Radioreclame, (hoe goed) werkt dat eigenlijk? Een eerlijke case

Radioreclame, (hoe goed) werkt dat eigenlijk? Een eerlijke case
, Voys
@markv

De afgelopen driekwart jaar zijn we volop aan het experimenteren geweest met radiocampagnes. Voys komt uit de internetwereld, waarin alles meetbaar en iedere marketingeuro instelbaar is – en daarmee extreem transparant. Radio is anders. Sterker nog: radio is de yang waar internet de yin is. We stapten in een wereld waarover weinig informatie te vinden is en waarin klein experimenteren nagenoeg niet mogelijk is. Een wereld die bijna niet te meten is en die niet alleen gaat over conversie, maar ook over dingen als brand awareness. We gingen voor ons gevoel van gericht targetten naar schieten met hagel. Werkte dat? En kan het werken voor jouw bedrijf? Die vraag proberen we te beantwoorden in deze longread. We nemen je mee van start tot finish, inclusief alle kosten, overwegingen en conversies.

Ik heb dit artikel geschreven in samenwerking met mijn collega Anniek Ottens, spraakmaker bij Voys.

De start bij BNR

Het radio-avontuur begint eind 2015 als Voys host mag zijn voor de FD Gazellen, de jaarlijkse prijsuitreiking voor de snelstgroeiende bedrijven van Nederland. We staan zelf al een aantal jaren in deze ranking en dit was onze kans om iets terug te doen. Het evenement is een initiatief van FD - en daarmee van BNR - en daarbij hoort ook promotie; onze collega Mark mocht bij BNR een eerste gezamenlijke radiocampagne opnemen.

Het radiocontract met BNR

Om de kennismaking met de BNR-luisteraar te verdiepen, besloten we er een campagne aan vast te knopen. Het contract met BNR zag er als volgt uit:

  • Duur: zes weken lang iedere werkdag
  • Frequentie: 5 keer per dag
  • Kosten: 19.999,00 euro
  • Gemiddelde prijs per spot: 133,33 euro
  • Spot: 10 seconden + 5 seconden tag-on

Voor de mensen die nieuwsgierig zijn naar hoe een uitzendschema eruit ziet; die van de eerste campagne hebben we voor je online gezet.

Opnames

Als je het contract hebt ondertekend, ga je nadenken wat je dan precies wilt gaan opnemen. De stem van Mark was, vanwege de eerste campagne, al gekoppeld aan het Voys-merk. Dat deed ons besluiten om Mark als ‘the voice van Voys’ te betitelen en zijn stem ook te gebruiken voor onze eigen campagne. De opnames kun je maken bij BNR zelf in Amsterdam, maar wij Groningers hebben Soundbase van Renger Koning. We werkten eerder samen met Renger - hij maakte ons audiologo en bepaalde de sound onder onze 'Freedom is Calling’-film - en dat was ons goed bevallen.

We namen drie varianten op van onze allereerste commercial en lieten de vrienden van Voys stemmen op de variant die zij het beste vonden passen. Er werd uiteindelijk massaal gekozen voor deze spot.

De dag van de eerste uitzending

En dan is het wachten tot de eerste dag van uitzending. Ondanks dat je de commercial 50 keer hebt ingesproken en minstens even vaak hebt gehoord, is het bijzonder om je eigen commercial op de radio terug te horen; hij valt natuurlijk veel meer op dan alle andere…

We waren niet de enigen die blij waren met de spot. Ook klanten van Voys reageerden enthousiast en we zagen de eerste bezoeken op onze speciale radio-webpagina verschijnen.

Het meten van radioverkeer en conversies

Het effect van radio kun je slecht doormeten. Alle prachtige en uitgebreide kijk- en luistercijfers ten spijt; of iemand een commercial daadwerkelijk bewust hoort, is immers slechts een kwestie van gissen. Wel hebben we een dappere poging gedaan om zelf het radioverkeer te meten. Zo noemden we bij de BNR-campagne onze url inclusief een “/radio”-toevoeging en voegden we "radio" als waarde toe bij de vraag "Hoe ken je Voys?" in het contactformulier op onze website. Ook hielden we nauwkeurig in de gaten of het zoekvolume op onze naam toenam.

We geven het eerlijk toe: onze meettechnieken waren allesbehalve waterdicht en daar kwamen we gedurende de campagne dan ook achter. 

Radiospot gehoord en gelijk bellen?

De campagne op BNR draaide zes weken, waarbij we vijf keer per werkdag te horen waren. Je bereidt zo’n eerste campagne voor zonder enig benul van het effect. Op het moment dat er daadwerkelijk mensen gaan bellen omdat ze jouw reclame hebben gehoord op de radio, is dat heel erg tof. De hele organisatie is ermee bezig, waardoor er regelmatig een enthousiaste reactie op Slack, ons interne communicatiekanaal, verscheen: “Weer een aanvraag via de radio!”

