Peter O’Neill over Google Analytics: “It’s just a dumb tool, but it is never wrong”

Verslag Google Analytics User Conference 2015

Peter O’Neill over Google Analytics: “It’s just a dumb tool, but it is never wrong”

Google Analytics bestaat 10 jaar en het Google Analytics User Conference op 17 juni is stijf uitverkocht. Een aantal van de sessies die dag lichten we in dit artikel uit. Het hoofdthema van de dag: het stellen van de juiste business vragen en de mogelijkheden die Universal Analytics biedt.

Dit verslag is samen geschreven met Alouette Edens.

Peter O’Neill, L3Analytics: impacting business performance with Analytics

Peter O’Neill is oprichter/lead consultant van L3Analytics, oprichter van MeasureCamp en MeasureBowling, Australiër en vandaag één van de drie keynote sprekers. Peter is duidelijk niet gecharmeerd van organisaties die Analytics hebben en er daarna niets meer mee doen. Hij begint zijn verhaal dan ook met volgens hem het belangrijkste doel van digital analytics: meer geld verdienen. Dat begint bij het uit de statistieken stappen en jezelf als organisatie ‘business questions’ stellen: wat wil je als organisatie of afdeling weten en wat is de actie die je hier aan vast pakt. Peter haalt drie leerpunten aan uit zijn ervaringen met meten in Analytics binnen organisaties:

  • Streef niet naar perfectie: de perfecte statistiek bestaat niet
  • Creativiteit is cruciaal: zorg ervoor dat je je niet blind staart, maar combineer de juiste metrics en dimensies met elkaar. Of gebruik data uit andere tools en combineer deze met Analytics-data.
  • De manier van meten (en rapporteren) moet zo ingericht zijn dat ook mensen met minder Google Analytics kennis er mee om kunnen gaan

Rapporteren, dashboards en KPI's

Rapporteren is belangrijk in elke laag van de organisatie en hier horen ook de juiste KPI's bij. De toplaag is bijvoorbeeld geïnteresseerd in één KPI: omzet. De laag daaronder kan het afdoen met vijf belangrijke KPI's, die je in week-op-week-vergelijking rapporteert. Zijn er alleen groene cijfers? Dan kan iedereen weer gewoon aan het werk. Zijn er rode cijfers? Ga dan analyseren waar dit aan ligt.


Verschillende niveau's in rapporteren binnen organisaties

Peter gaat ook nog in op de datakwaliteit van Google Analytics. "It’s just a dumb tool, but it is never wrong." Elke tool is in zijn ogen gewoon maar een tool. Google Analytics is niet 100 procent accuraat, maar liegt ook nooit. Hij legt ook haarfijn uit welke stappen een organisatie zou moeten nemen bij het lanceren van een campagne of een nieuwe feature:

  • Definieer het succes
  • Definieer de KPI's
  • Stel doelen
  • Richt de Google Analytics-tracking in
  • Evalueer de doelen en KPI's
  • Leer en verbeter

Vooral het definieren van succes en het stellen van de KPI's zijn twee belangrijke zaken die menig organisatie overslaat.

Aan het einde van zijn presentatie gaat hij nog in op een aantal vragen uit het publiek. Daarbij geeft hij aan dat Ad-blockers niet zo veel invloed hebben op datakwaliteit, omdat het maar om 2 procent tot 3 procent van de data gaat. Ook denkt Peter niet dat Google ooit geld gaat vragen voor de Google Analytics zoals we het nu kennen en gebruiken. De omzet van Google is namelijk afkomstig uit advertenties en Google Analytics is de ideale manier om dit nog krachtiger in te zetten voor de adverteerder. Hieronder vind je een iets oudere, soortgelijke presentatie van Peter. Zodra de presentatie van GAUC 2015 beschikbaar is, vind je hem hier!

Harm te Molder, Expand Online: Universal Analytics

Harm vertelt over Universal Analytics en geeft aan dat er veel meer mogelijk is dan alleen je eigen website meten. Het grote verschil tussen de klassieke Google Analytics (GA) en Universal Analytics (UA) is dat de focus bij UA op gebruikers ligt, in plaats van sessies in GA. UA maakt gebruik van het measurement protocol, wat developers in staat stelt om data naar het Google Analytics-platform te krijgen en zo alles wat geen website is, meetbaar te krijgen. Hierdoor zijn bijvoorbeeld interacties met je website via verschillende devices (tablet, smartphone) aan dezelfde gebruiker toe te kennen (cross device tracking).

