PR is een piloot die op instinct vliegt

De scheidslijn tussen earned, owned en paid media vervaagt: en nu?

PR is een piloot die op instinct vliegt

Al maanden lag het idee in mijn onderbewustzijn te rijpen. Veel te lang ook, eigenlijk: als je een PR-onderzoek doet, dan moet je ook met resultaten op de proppen komen. Maar het lukte maar niet om te snappen wat de resultaten nu eigenlijk betekenden, laat staan dat ik er een conclusie aan kon verbinden. Er was één tweet van mijn collega Yvonne van Bokhoven voor nodig, waardoor het kwartje viel (verstuurd tijdens de In2 Innovation Summit in Londen): PR-professionals zijn piloten geworden die op hun instinct vliegen. Dat doen ze in de driehoek tussen owned, earned en paid media. Voor elke campagne is er een andere mix nodig, met verschillende influencers.

Het onderzoek

Alweer enkele maanden geleden vroegen we lezers van Marketingfacts om mee te doen met ons contentonderzoek. Het doel: erachter zien te komen hoe marketeers in 2014 (ja, ik weet het: we zijn al bijna op de helft) een mix inzetten van owned, earned en paid media.

Onze gut feeling zei namelijk dat de scheidslijn steeds dunner wordt, en dat er meer en meer wordt gecombineerd tussen de eigen communicatiekanalen (website, nieuwsbrief), 'verdiende' exposure in traditionele media en het inkopen van (advertentie)ruimte.

De uitkomst

In het onderzoek vroegen we aan marketeers om van verschillende soorten content aan te geven of ze deze in 2013 hadden ingezet, en of ze verwachtten dit in 2014 te gaan doen.

Bron afbeelding: Niek Gooren, LEWIS Pulse

De grootste stijgers:

  • Blogposts op externe blogs
  • Infographics
  • Whitepapers
  • Video

De belangrijkste dalers:

  • Blogposts op de eigen blog
  • Social media
  • Persberichten
  • Nieuwsartikelen op de eigen website

En dus?

Ergens bevestigt deze uitkomst ons vermoeden dat de scheidslijn dunner wordt. De grootste dalers zitten namelijk in het hoekje zuiver owned media (blogposts en nieuwsartikelen op de eigen site, social media) en zuiver earned (persberichten stuur je immers uit om media-aandacht te generen).

De verwarring zit hem in de stijgers. Een infographic, video of whitepaper kun je natuurlijk op je eigen site plaatsen, en daar zullen best een aantal mensen van genieten. De ervaring leert echter dat je wel het een en ander moet aanjagen via paid of earned kanalen om het ook echt de moeite waard te laten zijn.

Piloten

En daar moest ik aan denken toen ik die tweet van Yvonne zag. Er is voor PR-mensen geen eenduidige navigatie meer. Er zijn best wel mogelijkheden om een mooie infographic of een video aan te bieden bij traditionele media, maar zeker niet bij alle journalisten; het is vooral belangrijk om te weten wíe dan wel, en wie niet.

Daar speelt die gut feeling een belangrijke rol in, en ouderwetse trial and error. Als het seeden niet lukt via earned media, dan zijn paid media weer een interessant alternatief. Dat geldt ook voor whitepapers: er zijn veel manieren om deze via een partij als Marqit online aan te bieden op portals van traditionele media. Je kunt vervolgens de contactgegevens van degenen die hem hebben gedownload (betaald) opvragen.

Helemaal ingewikkeld wordt het als het gaat om commerciële samenwerkingen met uitgeverijen. Met name in de vakpers heeft de platte advertentie zijn langste tijd wel gehad. Uitgeverijen bedenken daarom de meest uiteenlopende varianten van branded content en evenementen om toch een inkomstenstroom te blijven houden. Andere vakbladen hebben de journalistieke mores gewoon overboord gegooid en schrijven alleen nog maar over adverteerders.

Ja, dat gebeurt.

Mist

Vind je het gek dat ik de resultaten van dit onderzoek zo lang op me moest laten inwerken? Er is namelijk maar een conclusie mogelijk: het is allemaal een stuk ingewikkelder geworden. PR is altijd al maatwerk geweest, maar wie nu door de bomen het bos nog wil zien, moet er met zijn helikopter hoog boven vliegen.

En ja, dat is koren op de molen voor PR-bureaus, die de trial and error-fase al achter de rug hebben, omdat ze in de luxe-positie verkeren dat ze voor verschillende partijen in contact zijn met journalisten en bloggers en dus de spelregels goed kennen. 

Tenminste: als je als bureau iets verder durft te kijken dan het versturen van persberichten.

Hoofdafbeelding: stokkete, 123rf.com


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.