Via de website zijn er in de eerste periode 20 offerteaanvragen gedaan waarbij mensen op ons formulier invulden dat ze ons op de radio hadden gehoord. 20 is erg weinig. Maar onze meettechnieken lieten dan ook te wensen over. Bovendien is zakelijke telefonie geen broodje dat je koopt bij Bakker Bart, ondanks dat we het product bijna net zo eenvoudig hebben gemaakt.

Lessons learned

Om je conclusies te trekken uit de (incomplete) resultaten van één campagne is wat voorbarig. Ook moesten we zelf nog wat aan onze meettechnieken sleutelen. De lessen die deze eerste campagne ons leerde:

  • We zagen geen opvallende toename in het zoekvolume op Voys (en dat viel ons behoorlijk tegen). De telefoon staat bovendien allesbehalve roodgloeiend.
  • Wil je achterhalen waarvan mensen je organisatie kennen, zorg er dan voor dat de vraag verplicht beantwoord moet worden in je offerte-aanvraagformulier, anders vullen veel mensen dat veld niet in.
  • Er zijn veel mensen die telefonisch contact opnemen. Dat wisten we al, maar dat bemoeilijkt het doormeten van de radioconversie.
  • De meettechnieken die we hadden toegepast waren veel te mager.
  • Op basis van één campagne kun je onmogelijk harde conclusies trekken over het effect van radio.

Campagne 2 op BNR

Een aantal weken later stond onze nieuwste marketingcampagne voor de deur: de overstapweken. Het juiste moment om opnieuw de effecten van radio te testen. We zetten BNR opnieuw in, dit keer met een hogere frequentie en een langere duur.

  • Duur: acht weken lang iedere werkdag
  • Frequentie: 7 à 8 keer per dag
  • Kosten: 36.998,46 euro
  • Gemiddelde prijs per spot: 123,33 euro
  • Spot: 15 seconden

We zetten twee verschillende commercials in: twee wisselende boodschappen tijdens de overstapweken en één boodschap de weken erna.

De verbeteringen en resultaten

Net als in de eerste campagne konden klanten zelf aangeven hoe ze ons kenden, maar - omdat we de drempel om een offerte-aanvraag te doen zo laag mogelijk willen houden - hebben we ervoor gekozen om het veld ‘waar ken je Voys van’ in het formulier niet verplicht te maken. Wel hebben onze adviseurs actiever gevraagd waarvan klanten Voys kenden én konden ze radio ook daadwerkelijk als optie toevoegen in ons CRM-systeem (wat bij de eerste campagne niet mogelijk was). Zo konden we ook de telefonische conversie iets beter doormeten.

De gemeten resultaten van de tweede campagne: 40 offerteaanvragen. Het lijkt alsof een kwart meer commercials twee keer meer aanvragen oplevert. Naast dat we beter hebben gemeten, hebben we dit hogere aantal waarschijnlijk ook te danken aan het na-ebeffect van de eerste campagne en aan het feit dat mensen je simpelweg vaker gehoord hebben.

Van BNR naar NPO Radio 1

Als je twee keer hebt getest op één kanaal, wil je ook weten wat een ander station doet. NPO Radio 1 is een station met nagenoeg dezelfde doelgroep als BNR, maar met een veel groter bereik. Ook heerste het (al dan niet gegronde) idee dat de zzp’er en de kleinere mkb-ondernemer naar BNR luisteren en de grotere mkb’ers en grootzakelijke beslissers naar NPO Radio 1. Daarom gingen we bij de buren kijken en mocht de NPO Radio 1-luisteraar genieten van ‘the voice van Voys’.

Het radiocontract met NPO Radio 1

Dit keer maakten we twee spots die draaiden volgens het principe ‘week op, week af’. Ook in deze spot werd de klant naar voys.nl/radio gestuurd, maar dit keer was het geen spot van 10 seconden met een follow-up van 5 seconden, maar één spot van 15 seconden.

  • Duur: vier weken (week op, week af) iedere dag van de week (inclusief weekend)
  • Frequentie: 7 à 8 keer per dag
  • Kosten: 26.089,00 euro
  • Gemiddelde prijs per spot: 160,05 euro

Zoals je ziet, is adverteren op NPO Radio 1 behoorlijk prijziger dan op BNR.

Meer reacties, meer aanvragen

Dit keer kregen we meer reacties uit onze eigen omgeving. Nu is NPO Radio 1 qua bereik ook vele malen groter dan BNR (NPO Radio 1 zegt een publiek te hebben van 1.520.000 luisteraars), dus een toename in reacties is niet zo vreemd. Toch viel het zoekverkeer op merknaam - of beter gezegd; de afwezigheid daarvan - ook nu weer tegen.

Het resultaat? 44 offerteaanvragen. Van de drie campagnes zorgde NPO Radio 1 daarmee voor de meeste offerte-aanvragen. Maar het resultaat is mager, als je bedenkt dat een spot 160 euro kost.

De resultaten van radioreclame

Al doende leert men. Dat bleek ook maar weer bij (het doormeten van) de inzet van radioreclame. De resultaten van onze radio-ervaringen hebben we - alle beperkingen in acht nemende - zo goed mogelijk proberen door te meten.