Ook stelt dit je in staat om data in Google Analytics te krijgen die niet van je website afkomstig is (denk aan CRM-data of data uit je auto). Harm geeft ook aan dat er mooie nieuwe features in Universal Analytics aan zitten te komen, die Google heeft aangekondigd in het jaarlijkse Google Analytics Summit. Zoals we wel vaker op deze dag hoorden (vooral tijdens het verhaal van Krista Seiden van Google, waarin geen enkele nieuwe feature gedeeld werd), mag niemand hier wat over zeggen van Google. Helaas.

Harm laat drie cases zien om het measurement protocol uit te leggen:

Wilpe.com (e-commerce)

  • Een webshop met dagaanbiedingen en zelfs ‘minutedeals’
  • Door dit model fluctueert de marge enorm. Normaliter wil je marge gebruiken als input voor je AdWords-campagnes
  • Margedata is goed te importeren in Analytics, maar variabele margedata (afhankelijk van de prijsfluctuatie) niet
  • Harm laat zien dat ze op Wilpe.com in de e-commercetracking op de bedanktpagina een variabele met margedate realtime mee sturen, op basis van de op dat moment betaalde prijs
  • Dit stelt ze in staat om als aangepaste statistiek in AdWords een Return on Ad Spend-rapport met deze margedata in te laden

Tempo Team (recruitment)

  • Recruitmentorganisatie (en dus ook recruitmentwebsite)
  • Normaal reken je AdWords of andere kanalen af op sollicitaties, maar het is een stuk effectiever om af te rekenen op eerste gesprekken of aangenomen kandidaten
  • Via de CRM-leverancier van Tempo Team, Conexsys, wordt data over eerste gesprekken en succesvol aangenomen kandidaten in Google Analytics geladen
  • Het vervolg is een custom funnel (een trechter om te zien hoeveel gebruikers er afvallen bij een volgende stap) maken, omdat een normale funnel in Google Analytics maar 4 uur meet. Een sollicitatieprocedure duurt natuurlijk vele malen langer
  • Zo kan Tempo Team zien welke marketinginspanning het beste rendeert, op basis van aangenomen kandidaten

Expand Online (b2b)

  • Een website om leads te genereren
  • Eerst was het moeilijk om marketinginspanningen af te rekenen naar leads, omdat je niet weet wat een lead oplevert
  • Expand Online schiet bij een ingevuld contactformulier een ID mee. Deze ID nemen ze handmatig over en zetten ze in het CRM-systeem, inclusief de omzetverwachting. Dit schieten ze dan weer terug naar Universal Analytics
  • Daarna doen ze nog een keer hetzelfde als de daadwerkelijke omzet bekend wordt
  • Zo kunnen ze in Universal Analytics zien welke kanalen (zowel offline als online) het beste renderen

De info die Harm verstrekte in combinatie met zijn enthousiasme liet ons zien dat Universal Analytics veel mogelijkheden biedt om data uit andere systemen te integreren met website data. Zijn presentatie is hier te vinden.

Daniël Markus, ClickValue: meer marketingrendement met Attributie

Daniël Markus vertelt in zijn presentatie over attributie en dan voornamelijk over de functie Multichannel Funnels en Attribution uit Google Analytics. Attributie is volgens Daniel een beetje gehyped. Er zijn veel data en de kwaliteit van die data is over het algemeen vrij onduidelijk. De standaard rapporten uit Google Analytics doen net of attributie niet bestaat, doordat een conversie afgerekend wordt op ‘last click’.

Daarnaast worden er nog wel andere attributiemodellen gebruikt om inzichtelijk te krijgen of andere (voorafgaande) interacties ook invloed hebben op omzet. Daniël noemt dit (met een knipoog) ‘Wij-gecentreerde’ attributiemodellen, omdat er vaak uitkomt dat ‘wij’ voor de conversie zorgen (denk hierbij aan third parties die hun toegevoegde waarde proberen te bewijzen). Daniël laat voorbeelden zien hoe je display als kanaal kunt ‘monetizen’ in Google Analytics en hoe je multichannel funnels maakt en actiegericht in kan zetten. Meer informatie hierover vind je ook in het Marketingfacts-artikel dat Daniel in maart jongstleden schreef.

