PIM Trendrapport 2014: Welkom in het tijdperk van de homo socius

We have to speak to whole human beings, with minds, hearts and spirits – Philip Kotler

Verbinden, delen en dienstbaar zijn. Dat is de nieuwe werkelijkheid. Althans, volgens de auteurs van het PIM Trendrapport 2014, dat dinsdag 28 januari jl. onder grote belangstelling gepresenteerd werd. Dit gebeurde tijdens een PIM themasessie, gehost werd door Canon in Den Bosch. Sinds 2004 brengt PIM jaarlijks een rapport uit. Dit jaar geschreven door ‘21st century marketeers’ Stefan Harzevoort (Redhotminute) en Aljan de Boer (&samhoud). In een tijd waarin je met lijstjes en opsommingen om je oren wordt geslagen, is dit een inspirerend, maar ook praktisch rapport. Gebaseerd op veel theoretisch onderzoek en aangevuld met de ervaring en het Fingerspitzengefühl van experts én een toolbox vol nieuwe marketingtechnieken om je te inspireren. Een must-read en niet alleen voor marketeers. In deze blogpost de belangrijkste bevindingen.

Homo wie?

De homo socius staat centraal in het Trendrapport 2014. Zoals ze het zelf omschrijven is dat “een slag mensen met grote voorkeur voor delen in plaats van bezitten. Prefereert toegang boven eigendom. Ontwijkt de gevestigde orde. Is doorgaans ondernemend en creatief. Voor de homo socius vormen on- en offline een hybride wereld.” Tijd om deze prachtige definitie wat verder te ontleden en toe te lichten.

Samen oogsten

Delen. Er wordt veel gedeeld, waarvan Wikipedia, SnappCar en Peerby inmiddels bekende voorbeelden zijn. Men wordt daarin wel steeds inventiever. Zelfs niet-afgestempelde treinkaartjes worden via Facebook gedeeld. Er wordt niet doelloos geconsumeerd; dat komt goed uit, want dat is ook beter voor de planeet. De deeleconomie is inmiddels een feit (en omvatte in 2013 een totale waarde van 330 miljard euro) en de vruchten daarvan worden geplukt.

Wat mensen leuk vinden is om je te helpen creëren. Niet alleen een eigen naam op de verpakking, maar echt waarde toevoegen aan een product of dienst of zelfs invloed op het businessmodel. Zo kun je je merk ook beschouwen: laat ruimte voor je klant of gebruiker om er iets aan toe te voegen of veranderen. Dat maakt het meer ‘eigen’ en zorgt voor meer betrokkenheid en een groter draagvlak. Echt sámenwerken dus.

De ontwijkende mens

Verbinden. Doordat mensen steeds vaker met argwaan kijken naar bedrijven, vertonen ze ontwijkgedrag. Ze zijn continu op zoek naar alternatieven. De vraag die hen steeds bezighoudt is: waarom? Door het gebrek aan vertrouwen in de gevestigde orde wordt men creatiever en gaat men elkaar steeds meer opzoeken en helpen. Doordat we altijd online (kunnen) zijn, is dat een fluitje van een cent.

Crowdfunding-communities als Symbid en Crowdaboutnow zorgen ervoor dat de bank met haar kostbare leningen overbodig wordt en dat er rechtstreekse verbindingen ontstaan, van mens tot mens. Nieuwe verbindingen zorgen voor een eerlijke en open ruil. Verbind je met mensen met dezelfde idealen en zie jezelf als onderdeel van een groter ecosysteem. Als je dan ook nog een antwoord kunt geven op de vraag of en hoe mensen jouw bedrijf overbodig kunnen maken, ben je goed voorbereid.

Faciliteren in plaats van bepalen

Dienstbaar. Omdat we allemaal te vaak gebombardeerd worden met reclame en loze beloften, ga je steeds vaker zelf op zoek naar informatie op het moment en via het medium dat jij uitkiest. Hier komt inbound marketing om de hoek kijken. Door de constante stroom aan informatie is het gemakkelijk verdwalen of verdrinken. Probeer het simpel te houden, maak het leven van je klant eenvoudiger. Help ze, maar dwing ze niet. Luister naar ze en geef gul. Stel je bescheiden op en pas je aan. Soms hebben ze behoefte aan korte snacks, soms aan uitgebreide ervaringen. Wees creatief met tijd en ‘deel je merk om meer te verkopen.’

