Reclame als spiegel van de alledaagse smakeloosheid

Pissen in het zwembad, oudjes omver duwen, het `disfunctional’ gezin en sjit in je soep. Ron Kaal beschrijft in HP de Tijd hoe reclame kan worden gezien als spiegel van de alledaagse smakeloosheid.

H?, eikel!

Pissen in het zwembad, oudjes omver duwen en het `disfunctional’ gezin – het is gewoon fun. Reclame als spiegel van de alledaagse smakeloosheid.

Honig was altijd een wat suf macaronimerk. Elleboogjes, te eten met boter en

I suiker, uit een tijd dat pasta hier nog onbekend was. Waarschijnlijk zat dat imago ook de firma dwars, want sinds enige tijd hebben ze besloten het merk wat agressiever in de markt te zetten. Daaraan danken we nu een reeks reclamespotjes die om meer dan ??n reden opmerkelijk is. We zien het complete gezin aan tafel: vader, moeder, zoontje en dochter.

Vader verheugt zich op het voorgerecht: “Italiaanse tomatensoep met courgettes.” Als de borden zijn gevuld, droomt hij weg boven de dampende soep: “Dat ruikt naar…” “Shit!” roept het zoontje, tot ontsteltenis van iedereen en gegiechel van zijn zusje. Naast tomaten en courgettes bevat de soep ook nog lettervermicelli. En inderdaad, de letters in het bordje soep van zoonlief spellen: SJIT.

Een ander spotje uit dezelfde campagne: deze keer zit een jeugdig stel aan tafel. Hij werkt net de laatste slierten mie naar binnen, zij schept hem liefdevol nog eens op. Daarna verdwijnt hij in de avond, alleen, waarbij zij hem `Veel plezier’ toewenst. We vinden hem terug in de disco, waar hij op de dansvloer en aan de bar vreselijk zijn best doet de dames te versieren. Hij heeft geen geluk- de ene na de andere vrouw wendt zich van hem af met een gezicht alsof ze een open riool ruikt. Wat blijkt? Zijn liefdevolle gade heeft met vooruitziende blik een lekker pittig gerecht gekozen: met een overdosis aan knoflook.

Wat is dit? Leedvermaak als reclamestrategie? In het ene geval mag het zoontje aan tafel vloeken omdat de lettervermicelli zulks souffleert; in het andere geval mag de echtgenoot van zijn vrouw met vrienden gaan stappen omdat toch geen andere vrouw met hem zal zoenen. I n beide gevallen bedreigt het geadverteerde product de heiligheid van gezin en huwelijk. Honig als scheurmaker.

De campagne staat niet op zichzelf, zij is onderdeel van een trend in de reclame waarin platheid en onsmakelijkheid de toon aangeven. Zo prijst Renault een nieuw model auto aan in een raadselachtig filmpje. Een verveelde vrouw zit kauwgom kauwend naast haar vriend of. echtgenoot in diens smetteloze automobiel. Als hij voor het stoplicht stilstaat, wil de vrouw de kauwgom kwijt, maar hij duldt die nergens in zijn auto, zelfs niet in het asbakje. Als ze besluit de kauwgom dan maar op straat te gooien, stopt naast haar een flitsende Renault cabriolet met een opgewekte jongeman aan het stuur. Hij neemt het uitgekauwde, natte propje van haar over en stopt het in eigen mond, waarna hij blijmoedig zijn reis voortzet.

Het is symbolisch overspel, want duidelijk is wel dat de passant niet vies is van de vrouw, terwijl haar man een neuroot met smetvrees is. Wat de kijker bijblijft, is de kauwgom: van haar mond naar die van de voorbijganger. Omdat het vreemden zijn, oogt dat niet bijster fris. Het rare is nu dat het hier geen reclame voor kauwgom betreft, maar voor een automerk. Wat heeft het een met het ander van doen? Is de Renault-rijder per definitie een viezerik die maar al te graag het speeksel van een ander binnenkrijgt? En speeksel blijkt populair. In een filmpje van Calv? spuugt de ene broer op de hamburger van de ander, zodat hij die heerlijkheid niet zal durven consumeren en de overtreder het zelf kan verorberen.

Maar het kan nog erger. Zo prijst KPN een mobieltje met `i-mode’ aan middels twee grensverleggende spotjes. I n het ene kan een jongen zo’n mobieltje winnen als hij een glas water leegdrinkt waarin een kunstgebit rust. I n het andere zien we een jongeman ontwaken met een overduidelijke kater, die hij probeert te bestrijden met een duik in zijn ruimbemeten zwembad. Terwijl hij, weer bovengekomen, een krachtige fontein badwater uitspuugt, rinkelt zijn mobieltje aan de rand van het zwembad. Een bericht, met foto nog wel! Zo is hij alsnog getuige van de afloop van het feest van de voorgaande avond. Zijn vrienden bedanken hem voor de geslaagde party door massaal in zijn zwembad te.pissen.