Effect op merkbekendheid

Merkbekendheid is een van de moeilijkste dingen om door te meten. Na wat onderzoek naar dit onderwerp te hebben gedaan, werd één ding duidelijk: als het een grote impact heeft, moeten zaken als bezoekersverkeer, aantal zoekacties op het internet en een aantal andere online parameters toenemen. Dit hebben we niet meetbaar zien gebeuren in de periode dat we radiocampagnes deden. Uit het contact met relaties bleek natuurlijk wel dat we gehoord werden, herkend werden en dat het in de mix met andere kanalen bijdraagt aan de conversies.

Effect op retentie

Retentie is het tweede aspect waarop radio impact kan hebben. Retentie is het aantal klanten dat klant blijft en is vooral relevant als je al een grote klantgroep hebt. Voys heeft een heel hoge retentie; klanten zeggen eigenlijk alleen op als ze stoppen met hun bedrijf of de diensten niet meer gebruiken. Een toename daarvan kunnen wij daardoor niet meten. Bovendien moet retentie een bijzaak zijn en niet het doel van radioreclame. Heb je retentie wel als doel, dan kun je het budget beter steken in het leveren van geweldige support.

Effect op betrouwbaarheid

Een derde aspect dat lastig meetbaar is, maar dat we wel terugkregen van relaties, is dat radioreclame de betrouwbaarheid van het product doet toenemen. Je wordt meer een merk, “want je maakt radioreclame”. Het is iets dat we van tevoren niet bewust als mogelijk effect hadden aangemerkt. Toch is het logisch dat je op de radio gehoorde bedrijven meer vertrouwt. Of eigenlijk: “Ze klinken bekender.”

Effect op bezoek aan de site

Een toename in het zoekverkeer op de merknaam hebben we niet zien gebeuren. Wel communiceerden we in de commercials de voys.nl/radio-pagina. Deze pagina heeft over de gehele periode dat we radioreclames uitzonden (in totaal 4,5 maand) minder bezoekers gehad dan onze "stem-op-de-leukste-radiospot"-pagina kreeg in één week. In totaal bezochten slechts 256 mensen voys.nl/radio. Niet om over naar huis te schrijven.

Conclusie: een speciale url doet niet zo heel veel. Waarschijnlijk voeren mensen gewoon de merknaam of directe url in.

Effect van een telefoonnummer

Omdat we ook wilden weten wat het effect van het noemen van een telefoonnummer is, hebben we een zeer gemakkelijk telefoonnummer in de laatste radiocampagne gecommuniceerd: 0800-1000. Dit telefoonnummer bleek zó eenvoudig dat we wel heel vaak werden gebeld. Het probleem was echter dat de Deutsche Rentenversicherung in Duitsland hetzelfde nummer gebruikte en veel mensen die ons bereikten eigenlijk de Duitse organisatie wilden bereiken. Onze adviseurs kregen het zo druk met het beantwoorden van telefoontjes voor de Duitse Verzekeringsbank, dat we besloten de spot aan te passen en het nummer uit de lucht te halen.

Wat een telefoonnummer doet? Dat moeten we opnieuw testen. Met een ander nummer.

Effect op nieuwe klanten

De volgende vraag is dan hoeveel mogelijke klanten de weg naar Voys hebben gevonden naar aanleiding van de radiocampagne. In totaal hebben - over de gehele periode - 121 bedrijven contact met ons opgenomen die benoemden dat ze ons op de radio hebben gehoord. Van de 121 aanvragen zijn er tot vandaag:

  • 44 klant geworden (36,4 procent)
  • 13 openstaande offertes (10,7 procent)
  • 43 mensen die aangaven dat de oplossing niet geschikt voor hen is óf ze hebben niets meer van zich laten horen nadat we een offerte hebben gestuurd (35,5 procent)
  • Met 21 mensen (17,4 procent) hebben we überhaupt geen contact kunnen krijgen om een voorstel te doen nadat zij een informatieverzoek hadden gedaan.

Op andere kanalen wordt ongeveer 62,5 procent van de mogelijke klanten werkelijk klant. Een slagingspercentage van 36,4 procent via radio is voor ons doen erg laag. Dit cijfer staat overigens nog niet vast, doordat 10,7 procent van de offertes immers nog openstaat.

Marketingkosten van radio per lead

Omdat Voys zich in een markt begeeft die bol staat van de langlopende contracten, is het effect van radio nog moeilijker te meten. Immers, als je weet dat je nog een contract van een jaar aan je broek hebt hangen, is het minder relevant om te kijken naar een andere aanbieder, ondanks dat de commercial die je hoort je misschien wel prikkelt. Ook kan het effect na-ebben: nog steeds krijgen we aanvragen binnen van ondernemers die ons op de radio hebben gehoord, terwijl we al anderhalve maand niet meer te horen zijn. Vanwege het ‘na-ebeffect’ kunnen we ook lastig zeggen of een radiolead door de commercial op BNR of NPO Radio 1 kwam. We hebben daarom de totaalkosten voor radio in kaart gebracht en daar onze conclusies aan verbonden voor wat betreft de marketingkosten.

