijk tussen rekrutering en marketing. Dat zie jij waarschijnlijk graag gebeuren ;-)

    geplaatst op
  • Hi Michel,

    Goede en interessante visie op recruitment! Bij Brand Engineers zijn we ook bezig met online recruitment en zien zelf ook veel overeenkomsten met marketing. Zoals je zegt kan marketing recruitment veel leuker en interessanter maken voor de doelgroep. Ik ben het alleen niet met je eens dat het een onderdeel zou moeten zijn van marketing. De specifieke HR kennis heb je namelijk écht nodig om je marketingtools te kunnen laden. Wat mij betreft zou een hechte samenwerking meer opleveren dan een samenvoeging.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.