Pepernoten, kerststollen en social media

De pepernoten liggen in de winkel, de kerstlichtjes hangen in de winkelstraten en de oliebollenkraam staat ondertussen ook op z’n welbekende plek. Het is weer duidelijk: het is december! Feest voor jong, oud én de online marketeer. Want als we het socialmediamarketing-onderzoek van Offerpop mogen geloven, zullen er ook dit jaar weer genoeg (of beter gezegd: meer) social campagnes worden bedacht rondom de feestdagen. Inspelen op de gekte en zoveel mogelijk acties bedenken waarbij de consument in aanraking komt met jouw product of merk. Online je schoen zetten en de inhoud winnen, kans maken op je complete verlanglijstje of een hashtag in het leven roepen en één van de gebruikers belonen. Er wordt weer volop met cadeaus gestrooid. Maar is dit wel de juiste manier om op social media in te spelen op de feestdagen? Is het geen tijd voor een meer creatieve invulling van de laatste maand van het jaar waarbij geen groot weggeef-festijn wordt gecreëerd, maar het gezellige decembersfeertje wordt overgebracht?

Van cadeautjes naar verhalen

Want hoeveel cadeaus en presentjes er in december ook worden gekocht, uiteindelijk gaat het om de sfeer eromheen: gezelligheid met vrienden en familie, warm binnen zitten terwijl het buiten hard stormt en een hoop lekker eten op tafel. Waarom gaan de meeste organisaties dan toch aan de slag met het simpelweg uitzetten van ‘feestelijke’ winacties en bedenken er zo weinig merken een mooie campagne die de gezelligheid van de feestdagen overbrengt en de consument zo aan zich probeert te binden?

Een simpel antwoord op deze vraag is waarschijnlijk: het snel creëren van aandacht rondom je merk, het verkrijgen van likes en een gebrek aan tijd. Gedurende de actie worden er vast en zeker een hoop e-mailadressen verzameld en zal de community ongetwijfeld groeien, maar zoals we inmiddels wel weten, blijft het de vraag of al deze mensen ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in jouw merk. En dat terwijl het ‘merk’ Sinterklaas juist zo’n hoog fan engagement gehalte heeft!

Breng de beleving over

Als je het mij vraagt, is het dit jaar dus niet de vraag ‘met welke winactie gaan we dit jaar de klant verrassen met cadeautjes?’, maar ‘hoe kunnen we het decembersfeertje gebruiken om een beleving te creëren rondom ons merk en zo mensen aan ons te binden?’. Juist tijdens de feestdagen zouden organisaties hun merk niet moeten opdringen, maar – in lijn met het knusse decembersfeertje – ‘vrienden’ moeten worden met de klant.

Het kerstgevoel met John Lewis

John Lewis, een Engels bedrijf dat een enorme verscheidenheid aan artikelen verkoopt, heeft vorig jaar tijdens de feestdagen een campagne opgezet die de consument een complete kerstervaring bood. In tegenstelling tot vele andere bedrijven kozen de Engelsen voor een emotioneel verhaal als katalysator voor het verspreiden van de kerstgedachte. Hiermee stimuleerden ze indirect de verkoop van hun eigen producten, maar lieten dit niet doorschemeren in de campagne.

Tijdens een reis over verschillende kanalen (televisie, website, YouTube, Twitter en offline in de winkel) nam John Lewis de consument mee in het verhaal over de vriendschap tussen een beer en een haas. De boodschap van de campagne was ‘Give someone a Christmas they’ll never forget’ en het achterliggende verhaal kon via verschillende kanalen gevolgd worden.

Na het filmpje op YouTube kon er worden doorgeklikt naar de website. Daar ging het verhaal verder. Via gepersonaliseerde Twitter accounts konden de beer en de haas worden gevolgd. Op deze wijze kon het verhaal vanuit beide perspectieven worden bekeken. Als kers op de taart had John Lewis in 11 van hun winkels een speciale berengrot ontwikkeld voor kinderen. Daar kon een foto worden gemaakt samen met de beer en de haas uit het verhaal. Als toevoeging waren er ook knuffels te koop en konden er kerstkaarten worden gemaakt.

John Lewis heeft met de creatie van deze twee karakters een verhaal ontwikkeld dat het inlevingsvermogen van kinderen enorm aanspreekt. Door het toevoegen van offline elementen vonden ze de ideale manier om de consument naar de winkel te lokken. De ouders konden namelijk niet om hun kinderen heen. Iedereen wilde de beer en de haas ‘in het echt’ zien. En dat allemaal met een ouderwetse kerstgedachte: geef iemand anders een onvergetelijke kerst.

Engagement tijdens de feestdagen

Persoonlijk heb ik meer met de campagne van John Lewis dan met de acties die we veelal in eigen land zien. John Lewis lijkt namelijk niet voor een snel succesje te gaan, maar is bezig met klantenbinding voor de langere termijn. Daarnaast hebben ze duidelijk aandacht besteed aan de socialmediamogelijkheden als aanvulling (dus niet als drager) van de campagne. Dit maakt de beleving des te leuker.

In Nederland zijn we rond de feestdagen helaas meer bezig met inhakers dan met het verspreiden van het kerst- of sinterklaasgevoel. Door de gezellige en knusse sfeer is de decembermaand juist het uitgelezen moment om een band te creëren met de doelgroep en de interactie aan te gaan. Tijdens de feestdagen zouden online en socialmediamarketing dan ook niet direct moeten draaien om het opdringen van je producten aan de klant, maar om het creëren van engagement. Social media brengt mensen samen en dat is waar het tijdens deze dagen om draait!

Sint op social

Waar het kerstgevoel gaat om vrede op aarde, warmte en liefde voor elkaar, draait het op 5 december toch meer om zoveel mogelijk chocoladeletters eten, het krijgen van cadeautjes en goed verwend worden. Dit is dan ook waar marketeers op inhaken en hun campagnes op inrichten. Zie bijvoorbeeld de huidige tv-spot van Albert Heijn die laat zien dat Sinterklaas toch echt draait om zoveel mogelijk cadeautjes krijgen.

Bij de zoektocht naar Sint op social zijn dus vooral veel win- en kortingsacties te vinden en logischerwijs steken ook de good old inhakers hun kop op. Crossmediale sinterklaascampagnes ontbreken nog in het digitale landschap. De vraag is dan ook of het Sinterklaasfeest de juiste aangelegenheid is om een mooie campagne op te zetten met daarin een echt verhaal of dat juist hier nog kansen liggen voor online marketeers.

Creativiteit en een leuk verhaal

Natuurlijk is een beetje creativiteit van groot belang om een originele, ludieke of bijzondere campagne te bedenken, maar het verhaal is waar het om gaat. Richt jouw marketingactiviteiten deze decembermaand in op het creëren van engagement en interactie met de doelgroep. De feestdagen draaien immers niet voor niets om gezelligheid met vrienden en familie en verbondenheid. Ook op social media!

Welke online of social media campagne rondom de feestdagen is bij jou blijven hangen?