  • Totaal kosten radio: 83.086 euro (voor 121 leads)
  • Kosten per lead: 686,66 euro

Als je dan naar de marketingkosten per klant kijkt, kom je op - schrik niet - nog hogere bedragen. Met de campagnes hebben we namelijk 44 klanten voor ons weten te winnen, wat betekent dat de kosten per klant neerkomen op een bedrag van maar liefst 1.888 euro per klant.

In de berekening zijn de kosten van de opnames in de studio en alle eigen uren van het uitwerken van het concept en het maken van de landingspagina’s niet meegenomen.

Kwaliteit van de leads

De kosten per klant zijn fors hoger dan bij de andere marketingkanalen die we inzetten. Als we sec kijken naar de leads en het aantal klanten, zijn we direct genezen van radio als marketingkanaal.

Maar de kwaliteit van de leads speelt ook een belangrijke rol. Daarom hebben we ook gekeken naar de dealwaarde van de aanvragen. Zo kunnen we achterhalen welk type ondernemer we hebben aangesproken in onze campagne: zijn dat de zzp’ers en kleine mkb’ers of ook de grootzakelijke beslisser?

De resultaten:

  • De 44 gewonnen offertes zijn goed voor een dealwaarde op jaarbasis van 14.669,76 euro en eenmalige kosten van 15.832 euro.
  • 13 openstaande offertes zijn goed voor een dealwaarde op jaarbasis van 63.887,28 euro en eenmalige kosten van 18.133 euro.*

* Dit bedrag ligt fors hoger, doordat er twee grootzakelijke bedrijven tussen de openstaande offertes zitten, die gezamenlijk het gemiddelde fors omhoog schroeven.

Kan radioreclame uit?

Dan de slotvraag: kan radioreclame uit? Is het rendabel? Als je sec kijkt naar de kosten (83.086 euro) en de opbrengsten in aantal klanten, dan is het antwoord: nee. Het aantal aanvragen en het uiteindelijke aantal klanten is laag. Opvallend is ook dat de radiobezoeker minder snel klant wordt dan de internetaanvrager. Er zit dus een duidelijk - en niet onverwacht - verschil tussen de gerichte zoeker en de radioluisteraar.

De gemiddelde klant van Voys heeft een lage rekening, waardoor radio een duur middel is. Maar zodra je een grootzakelijke beslisser aanspreekt, wordt het een ander verhaal. Bij Voys lopen op dit moment twee offertetrajecten met een zeer hoge dealwaarde. Deze klanten in spe zorgen ervoor dat radio in één klap wél uit kan.

Wil radio interessant zijn voor je business, dan moet je dus een product hebben met een zeer hoge marge en/of een zeer hoge omzet per klant - anders is radio simpelweg te duur.

Kanttekeningen

Om het verhaal echt eerlijk te maken, moeten we de condities waaronder we hebben gemeten ook toelichten. Die waren namelijk allesbehalve perfect.

  • De adviseurs konden in de eerste periode niet aangeven of een lead via de radio kwam, waardoor de resultaten van die campagne puur doorkwamen via het online offerteformulier.
  • De adviseurs hebben niet in ieder gesprek gevraagd waarvan een klant ons kent. De reden daarvan is dat de vraag soms domweg niet in het gesprek past. En hoewel we graag alles meten, is een fijn gesprek met een klant het voornaamste streven.
  • Op onze website kunnen klanten zich direct online aansluiten. Hier wordt niet gevraagd waarvan ze ons kennen.
  • Het effect van radio blijkt vaak een combinatie te zijn: "Ik heb jullie horen spreken op een ondernemersdag en nu hoorde ik jullie ook op de radio." Of: "Ik heb jullie op de radio gehoord en daarna las ik online veel over jullie." De adviseurs konden slechts één bron aangeven in het CRM-systeem, waardoor - bij een combinatie van bronnen - niet altijd ‘radio’ is aangegeven, terwijl de lead daar wel (deels) vandaan kwam.
  • Niet alle aanvraagformulieren op de website bevatten een mogelijkheid voor klanten om aan te geven waarvan ze ons kennen.
  • Niet alle klanten geven in het formulier aan waarvan ze ons kennen (het is geen verplichte optie wanneer je een offerte-aanvraag doet).
  • Er is een aantal aanvragen gedaan die niet in het CRM-systeem terug te vinden zijn. Het kan zijn dat deze mensen onder een andere bedrijfsnaam zijn ingevoerd of dat de aanvraag niet kwalitatief genoeg was om als deal aan te maken.
  • Voys is een bedrijf dat levert aan bedrijven die (vaak) langlopende contracten hebben bij hun huidige aanbieders. Bovendien is telefonie geen impulsaankoop. Het kan zijn dat radio anders werkt in de consumentenmarkt.
  • Verder is de constante in dit verhaal dat we dit hebben getest voor Voys; het kan voor jouw bedrijf anders zijn.

We hopen dat we je met dit artikel wat meer inzicht hebben gegeven in de impact van radioreclame. Mocht je eigen ervaringen hebben, dan horen we die graag in de reacties hieronder!

