Wake-up call voor ondernemers

Uitgelezen: 'De wet van de Paracetamol' door Paul Moers

Wake-up call voor ondernemers

Waardeproposities slijten sneller dan ooit. Het is dus zaak om te innoveren voordat je ten onder gaat. In De wet van de Paracetamol wil Paul Moers laten zien waarom en hoe dat moet.

Er zijn momenten dat ik wijlen mijn vader extra mis. Hij was, behalve ondernemer, ook een scherp econoom. Als ik zat met een vraag over economie was hij dus altijd mijn vraagbaak. En na het lezen van De wet van de Paracetamol van Paul Moers zit ik inderdaad met een economisch vraagstuk. Over de ‘wet’ die Moers in dit boek presenteert kun je nauwelijks discussiëren:

De waardepropositie van alle goederen, producten en diensten komt op termijn onder druk te staan. Daarom moet je tijdig vernieuwen.

Kijk om je heen in het huidige marketinglandschap en je ziet dat dat een waarheid als een koe is. Maar wat heeft Paracetamol ermee te maken? Volgens Moers is Paracetamol een goed voorbeeld van deze wet. In deze blogpost schreef hij dat een doosje Paracetamol 65 cent kost. "Daar kun je niet of nauwelijks meer op verdienen". Toch liggen die spotgoedkope doosjes in alle winkels. Ook zijn er t-shirts van 1 euro 65, laptops van 220 euro en tekstschrijvers die voor anderhalve cent per woord werken. Ik begrijp dat niet. En ik kan het niet meer aan mijn vader vragen. Dus vraag ik het aan jullie: klopt het nou, wat Moers zegt? En zo ja, waarom kan ik dan die Paracetamol van 65 cent toch nog kopen? Of die blogpost van 6 euro?

De essentie: innovatie

Enfin, in het boek zelf geeft Moers aan dat de producenten van pijnstillers allerlei innovaties hebben bedacht om meer te verdienen aan hun pilletjes. En dat is natuurlijk de essentie van het verhaal. Na deze inleiding valt het boek uiteen in twee delen. In hoofdstuk 2 t/m 4 (deel 1) zet Moers het vraagstuk van de steeds sneller afkalvende waardeproposities in macro-economisch perspectief. In hoofdstuk 5 t/m 7 (deel 2) presenteert hij zijn model om tot een oplossing te komen.

Verhalenverteller

Moers is een verhalenverteller en de cases en anekdotes buitelen dus een beetje over elkaar heen. Soms is het daardoor niet makkelijk om de draad van het verhaal te volgen, maar droge economie wordt het in ieder geval nergens en dat is fijn. Ook schuwt Moers een stevige mening niet, zoals wanneer hij het over ondernemers heeft die niet willen innoveren:

Met veel bombarie worden er elk jaar weer zogenaamde marketinginnovatieprijzen uitgereikt, waarmee fabrikanten richting de consument goede sier maken. Dit is echt een vorm van jezelf bedonderen en je kop in het zand steken. Wat mij betreft komen er prijzen voor de meest luie fabrikant. Dan zou het in Nederland werkelijk prijzen regenen.

Het is duidelijk wat Moers wil bereiken. Hij wil ondernemers wakker schudden voor het te laat is. Een missie die ik alleen maar van harte kan ondersteunen.

Sweeping statements

In zijn drang om sweeping statements te maken hanteert Moers bronnen en cijfers af en toe wel een beetje uit de losse pols. Zo lees ik: "Tegenwoordig vindt bijna niemand het een probleem om in een Aldi of een Lidl te worden gezien. Inmiddels komen mensen uit ruim 70% van de Nederlandse huishoudens weleens in een Lidl-filiaal." Dat is een non sequitur. Al was het maar omdat je uit het feit dat iemand uit een gezin weleens in de Lidl komt, niet kunt afleiden of de rest van het gezin het een probleem vindt om daar gezien te worden. De literatuurlijst achterin het boek bevat een hoop interessant leesvoer, maar is niet gestructureerd. Daardoor kon ik niet vinden welke case uit welke bron kwam.

Canvas?

Deel 2 van het begint met het KlantInzichtCanvas. Dat zijn drie denkstappen waarin je eerst de pijnpunten van je klant benoemt, vervolgens de dingen waar je klant blij van wordt en daarna dingen die nog helemaal niet bestaan. Innovaties dus, waar klanten zelf nog niet op zijn gekomen.

Een uitstekende aanpak, mits hij wordt gevat in de bijbehorende cultuurverandering van navelstaren naar klantgerichtheid. In het gebruik van de term ‘canvas’ zie ik een impliciete verwijzing naar het werk van Alexander Osterwalder, die in zijn Business Model Generation en Value Proposition Design ook canvassen presenteert waarop je je businessmodel en je waardepropositie kunt uitwerken. De modellen van Osterwalder zijn veel gedetailleerder uitgewerkt en gevat in een vrij uitvoerig beschreven proces. Bij Moers is veel meer ruimte voor interpretatie, en dus helaas ook veel ruimte om het te verprutsen. Maar ik kan me voorstellen dat je als MKB-ondernemer behoefte hebt aan een simpel, hanteerbaar model. Mijn advies zou zijn om het innoveren van je waardepropositie wel te laten (bege)leiden door iemand die eerder met het bijltje gehakt heeft.

Innovatie in acht stappen

Van klantinzichten naar een operationeel product kom je met de ‘Acht stappen van innovatie van de waardepropositie’: inzichten verzamelen, out of the box denken, visie neerzetten, lef tonen, niet alles kapot rekenen, schaalbaar maken, positioneren en excellente operatie. Ik snap heel goed dat Moers deze aspecten heeft willen noemen en groeperen, maar in feite zijn ‘out of the box denken’, ‘lef tonen’ en ‘niet alles kapot rekenen’ geen stappen maar elementen van een mindset. Als je die drie er tussenuit haalt, hou je een klassieke innovatiecyclus over.

Het lijkt erop dat de wens om alles netjes in een model te zetten met de schrijver op de loop is gegaan. Dat lijkt ook aan de hand als Moers de ‘beslissingenpiramide’ presenteert: dromen, denken, delen, dragen, durven, doen en doorzetten. Wat Moers wil zeggen is: een innovatief bedrijf heeft leiders nodig die niet alleen inspirerende vergezichten kunnen schilderen, maar die ook om kunnen gaan met tegenwind en kritiek.

 

Wake-up call

Mij bracht De wet van de Paracetamol weinig nieuws. Ik denk dat er lang voordat Moers dit boek schreef voldoende kennis en modellen voorhanden waren om structureel aan het werk te gaan met klantgerichte innovatie. Aan de andere kant kan ik me voorstellen dat een licht verteerbaar boek als dit als wake-up call kan dienen voor ondernemers die niet dagelijks met hun neus in marketingboeken zitten.

Credits afbeelding: Paul Moers, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Je kan de uitzending van de Rekenkamer (NPO) over paracetamol eens terug kijken, waarin ze uitpluizen wat zo'n pilletje kost.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.