Realtime bidding bij online branding-campagnes: nieuwe trigger nodig voor optimalisatie

Realtime bidding bij online branding-campagnes: nieuwe trigger nodig voor optimalisatie

Volgens de Nederlandse IAB AdSpend Study werd in de eerste zes maanden van 2013 maar liefst 61 procent van de online advertentie-impressies geautomatiseerd verhandeld. Het is duidelijk dat deze manier van handelen in een hoog tempo dé standaard voor de inkoop van online advertentieruimte aan het worden is. De technologische ontwikkeling is de drijvende kracht achter deze ingrijpende wijziging, die zowel adverteerder als uitgever raakt. En wat voor een ontwikkeling. Adverteerders krijgen in realtime toegang tot relevante advertentie-impressies en uitgevers realiseren middels slimme algoritmes een significante stijging in hun effectieve cost-per-mille.

Maximaal resultaat, minimale kosten?

De integratie van automatisering in online gaat hard, maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het overgrote deel van de verhandelde campagnes zich voornamelijk richt op een performance-doelstelling. De realtime toegang tot grote hoeveelheden ‘onverkochte’ advertentieruimte draagt bij aan het imago van een maximaal resultaat voor een minimum aan kosten. De vraag is dan ook of dit het enige voordeel is dat realtime bidding (RTB) adverteerders brengt.

Op dit moment wordt nog niet iedere online campagne automatisch verhandeld. Zo zijn campagnes met een branding-doelstelling nog geen dagelijkse praktijk binnen de geautomatiseerde marktplaatsen. Het is daarom interessant om de ontwikkeling van programmatic goed in de gaten te houden.

Waarom is die ontwikkeling interessant? Omdat 'programmatic' adverteerders eenvoudig en efficiënt toegang biedt tot premium inventory. En het laat uitgevers deze A-klasse advertentieruimte effectiever en gewaarborgd verkopen. Bij programmatic hebben we het over online advertentieruimte die voorheen dankzij de inspanningen van het verkoopteam verkocht werd. Als je bedenkt dat er bij adverteerders voor dit inkoopsegment aanzienlijk en op branding gericht advertentiebudget beschikbaar is, levert dit de ingrediënten voor de verdere groei van online display-advertising op.

In theorie is er, naast de verhoging van de efficiency, door automatisering nog meer voordeel voor online brandingcampagnes te behalen. Eén van de belangrijkste is het realtime bereiken van de juiste doelgroepen door gebruik te maken van data en geavanceerde targetingmethodes.

Nieuwe trigger nodig

Er is niet in alle opzichten sprake van voordeel. Een sprekend voorbeeld is de briefing van een online brandingcampagne, die in veel gevallen om maatwerk vraagt. Private marktplaatsen (PMP) kunnen voor een gedeelte deze roep om maatwerk al beantwoorden. Maar veelal is bij de uitvoering van een online brandingcampagne persoonlijke input nodig - en dus is menselijk handelen dan onvermijdelijk.

Bovendien is er nog een andere reden die volledige automatisering van online brandingcampagnes in de weg staat. Het ‘probleem’ is namelijk dat de geautomatiseerde advertentiemarktplaatsen zich richten op yield-optimalisatie. Deze optimalisatie van de opbrengsten heeft een trigger nodig om het succes van de impressie te kunnen bepalen. Die trigger is tot nu toe beperkt tot clicks. Het analyseren van clicks is bij uitstek geschikt om het doel van een performance-gedreven campagne te dienen.

Maar voor een campagne met een brandingdoelstelling zijn clicks van minder groot belang. Het doel van branding is de beïnvloeding van de ontvankelijkheid van consumenten voor een merk. Die beïnvloeding vindt plaats in de hersenen van een consument. En geen enkel geautomatiseerd platform is in staat om dit uit te lezen.

Een betrouwbare manier om te achterhalen wat de consument denkt, is door het hem te vragen. En dit vragen gebeurt door adverteerders nu in de meeste gevallen pas na afloop van de campagne. Het na afloop meten is alleen ver weg van de realtime functionaliteit van een geautomatiseerde marktplaats. Dit maakt het nagenoeg onmogelijk om tijdens een campagne te optimaliseren. 

Uitdagingen

Programmatic heeft een vooruitstrevende doelstelling, maar kent zeker nog een aantal uitdagingen. Er zal nog het nodige ontwikkeld moeten worden voordat het dé omgeving is waarin adverteerders met een budget voor online branding op grotere schaal spenderen. In theorie is de oplossing eenvoudig: introduceer, naast de clicks, ook andere trigger om realtime optimalisatie op branding-doelstellingen via online mogelijk te maken.     

In de praktijk zijn er al mogelijkheden om de ontvankelijkheid van de consument voor een merk te laten zien. Denk hierbij aan likes en follows. Deze alternatieven zijn alleen niet in alle opzichten even betrouwbaar. Daarom is er een oplossing nodig die nauwkeurig de ontvankelijkheid van de consument voor een merk online meten en optimaliseren kan.

Bestaat zo’n oplossing? Nog niet.

Credits afbeelding: Tim Sheerman-Chase, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.