Credits afbeelding: Amanda Mills, licentie: CC0 (Publiek domein)

Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • Hoi Mark en Anniek, bedankt voor het delen van deze interessante long-read. Er is online inderdaad bizar weinig te vinden over prijzen en effecten van radioreclame en wat jullie nu delen helpt veel andere organisaties en marketeers weer in het maken van hun keuzes.

    Persoonlijk denk ik dat het effect dat jullie beschrijven rond de langlopende contracten zwaar op de metingen drukt. Als je vast zit aan een contract bij je huidige telco, kun je nu niet overstappen, hoe goed en sympathiek het aanbod ook is. Wellicht zouden jullie kunnen experimenteren met een reminder-landingspage waarop geïnteresseerden kunnen aangeven dat ze op termijn overwegen over te stappen, nu vast zitten en een reminder-mail/ telefoontje willen hebben vlak voordat hun huidige contract afloopt. Zelf vergeet ik dat soort dingen altijd precies op het moment dat ik het niet moet vergeten.

    Verder is het wellicht leuk om eens te verdiepen in adverteren op digitale radio. Zie ook dit artikel van begin 2014 over hoe dat werkt. Het bereik is daar vele malen kleiner dan op reguliere radio. Maar ik vermoed dat juist zakelijk verkeer vaker via een browser (op kantoor) naar de radio luistert. En in die gevallen kun je een cookie droppen als iemand de spot hoort en die relateren aan website-bezoek binnen de zelfde browser later. Ook zou je kunnen cappen (sommige mensen luisteren heel veel naar de zelfde radio) en meerdere spots in het wild kunnen testen. Dat laatste kun je ook digitaal op een klein volume testen zodat je de juiste spot op de analoge ether kunt gooien.

    Anyway. Mooi onderzoek! Ik ben benieuwd of jullie over een jaar met een update komen!

    geplaatst op
  • Zeer eerlijk bericht! Bedankt voor dit inzicht.

    geplaatst op
  • Ik denk dat leads tellen geen goede indicator is in B2B. Ik zelf vind een radio commercial een bewijs dat je serieus met je bedrijf bezig bent. Het lijkt me zeker goed voor je naamsbemindheid. En een audio of video ad is ook een professionele uiting die je op je eigen site kunt toevoegen waardoor het versterkt.

    geplaatst op
  • Erg eerlijke post. Ik kan hier heel veel over zeggen. Wat me opvalt zijn de conclusies. Radioreclame werkt uiteraard wel. Anders zou ik geen radiocommercials horen. Cruciaal is de timing van de boodschap: op welk moment binnen de kopersreis kom je 'binnen'? Een aankoopreis binnen B2B duurt doorgaans 3-18 maanden of langer. De strategie om de markt naar een aankoop te leiden start met de awareness-fase. Mijn tip: neem die tijd. NB. wat een heerlijke budgetten. /// Succes!

    geplaatst op
  • Mi. zitten er inderdaad behoorlijk wat belangrijke nuances in het verhaal. De doelgroep hier is mensen met een eigen bedrijf of mensen die binnen een bedrijf verantwoordelijk zijn voor dit soort zaken. De combinatie van zeer kleine doelgroep en lastige timing ivm langlopende contracten maakt de kans dat je voor mensen relevant bent in een korte periode erg klein (goed idee van Remi om je landingspagina te gebruiken om een reminder in te stellen btw!).
    Dan is een massa-media campagne wellicht niet de meest geschikte inzet gezien de relatief hoge kosten en hoge waste.

    geplaatst op
  • Top dat jullie dit onderzoek zo transparant vertellen, er zijn weinig bedrijven die dit durven. Denk echter dat het onderzoek te kort door de bocht is en geen rekening houdt met de salesfunnel. Radio en TV zitten bovenin de salesfunnel om te zorgen dat je merkbekenheid wordt verhoogd en dat je door het aangeven van de voordelen je merkoverweging vergroot. De mogelijkheden van online en mobile marketing zitten echter meer op de doelstelling die in dit onderzoek als uitgangspunt wordt gebruikt: conversie. Wanneer klanten online zoeken zitten ze in een andere aankoopfase dan wanneer ze naar de radio luisteren. Dan is het dus appels met peren vergelijken. Uiteindelijk gaat het om het inzetten van de juiste marketingmix om klanten door de salesfunnel te leiden.

    geplaatst op
  • Eens met Loes en Vincent: slow-campaigning (contentmarketing) is mijn eerste idee. Daar kun je met de budgetten die jullie toepassen geweldige resultaten boeken.

    geplaatst op
  • Wat ik mis in dit artikel is in welke mate de inhoud, kwaliteit en creativiteit van de spot effect heeft gehad op het resultaat. Zat er een trigger in verwerkt die aanzette tot actie? Misschien dat een bekendere stem meer zou aanspreken? Jammer dat hier niet mee is geëxperimenteerd.

    geplaatst op
  • Meten is weten. Conclusies op basis van halve metingen zijn geen reële conclusies. Een voorbeeld. Doordat Voys deze radiocommercials gedaan heeft konden ze nu een stukje schrijven op Marketingfacts.nl. Mooie bijdrage aan de naamsbekendheid o.b.v. de nu al 3557 views.

