De innovatielessen van Sparklab (Nationale Nederlanden), VanMoof en Omnigen

PIM themasessie: Innovatie? Just do it!

De innovatielessen van Sparklab (Nationale Nederlanden), VanMoof en Omnigen

Tijdens de recente PIM themasessie Corporates & Startups in de Haagse Caballero Fabriek deelden organisaties, van groot tot klein, hoe zij innovatie in marketing vormgeven. Van grote corporates die slagkracht krijgen door een lean startup-formule tot probleem- of marktgestuurd innoveren. De innovatielessen van Sparklab (Nationale Nederlanden), VanMoof en Omnigen hebben iets gemeen: innovatie ontstaat niet in de boardroom, maar vindt vooral plaats op de contactpunten met de markt, partners en andere stakeholders. Niet teveel denken dus, maar vooral durven en doen.

MVP-machine

Innovatie mag dan misschien niet ontstaan in de boardroom, het bestuur van grote organisaties speelt wel een cruciale rol bij het scheppen van de randvoorwaarden voor innovatie. Hoe vaak zijn innovaties in grotere corporates immers niet doodgeknuffeld door de corporate structuren? Nationale Nederlanden had het lef om het anders aan te pakken. Kokke van der Werf kreeg met Sparklab twee jaar geleden vrijwel carte blanche om een aparte innovatieclub neer te zetten.

Sparklab ontwikkelde een eigen visie op de markt en de toekomst. Daaruit ontstaan doorlopend ideeën die vervolgens in een ‘Minimum Viable Product (MVP) Machine’ worden gegooid. Dat betekent dat ideeën niet op de flipover blijven staan, maar binnen vier weken gelanceerd worden. Binnen die vier weken wordt niet alleen een prototype gemaakt, maar deze wordt ook getest en gevalideerd bij klanten. De pilots worden in veel gevallen opgezet met behulp van partners, idealiter met gesloten beurzen. Op basis van de bevindingen wordt er volgens de lean startup-methode gekozen tot een scale up, pivot of exit.

Voorbeelden van Sparklab innovaties zijn Gappie en het Nederlands Cyber Collectief. Gappie speelt in op de sharing economy en verzekert voor zeer korte tijd een binnen familie- of vriendenkring uitgeleende auto, zodat er bij een eventuele schade geen ellende ontstaat.

Het Nederlands Cyber Collectief maakt met brede partnerships het bevechten van cybercrime toegankelijk voor het gemiddelde MKB-bedrijf. Kleinere organisaties hebben simpelweg de kennis niet zelf in huis om adequaat om te gaan met hacking, ransomware en andere enge digitale dreigingen. Een van de eerste producten uit dit collectief is dan ook de Cyberwacht, een soort alarmlijn voor als je gehackt bent.

Corporate innovatie… hoe dan?

Klinkt allemaal leuk natuurlijk, maar hoe heeft Sparklab het voor elkaar gekregen om niet in goede intenties te blijven hangen? Om radicalere innovatie mogelijk te maken vanuit risico-averse corporates heeft Kokke vier aanbevelingen:

1. Regel een buitenverblijf
Op enige afstand ga je anders aankijken tegen je eigen organisatie en kun je meer focus ontwikkelen.

2. Start vanuit een strategische visie
In beginsel was de opdracht voor Sparklab nog vrij vaag. Als aparte innovatieclub loop je het risico om te ver los te raken van de pains en gains van de moederorganisatie. Om in kaart te brengen waar de kansen lagen is Sparklab begonnen met een uitgebreide verkenning door met diverse organisaties in gesprek te gaan. De ‘usual suspects’ (consultancyorganisaties) bleken hierbij niet de ideale gesprekspartner voor een verfrissende blik. Gesprekken met andere startups en vrije denkers zoals filosofen leverden meer op. 

En deze verkenning was niet eenmalig. Nog steeds organiseert Sparklab de Inspirational Friday. Inzichten die ontstonden waren bijvoorbeeld het opkomen van nieuwe ‘risicopools’, zoals rond cybercrime. Of het feit dat nieuwe technologie helpt risico’s te verkleinen, wat knaagt aan het bestaansrecht van de verzekeraar. Oplossingen liggen dan in het zelf bijdragen aan preventie in plaats van schade te vergoeden.

3. Bepaal wie of wat je bent
Kijk uit dat je geen ideeënbus wordt of – nog erger – probeert een cultuurverandering teweeg te brengen in de moederorganisatie. Sparklab functioneert daarom echt als een startup naast Nationale Nederlanden, met het moederbedrijf als investeerder. Het richt zich binnen het three horizons of growth model niet op incrementele innovatie, maar op het genereren van echt nieuwe businessmodellen die in de moederorganisatie niet zo snel zouden ontstaan.

4. Creëer je eigen control framework
Stap uit de normale rapportagelijnen waar risicobeheersing van het grootste belang is. Zorg voor een gezond informeel netwerk met mensen van compliance en legal waardoor je ideeën wel kunt toetsen in de praktijk, maar toch meer risico’s kunt nemen.

Innovation by biking around

VanMoof fietsen zijn oorspronkelijk ontstaan vanuit een persoonlijke frustratie: onderdelen die het begeven of vaak onderhouden moeten worden en het risico op diefstal. Redenen waarom veel mensen geen (nieuwe) fiets kopen of de fiets laten staan.

Volgens Brent van Assen wilde VanMoof het makkelijker maken om op de fiets naar je werk te gaan. En zo ontstond de eerste VanMoof, de zogenaamde ‘Indestructible bike’, met de lampen en kabels weggewerkt in het frame en een innovatief slot.