What’s the meaning?

Leuk, die nieuwe inzichten, maar hoe vertaal je ze naar de toekomst van jouw merk of organisatie?

Start met een ‘purpose’: je bestaansrecht. De waarom-vraag heb je hiermee meteen beantwoord, want zonder bestaansrecht geen bestaan (zeker niet op de langere termijn) en geen richting. Je purpose zorgt voor de verbinding met een gemeenschappelijk streven rondom een ideaal. De vertaling van de wens van zowel klant als werknemer om ergens aan bij te dragen, een hoger doel.

Dit gaat verder dan een functioneel voordeel of emotionele merkbelofte. Klinkt dit te zweverig? Een bekend voorbeeld ter inspiratie dan: de slogan van Nike is: “Just do it“. De visie van Nike is: “To bring inspiration an innovation to every athlete* in the world. (*if you have a body, you are an athlete)“. De ‘purpose’ is: “Bringing inspiration and innovation“.

De criticasters zullen met argumenten komen dat idealisme binnen bedrijven als rookgordijn dient voor het verdienen van keiharde euro’s. Gelukkig bewijzen steeds meer voorbeelden dat het anders kan. Een voorbeeld dicht bij huis, dat hier recent nog voor onderscheiden is met een NIMA Award: Tony’s Chocolonely. Gestart vanuit activisme zelfs en nu opererend vanuit idealisme met prachtige groeicijfers. Hoe dat kan? Het verhaal is niet bedacht, maar écht en steengoed. Het voelt een stuk beter als je je euro’s uitgeeft aan iets dat de wereld een stukje beter maakt. Of is dat een typisch vrouwelijke redenatie?

Pragmatisch ontdekken

Een belangrijke kanttekening bij het op papier krijgen van een ‘purpose’ is er wel. Want het risico bestaat dat je een prachtige volzin bedenkt en er vervolgens niet naar handelt. Of een loze kreet oplegt aan je medewerkers. Je hoeft je bestaansrecht ‘slechts’ te ontdekken: het is er (natuurlijk) al. Het zit diepgeworteld in elke vezel van je organisatie, maar omdat het zo logisch is, ben je er vaak blind voor.

Ook daar hebben Aljan en Stefan een pragmatische oplossing voor. Met het beantwoorden van de volgende zin, is de kans groot dat je jouw purpose weet te vangen: “(jouw merk) … gelooft dat de wereld beter wordt als…” Wat rest is het ‘practisen’ wat je ‘preacht’ en er niet alleen over te praten. Niet alleen om je reputatie te bouwen, maar om daadwerkelijk bij te dragen aan de wereld.

Marketeer van de 21e eeuw: innoveer of #faal!

Wat zijn nou de lessen die je kunt trekken uit bovenstaande? Denken dat de veranderingen niet voor jou gelden is naïef. Het kan wat sneller of langzamer gaan, maar dit is de nieuwe werkelijkheid. Op elk moment, vanuit een zolderkamer, kan je markt of business in de war worden geschopt. Kijk voortdurend of er nieuwe businessmodellen denkbaar zijn. Zorg dat je bijblijft in technologie en vraag je af wie nou eigenlijk het meeste profijt heeft van je bestaande business model, je toeleverancier of jij. Wees reactief en wacht tot de concurrent snel, flexibel en ondernemend is óf wees proactief en verander (samen) de markt. Verbind je met de homo socius door middel van een inspirerende ‘purpose’. Faciliteer hun creativiteit met onafgemaakte stukjes van je merk, geef hen vaardigheden. Wees on-demand en laat hen vrij in hoe en wanneer ze met je communiceren.

Verbind, deel en faciliteer. It’s up to you!

Presentaties en rapport

Het PIM Trendrapport 2014 komt over ongeveer een week beschikbaar. De presentaties van deze sessie zijn te downloaden via de website van PIM:

• Aljan de Boer – Purpose (pdf)
• Stefan Harzevoort – Homo socius (pdf)