    Wil je op korte termijn meetbare revenue dan had je nooit op de radio moeten adverteren. Elke marketeer weet toch dat als je radioreclame doet, dat je geen korte termijn effecten moet (willen) meten.

    Mooi zo'n reclamebudget maar jammer dat er vooraf helemaal niet goed over nagedacht blijkt te zijn. "Als je het contract hebt ondertekend, ga je nadenken wat je dan precies wilt gaan opnemen." Een beetje laat als je het mij vraagt. Dat kan alleen als je een reclamebudget hebt waarbij het niet uitmaakt of je op korte termijn revenue hebt.

    geplaatst op
  • Wauw wat een reacties. Hoe gaaf dat jullie allemaal 3k in woorden hebben doorgeworsteld en dan met zulke mooie aanvullingen komen.

    Ik zie veel reacties in de "Radioreclame werkt uiteraard wel & ik vind." achtige categorie. Dat reclame werkt weten we :) en met 'vinden' kun je niet zoveel, daar hoort dan in mijn nerd hoofd data bij. De vraag die we vooral hebben gesteld is hoe goed werkt radio en is het kosten effectief. Het bijzondere vind ik dat ik overal succescases voor kan vinden (content marketing, Adwords, Facebook marketing etc etc), maar voor radio eigenlijk niets. Als de 'het werkt' case echt heel duidelijk is waarom hebben de radio zenders -of eigenlijk de radio reclame verkopers- die dan niet paraat? Als ik een top product zou hebben wat geweldig converteert of bewezen bijdraagt aan de brandawareness, dan zou ik dat alleen maar met cijfers onderbouwen.

    Die brandawareness is ook niet op meetbare parameters toegenomen. We zien niet bovengemiddeld veel meer conversies, zoekopdrachten of bezoekers. Ook het telefoonnummer en de landingspage leverde nagenoeg niets op. 272 bezoekers op een bereik van 1.520.000 luisteraars (Radio 1) + een bak BNR luisteraars is erbarmelijk.

    Nou ken ik meer bedrijven die radio doen of hebben geprobeerd, veelal in de consumentenmarkt en ook daar hoor ik nou geen joepie jeej verhalen.

    @Remi
    Digitaal hebben we heel veel zin in en gaan we nog zeker mee aan de slag. Ik denk ook dat vastzitten aan een contract een factor is.

    @Vincent
    Helemaal mee eens, maar dit geldt voor nagenoeg ieder B2B product (kleine doelgroep en lastige timing), want daar horen vaak lange contracten bij. Daarnaast zijn alle zakelijke contracten die ouder zijn dan een jaar per maand opzegbaar. Volgens mij hebben we daar inhoudelijk ook nog aandacht aan gegeven.

    @Albert
    Voor grootzakelijk -Voys One- herken ik de doorlooptijden. Voor het midden- en kleinbedrijf -Voys Freedom- is de doorlooptijd en beslistijd veel korter. Eerder weken dan maanden.

    @Peter de inhoud is iedere keer anders geweest en de spot werd door relaties als zeer herkenbaar ervaren. Er waren zelfs NOS reporters die er een zomercolumn aan gewijd hebben. Verschillende boodschap, verschillende focus, zelfde resultaat. Wat testen overigens lastig maakt is de lag, de enorme kostenpost en de beperkte meetbaarheid. Digitale radio zou daarbij in theorie kunnen helpen.

    @Patrick ik denk dat we ver zijn gegaan in het meetbaar maken van het geheel, maar verbeteringen daarin zijn altijd welkom.

    Het gekke is dat 'aan de onderbuik' en de reacties van bestaande en nieuwe relaties heb gemerkt dat Radio gehoord wordt en dat mensen er betrouwbaarheid aan af lezen. Vaak kennen mensen Voys -net als andere bedrijven- via website en een bekende en adwords en een praatje en de radio. Ik kan echter nog steeds niet kwalificeren wat de impact/inbreng is van radio. Of het daarmee een wezenlijk verschil maakt en of het dus een waardevolle besteding is. Dat blijft knagen.

    Ik hoop dat andere bedrijven ook transparanter durven te zijn over hun ervaringen met radio, maar ook andere vormen van 'offline' media bestedingen en resultaten. Er is verrassend weinig over te vinden. Voor de online varianten volgen meerdere verhalen in de 'een eerlijk verhaal over' serie, want ik merk dat zowel ik als mijn collega's erg enthousiast worden van jullie reacties hier en op social media en ook de aanvullingen die eruit komen. Dank daarvoor!

    geplaatst op
  • Mark.

    Leuk en dapper dat je zo transparant aangeeft wat jullie gedaan hebben en waar je tegenaan loopt. Een hele passende blog ook voor Marketingfacts.
    Er zijn een paar zaken die in het oog springen en die hebben te maken met keuzes. Als je wilt werken aan merkbekendheid kan radio best aardig werken. Merkbekendheid is nog maar de eerste stap op weg naar een aankoop. Merkbekendheid is niet moeilijk te meten. Daar bestaan goede oplossingen voor.