En zo zijn er meer voorbeelden, ouder of nieuwer. Wie kent niet de Hoegaardenspots waarin ‘de smaak van wit’ wordt gedemonstreerd met het likken van achtereenvolgens de witte streep op de snelweg, de witte romp van een jacht en het witte uniform van een marinier. Of het filmpje voor Heinz Curry, waarin opa aan tafel zijn gebit uit de mond neemt, daar currysaus op spuit en het vervolgens weer in zijn mond steekt. Of de Mora-reclame waarin het hele gezin zich in de tuin te goed doet aan de gefrituurde heerlijkheden, maar oma – oud en broos – het aan kracht ontbreekt om aan te kunnen schuiven. Geen nood! De tafel komt naar oma, waarna kleinzoon liefdevol een kroket in oma’s mond steekt. Helaas ontbeert het oudje ook de kracht om te bijten, waarop kleinzoon handmatig haar kaken als een guillotine laat klappen.

Wat is er in hemelsnaam met het gezin gebeurd? Dat fijne Bona- en Omo-gezinnetje waarvoor geen groter geluk bestond dan schoongewassen en in vereniging de maaltijd te gebruiken? De dis als de plaats waar je deelt en geniet? Blijkbaar is het hedendaagse gezin de disfunctional family, waarin men elkaar bij voorkeur de voet dwars zet of anderszins naar het leven staat.

Niet alleen is het oorlog tussen ouders en kinderen, vooral de grootouders zijn onderwerp van leedvermaak. Kijk die oudjes eens, zie hoe breekbaar ze zijn, niets werkt meer. Als ze geen kunstgebit hebben, dan zijn ze wel doof en bijna blind. Zoals in een reclame voor Hans Anders, waarin een bejaardenverzorgster keihard tegen een vrouwtje schreeuwt, die echter een gehoorapparaat blijkt te hebben.

Zoveel is duidelijk: veel van die reclames zijn niet op ouderen gericht, maar op jongeren. En oude mensjes die zelf niks meer kunnen, is lachen! Het wachten is op grappen over kunstbeen en glazen oog.

Het model dat de reclamemakers hier hanteren, is duidelijk afgekeken van televisieprogramma’s als Over de rooie (SBS 6) en het populaire MTV-programma jockass. De nieuwe onsmakelijkheid trekt een jong publiek. Wie de doelgroep wil bereiken, spreekt ze op de ge?igende manier toe: “H?, eikel!” Want pubers willen niet braaf zijn, maar stoer en ruig. Het zijn geen bengels meer, geen Pietje Bells of Sjorsen van de Rebellenclub, maar hooligans in aanbouw. En grenzen overschrijden is hun manier van fun.

Het wonderlijke is natuurlijk nu dat juist reclame gebruikmaakt van de methodiek van de grensoverschrijding. Reclame loopt normaal nooit voorop waar het de signalering van maatschappelijke veranderingen betreft; reclame volgt op gepaste afstand. Voor de eerste kleurling in de reclame opdook, de eerste homo, de eerste echtscheiding, waren al die fenomenen in het dagelijks leven al gesneden koek. Weerstand, hoe miniem ook, kan de adverteerder niet gebruiken. Pas als er sprake is van massale aanvaarding, van bezonken cultuurgoed, pas als het exotische is veranderd in het alledaagse, is het geschikt als grondstof voor de reclame. Scenario’s van tv-spotjes zijn niets dan nagespeelde werkelijkheid, zij het ingedikt en overdreven. Smakeloosheid als trend in de reclame kan dan ook alleen maar wijzen op een verregaande en inmiddels als ‘gewoon’ ervaren smakeloosheid in het dagelijks leven.

‘Viezigheid’ is geen categorie op zichzelf. Ze is gerelateerd aan de overschrijding van een grens. Niet alleen in metaforische zin, maar ook heel letterlijk. Wie spuugt of plast, verlegt in de ware zin des woords de grens: zijn lichaam, zijn territorium, is uitgebreid tot de plekken van zijn uitwerpselen. Wie in het bord van de ander spuugt, eigent zich het voedsel toe. Wie in het zwembad van een ander pist, zegt: fuck you! Wie zijn speeksel naar de mond van een ander overhevelt, zegt: jij bent van mij (ik hou van jou).

In de reclame van vroeger werd alle vuil weggewerkt door de ‘vlekkenkampioen’. Tegenwoordig is het precies andersom. Ober! Er zit SJIT in mijn soep! 1

Bron:

H?, eikel!, Ron Kaal in HP DE TIJD 14 maart 2003