Helaas bleek het eerste model na ruim 5000 verkopen toch niet zo hufterproof als verwacht, dus moest er nog het nodige aan gesleuteld worden. Inmiddels zijn we aanbeland bij het vierde model: een elektrische ‘keyless’ bike.

Het DNA bij VanMoof valt samen te vatten in drie pijlers:

1. Focus
VanMoof richt zich op mensen die van A naar B willen, dus geen racefietsen, kinderfietsen en andere toeters en bellen die afleiden van de focus.

2. Idealisme
De wereld willen verbeteren is geen loze marketingpraat, maar echt ingebakken bij alle beslissingen die VanMoof neemt.

3. Innovatie
VanMoof loves problems. De focus en het idealisme geven VanMoof een duidelijke richting en randvoorwaarden. Vervolgens ontstaan er uiteraard altijd problemen om het doel te bereiken. VanMoof heeft geen formeel innovatieproces, maar het omarmt deze problemen als uitdaging om te innoveren.

VanMoof is dan ook altijd op zoek naar problemen die ervoor zorgen dat mensen ofwel geen fiets kopen ofwel besluiten om niet met de fiets te forenzen van A naar B. Een aantal inspirerende voorbeelden van probleemoplossend vermogen bij VanMoof: de TV-verpakking voor de fiets en de Boncho.

VanMoof had in de Verenigde Staten grote problemen met de beschadiging van de verpakkingen door onzorgvuldige behandeling door de logistieke partners. Op een zeker moment kwam ruim 60 procent van de verscheepte fietsen met beschadigde verpakking (en fiets) aan bij de klant. Toen gesprekken over kwaliteit niet hielpen besloot VanMoof tot een ‘out-of-the-box-move' met de verpakking: er werd een TV op geprint in de hoop dat de vervoerder daar voorzichtiger mee om zou gaan.

Resultaat: nog maar 10 procent schade bij levering. En nog mooier was de media-aandacht over deze actie die VanMoof meer bereik heeft gegeven dan welke andere betaalde of onbetaalde campagne ooit.

Nog een voorbeeld: zo’n 20 procent van de klanten gaf aan in de regen niet op de fiets naar het werk te gaan. Een paraplu werkt niet op de fiets en een regenpak is te zweterig. Met deze uitdaging werd de Boncho ontwikkeld. Een soort kruising tussen een poncho en een pop-up tentje. Het product werd op Kickstarter gezet waardoor niet alleen investeringsgeld binnenkwam, maar ook de nodige media-aandacht en verkopen. Dat maakte de Boncho tot de meest succesvolle accessoire van VanMoof.

DNA als businessmodel

Tot slot vertelde oprichter Berry Kriesels over innovatie bij zijn bedrijf Omnigen. Het bedrijf is actief in DNA-analyse waarbij het met ‘non-evasive’ onderzoek (spugen in een buisje) feedback kan geven over lichamelijke sterktes en zwakten. Het verhaal van Berry is een mooi voorbeeld van hoe je kunt innoveren door puur de context te veranderen, terwijl je product en proces in grote mate gelijk blijven.

Omnigen richtte zich in eerste instantie op het segment topsporters. Vanuit de DNA-analyse konden deze feedback krijgen die hen hielp met het trainingsregime en herstel. Vanuit een case met een sporter die gewicht moest opbouwen werd ook een voedingsonderdeel toegevoegd aan de analyse. Na een klein ‘gloeilamp-momentje' werd dit analyseproduct omgedraaid en bleek het erg geschikt als ‘afval’ product. Zo geeft Omnigen nu ook consumenten informatie over de voorkeuren van hun lichaam en daarmee bijvoorbeeld de mogelijkheden om af te vallen door vooral koolhydraten of juist vetten te reduceren.

De tijdsgeest blijkt inmiddels rijp voor dit soort dienstverlening in de consumentenmarkt, mede door de opkomst van activity trackers en de quantified self-beweging.

Een ander voorbeeld van innovatie vanuit de marktvraag kwam voort uit een algemeen praatje over DNA bij een pensioenverzekeraar. De klant kwam zelf met een vraag over DNA-onderzoek als secundaire arbeidsvoorwaarde voor de werknemer. De werknemer krijgt bijvoorbeeld feedback over verslavingsgevoeligheid voor nicotine, risico op rugklachten, RSI, burnout en meer. De werkgever krijgt absoluut geen toegang tot deze informatie, maar het helpt de medewerker wel door de drempel te verlagen om eventuele (beginnende) klachten met de werkgever te bespreken.

Via contacten met de markt ontstaan voor Omnigen voortdurend nieuwe producten en diensten, terwijl de DNA-analyse in de basis hetzelfde blijft. Andere innovaties waar Omnigen mee bezig is, zijn bijvoorbeeld personalised beauty (cosmetica) en de analyse van slaappatronen op basis van DNA.

Just do it… or at least just try it

De drie organisaties hebben duidelijk een andere aanpak rond innovatie. Van een formeel proces tot een informeel proces. Van gestructureerd tot ad hoc. Vanuit visie of gestuurd door een praktische marktvraag. Maar uit alle verhalen blijkt dat de beste innovatie plaatsvindt in de praktijk. Dus stop met te lang broeden op mooie plannen, zet iets in de markt, kijk of het werkt en ga van daaruit verder.

Credits afbeelding: VanMoof, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.