    Het is wel handig als je begint met een nul meting anders heb je geen flauw idee waar je aan werkt. Heb je die nul meting niet verricht dan tast je in het duister.

    Bekendheid is naast een goed product een voorwaarde om te komen tot een verkoop. Even zonder de uitzonderingen. Als je werkt aan merkbekendheid waar radio goed geschikt voor is probeer je niet iets te verkopen. Beetje gek ook direct iets kopen van iemand die je niet kent. Werken aan merkbekendheid duurt lang. Daar ben je wel een paar jaar zoet mee. Als je bekender bent ga je wel meer verkopen en stijgt de waarde van je bedrijf als geheel. Dat niet alleen je verkoopt ook tegen een betere marge omdat de koper je vertrouwt. Het vergt wel uithoudingsvermogen.

    Als je alleen iets wilt verkopen met een radiocommercial gaat het om het aanbod. Iets kopen van iemand die je niet kent is wel ingewikkeld. Daar komt bij dat jullie product een zekere mate van betrouwbaarheid moet uitstralen. Je kunt je afvragen of je je zakelijk telefonische ziel en zaligheid wilt onderbrengen bij een club die zich op de radio profileert als een club van belhamels.

    Daarmee richt je je (misschien wel bewust) op een bepaald type bedrijf. Dat kan, maar dat zal effect hebben op de resultaten. In de tafeltennis internetcultuur ( wij hebben zelf ook zo’n tafel staan) is dat leuk maar of dat nu een boodschap is voor serieuze zakelijke klanten mag je je afvragen. Serieuze grootzakelijke inkopers zoeken naast een goede deal ook naar continuïteit. Of je continuïteit uitstraalt met zo’n boodschap vraag ik me af. Ook daar kun je behoorlijk onderzoek naar doen.

    Als je alleen wilt converteren dan hoef je weinig over belhamels te vertellen. Dan gaat het om het aanbod. Als relatief onbekende partij moet je een heel goed aanbod hebben om te converteren. Kennelijk hebben jullie dat. Want er is daadwerkelijk verkocht. Dat is een buitengewoon goed resultaat want naast directe verkoop die iets oplevert heb je dus voor relatief weinig geld geïnvesteerd in je merkbekendheid en de waarde van je merk. Die waarde bestaat echt.

    Wat ik niet terug zie is de recurring waarde van deals. Je verkoopt voor zover mijn kennis strekt contracten die langer lopen dan één jaar. Waarbij ook nog sprake kan zijn van up-sell en omdat bedrijven meestal groeien kan die contractwaarde nog verder toenemen. Kan zij dat je die effecten allemaal meegenomen hebt in je voorbeeld maar ik lees het niet.

    Het effect van radio net als andere massamediale kanalen strekt verder. Zo heb ik de commercial diverse keren gehoord maar dat is aan jouw aandacht ontglipt. Je hebt dat niet kunnen meten. Ik sta daar niet alleen in.

    Je kunt niet meten dat ik jouw bedrijf aanbeveel omdat ik van je gehoord heb en dat ik je serieus neem omdat je gebruik maakt van een medium en een zender die serieus genomen wordt. Daar is interessant onderzoek naar gedaan [Study] The Waste in Advertising Is the Part That Works. Die commercial kan daarom volgend jaar nog effect hebben.

    Je stapt misschien wel iets te snel over het onderwerp conceptontwikkeling en het testen van concepten heen. Daarmee wil ik de aanpak niet te kort doen maar je hebt natuurlijk goede commercials en minder goede commercials. Die effecten wegen zeker mee. In je artikel zie ik dat je serieus geld uitgeeft aan middelen maar niet voor ideeën dat is misschien wat onevenwichtig.

    Marketingcommunicatie is ook iets van bloedgroepen. Je doet iets wat bij je past wat het beste voelt. De uitstap die jullie maakten om een andere wereld te verkennen is in dat opzicht moedig. Net als het delen daarvan. Als je daarna internet-meet-methodieken en de daarbij behorende focus op korte termijn resultaat gebruikt kom je voor je gevoel bedrogen uit terwijl de echte resultaten best bemoedigend zijn. Nogmaals dank voor het delen en succes met je volgende stappen.

    geplaatst op
  • Beste Markt, radio werkt als onderdeel van een campagne. De gehele campagne meten is erg zinvol. Je zult dan zien dat de hoeveelheid engagement / reacties / bezoekers / conversies met de tijd zal toenemen. Als je op het juiste moment het juiste middel met de juiste boodschap inzet zul je je Ideale Klant (Buyer Persona) bereiken. Nogmaals: het gaat niet om 'het topproduct' het gaat om de koper.

    Tadek > 'Merkbekendheid is nog maar de eerste stap op weg naar een aankoop.' > Dit is zo waar. Marketeers zijn te vaak te ongeduldig. Een kopersreis invullen is meer dan middelen inkopen.

    geplaatst op
  • @Tadek dank voor een zeer uitgebreide reactie.