Simo Ahava, Reaktor: tweaks/tricks to improve data collection quality in GA

Wie Simo Ahava nog niet kende, moet zeker zijn blogs gaan lezen! Deze charismatische spreker uit Finland vertelt over de manier waarop data gecollecteerd wordt en hoe je hier mee om dient te gaan. Zo zegt een bouncerate je helemaal niets zonder dat hier de juiste context aan gegeven wordt. Iedereen snapt dat het conversiepercentage gebaseerd is op een sessie. Maar wat is nou eigenlijk precies een sessie? Hoe een sessie wordt gemeten is afhankelijk van de implementatie! Als je data wil analyseren is het een bittere noodzaak om ook te weten hoe de data in Google Analytics wordt verzameld. Google Analytics is alleen een tool, je moet er zelf voor zorgen dat Google Analytics de data op de juiste manier collecteerd.

Naast zijn visie op de competenties die een analist moet bezetten, geeft hij duidelijk tips over de manier waarop hij ervoor zorgt dat Google Analytics kan rapporteren op zijn KPI’s. Want Google weet niet wat je KPI’s zijn, dat moet je vertellen!

De 10 tips vind je allemaal terug op zijn blog maar bij deze een paar:

  1. De tijdzone van je Analytics-profiel vertelt je wanneer een bezoeker de website bezocht heeft. Maar wat als de bezoeker in een andere tijdzone zit? Gebruik een custom var om de daadwerkelijke timestamp uit te lezen.
  2. Een pageview vertelt je niet of een artikel gelezen is. Verstuur events op de scroll om te meten hoeveel bezoekers daadwerkelijk het artikel gelezen hebben.
  3. Heb je een blog? Gebruik dan Enhanced eCommerce om interactie te meten. Meet met de prijs-metric het aantal woorden welke je blog telt. Gebruik de check-out om weer te geven hoe ver de bezoekers door het artikel gescrollt zijn.

Laurens Meeuwsen, iProspect: case Grapeful.nl & iProspect

Met Google Universal zijn er veel nieuwe functionaliteiten bij gekomen zoals Enhanced eCommerce, content grouping en het importeren van retouren. IProspect heeft enkele functionaliteiten bij Grapeful.nl geïmplementeerd. Een kijkje in de keuken! Laurens geeft echter vooral uitleg over de verschillende functionaliteiten van Universal en komen de extra inzichten met deze implementatie nauwelijks aan bod.

Laurens vertelt onder andere over de mogelijkheden om verschillende contentgroepen aan te maken. Deze geven meer inzicht in de soorten pagina’s die bekeken zijn, bij Grapeful zijn bijvoorbeeld alle pagina’s met rode wijnen samengevoegd. Daarnaast kwam er veel bezoek binnen met de betaalmethode als verwijzende website. Sluit de betaalmethode uit met ‘referral exclusion’ zodat dit uit de rapporten wordt gefilterd.

Als je start met de implementatie van Enhanced eCommerce, let dan goed op de complexiteit van de website en de variabelen die je beschikbaar hebt. Zo is er een limiet aan data wat meegegeven kan worden en kun je niet oneindig veel productimpressies in een listing page versturen.

Arjen Hettinga, Oogst: 2 jaar Google Analytics Premium: de learnings en valkuilen

Google Analytics en Premium brengen twee werelden dichter bij elkaar: de consument koopt zowel in de winkel als online en maakt gebruik van verschillende devices. Google Analytics geeft aan de ene kant inzicht in het online klantengedrag en de CRM-data geven inzicht in wie die klant nu eigenlijk is. Met de komst van de user-ID, het importeren van externe data en de uitgebreide functionaliteiten in Google Analytics Premium, krijgen we een vollediger en integraal klantbeeld.

Uiteraard heb je met Premium minder last van datalimieten en sampling maar Premium biedt ook veel andere functionaliteiten. Een groot verschil met de gratis versie van Analytics is dat Premium toegang geeft tot de ruwe data met BigQuery. De data worden hier eens per dag klaargezet en kan daardoor niet gebruikt worden voor real-time marketing doeleinden. Ook is het nog niet mogelijk om user-ID-data hieruit te halen. Persoonlijk vind ik het een enorme plus dat Premium de mogelijkheid biedt om calculated metrics te maken. Erg handig als de definities van metrieken binnen jouw organisatie afwijken van de definities die Google hanteerd. Gebruik de roll-up-functie om de data uit verschillende views samen te voegen tot één view. Let daarbij wel op de datalimieten van Google Analytics.

Kortom, Arjen geeft in zijn presentatie duidelijk de verschillen aan tussen de gratis versie en de mogelijkheden van Premium.

Presentaties

Zodra de presentaties die in dit artikel uitgelicht worden beschikbaar zijn, verwerken we ze hier.

Credits afbeelding: Blue Fountain Media, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.