    We beschikken over veel data, ook historisch dus die 0 meting hebben we voor alle intern en online meetbare onderdelen.

    Het belhamels deel heeft obv feedback van onze klanten niet in het tweede deel van de radio campagne gezeten. Daarbij vind ik dat je radio uitingen moeten aansluiten bij je bedrijf en klantcultuur. De meest krachtige communicatie is inside out en authentiek. Je krijg wat dat betreft de klanten die je verdient.

    Daarbij is er zeker een campagne insteek geweest in de hele radio fase. Die komt in het schrijven niet heel sterk naar voren, maar de eerste campagne was geënt op de FD gazellen awards, een lijst waar wij maar ook veel van onze klanten in staan en was een uitnodiging om langs te komen.

    De Radio 1 campagne werd verder gedragen met online activiteiten op allerhande platformen. Daarnaast klopt het dat we lange termijn contracten hebben en een hele hoge retentie, waarmee we de ROI van de campagne ook kunnen meten. Ik hoop hier in een volgend stuk dieper op in te kunnen gaan, want dat is ook een leuk verhaal.

    Dat merkbekendheid goed te meten is ben ik overigens niet helemaal met je eens. Er wordt vaak uitgeweken naar relatief gezien oude middelen en handwerk. De eenvoudige meetbare online parameters worden in het stuk behandeld.

    Tot slot ben ik inderdaad geen marketeer, maar een nerd die houdt van een korte build, measure learn cycle en daar lenen media als Radio zich helemaal niet voor.

    @Albert
    Die persona's hebben we inmiddels nog verder uitgesplitst en daar gaan we in oktober mee aan het experimenteren in campagne concepten.

    geplaatst op
  • Experimenteren?
    Gebruik je de info van de nieuwe (door de recente campagne verworven) klanten? Succes!

    geplaatst op
  • Dit houdt mij (in het vak sinds vorige eeuw, toen het nog geen issue was) al langer bezig: hoe meet je de effecten van media die uitsluitend door media-onderzoek in kaart worden gebracht, verder in de funnel of journey. Bovenin de funnel of aan het begin van de journey werkt onderzoek naar herinnering en attitude nog wel, maar daar heb je schaal voor nodig. Die is er vaak in B2B onvoldoende.
    In 2000 kwam dezelfde vraag van een accountantsorganisatie, op zoek naar personeel. De oplossing bleek na heel veel testen, ongeveer als volgt:
    - gebruik geen media-onderzoek: onvoldoende relevant i.v.m. statistische afwijkingen en vaak veel te laat
    - zet alle spot-prijzen per dag, per channel (BNR, NPO1, enz.), per uur op een rijtje: gebruik de prijzen zoals deze in het uitzendschema staan, dus de netto uitonderhandelde prijzen. Daarin is vraag en aanbod aanwezig, wat niet het geval is in het media-onderzoek. Meestal komen er in de uitzendschema's geen doublure in elk uitzenduur voor.
    - kijk wat de historische flow is van het bezoek
    - analyseer de actuele flow en vergelijk dit met de historische flow: na 3 a 4 dagen zie je waar wat oplevert. Dan kan je optimaliseren door op de lage kosten per uur per channel meer te investeren (en vice versa).

    Over het algemeen realiseer je met deze manier van werken 25-30% meer bezoek op een specifieke pagina.
    De algemene learning is dat er (te) veel in filetijd wordt besteed/uitgezonden. Mensen hebben dan amper de mogelijkheid te reageren - en opschrijven doen ze echt niet.
    Daarnaast is de avond vaak een prima moment om goedkoop veel extra effect te realiseren.
    Je kan daarnaast ook met de commercial experimenteren door bijv. in de latere uren een langere commercial uit te zenden. Je spotprijs verhoogt dan wel wat, maar je neemt de volgende dag al waar wat het effect is.
    Hoe jouw commercial het dieper in de funnel of verderop in de journey doet, hangt vervolgens van andere factoren af. Daarvoor heb je gewoon meer cases nodig om te zien wat de creatieve factor is, hoe die boodschap onthouden wordt, enz. Dat wordt door de andere reageerders voldoende toegelicht, meen ik.
    Daarnaast is DVJ Insights dit voorjaar gestart met Reality Analytics. Zij brengen hiermee meerdere effecten van meerdere media en meerdere boodschappen (tegelijk) in kaart - en geven in dat complexe landschap advies hoe daar mee om te gaan. Want dat is toch wat er meestal gebeurt. Want je wilt toch weten wat waar wanneer waarom bij wie in welke mate ontwikkelt?

    geplaatst op
  • Mooie longread, altijd erg interessant om te lezen hoe de eerste stap in de massamediale wereld wordt ervaren. Wel benieuwd, de doelstelling het op gang brengen van verkeer en vervolgens leg je zowel BNR als NPO R1 langs die meetlat, maar heb je ook gekeken naar creatie? Was de boodschap luid & duidelijk voor de doelgroep, in veel gevallen naast de juist mediakanalen ook een cruciale variabele voor het meten van succes.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.