Organisatie-in-motion: digitale transformatie zonder eindpunt

De zoektocht van de customer-centric organisatie naar de heilige graal

Digitale technologieën doen met het menselijk brein wat stoommachines tijdens de industriële revolutie hebben gedaan met de menselijke spierkracht. De grenzen van de mogelijkheden worden steeds verder verlegd, wat resulteert in een substantiële groei van de productiviteit en winstgevendheid. Digitale tools dringen steeds verder door in onze samenleving: computers worden steeds krachtiger, machinelearning-technieken steeds geavanceerder en zelflerende algoritmes steeds slimmer. De grootste uitdagingen liggen niet meer op het vlak van techniek, maar op het vlak van de mensen die deze tools moeten gebruiken.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

In het streven van organisaties om in deze evolutie mee te gaan en de rest van de industrie voor te blijven door de eigen assets en capabilities in concurrentievoordelen om te zetten, is digitalisering een vaak terugkomend punt geworden op de agenda van de c-suite: hoe gaan we ons organiseren voor groei door digitalisering, zodat we de klant van de toekomst nog kunnen bedienen? Hier komt een van de meest gebruikte managementtermen van 2015 om de hoek kijken: customer-centric organisatie. Hoe ziet die eruit? Dat hebben de marketingboeken van Philip Kotler ons vroeger op school namelijk niet geleerd.

Evolutie versus Revolutie

Anno 2016 is de zoektocht naar de heilige graal van de customer-centric organisaties in volle gang. Elk zichzelf respecterend consultancybureau heeft een eigen framework ter wereld gebracht om in het land der blinden het licht te laten schijnen op de organisatie van de toekomst, waar iedere CEO zijn of haar handtekening onder zou durven zetten.

Vrijwel elke editie van de Harvard Business Review staat vol met overtuigende artikelen die laten zien hoe Amerikaanse multinationals hun aandeelhouderswaarde jaloersmakend laten toenemen door elk onderdeel binnen de waardeketen datagedreven te maken. Een bron van inspiratie voor sommige Nederlandse marketeers, een bron van wanhoop voor anderen.

Er wordt een academisch debat gevoerd over de beste manier om te transformeren. Dit debat vraagt om het innemen van een filosofisch standpunt: gelooft men in revolutie (terug naar de tekentafel en de hele organisatie vanaf scratch opbouwen) of in evolutie (stap voor stap veranderen in de mate waarin de legacy dat toelaat).

Waar begint en stopt de digitale transformatie?

Iedereen is het wel met elkaar eens dat het niet nodig is om het wiel opnieuw uit te vinden. Op een aantal first-movers na, die zonder angst in de diepe digitaliseringsput zijn gesprongen in de hoop ooit nog het licht van een customer-centric organisatie te zien (al was het alleen maar om te experimenteren), wil de rest van de markt graag eerst zien welke transformatiestrategieën voor een customer-centric organisatie in de praktijk succesvol hebben uitgepakt en welke best practices met zo min mogelijk neerwaartse risico’s geadopteerd kunnen worden.

Om die reden heeft een Nyenrode International MBA-student, Sudhir Kumar, in de zomer van 2015 voor Digital Power een onderzoek verricht naar de manier waarop vooruitstrevende Nederlandse bedrijven zich organiseren voor digitalisering. Het betrof een zestal multinationals, waaronder een drankproducent, een creditcardmaatschappij, een online retailplatform, een verzekeraar, een producent van chemicaliën en een groothandel in kantoorartikelen.

Gedurende drie maanden heeft hij zowel de voormalige als de nieuwe structuur van marketingmanagementprocessen in kaart gebracht en gekeken naar de manier waarop deze organisaties datagedreven willen worden. Hij heeft onderzocht waar de resources met analytische vaardigheden (data-scientists en data-analisten) zijn gealloceerd en hoe de inzichten die afkomstig zijn uit data intern worden gedistribueerd.

Korte tijd nadat de grafisch ontwerper de schema’s van de marketingafdelingen had uitgewerkt, was de structuur van deze afdelingen al weer zo significant veranderd dat de schema’s niet meer publiceerbaar bleken. Het aanpassen van de schema’s bleek ook weinig zin te hebben, aangezien bedrijven aangaven dat ze nog steeds midden in een verandering zaten en in sommige gevallen niet eens wisten waar het eindpunt lag waar ze met z’n allen naartoe aan het veranderen waren. Zelfs bij, op digitaal gebied, de meest toonaangevende Nederlandse multinationals leefden er meer vragen dan antwoorden.

Paradigmaverschuiving

Je zou kunnen stellen dat het zorgwekkend is dat organisaties zonder koers aan het varen zijn. Echter, het probleem zou ook kunnen liggen aan ons streven om een statische momentopname te willen maken van de organisaties die steeds dynamischer aan het worden zijn. Organisaties, voor wie de digitale transformatie een reis is en niet een bestemming.

Immers, onze wil om de structuur van de datagedreven organisatie vast te leggen komt voort uit onze conditionering om te leven in een statische en voorspelbare wereld waarin de businessstrategie gebaseerd is op inzichten die uit ‘data-at-rest’ getrokken zijn. Maar tegenwoordig leven wij in een wereld die onstabiel en onvoorspelbaar is en in toenemende mate moeten wij onze beslissingen baseren op ‘data-in-motion’.

Een ouderwets rapport voor een modern thema

Vandaag de dag staan de CMO’s voor de uitdaging om gedecentraliseerde, datagedreven en lean organisatiestructuren te ontwerpen die de rigide hiërarchische, op meningen gebaseerde beslissingsprocessen zullen vervangen. Het is lastig om een managementparadigma te veranderen dat in het verleden altijd de basis was voor succes.

De snelheid van deze transformatie is een functie van de omloopsnelheid van het beslissingsproces, waarin een episodische benadering een continu proces is. Het proces van deze transformatie zal voor sommigen aanvoelen als het vervangen van een motor in een vliegend vliegtuig: je kunt het vliegtuig niet tijdelijk aan de grond zetten om te sleutelen, de vlucht gaat gewoon door. In dat proces is het belangrijk om te weten wat de techniek is achter deze truuk. De behoefte aan theorie en praktijkcases om de eigen organisaties te transformeren, is groter dan ooit. Daarom heeft Digital Power in dit rapport geïnvesteerd en hoopt hiermee een stukje in deze behoefte te voorzien.

Rest mij nog de vraag te beantwoorden waarom dit nog een ouderwets rapport is voor z’n modern, digitaal thema dat ‘in motion’ is? Ten eerste: het is belangrijk om een momentopname vast te leggen van de zoektocht naar de heilige graal van de customer-centric organisaties, door experts die zich in het hart van de vele transformatieprocessen bevinden.

Ten tweede: er is simpelweg nog geen betere manier dan lezen gevonden voor ons brein om grote hoeveelheden informatie te verwerken. Ook in dit tijdperk van innovaties die elkaar vluchtig afwisselen, zijn sommige processen fundamenteel. En dit rapport schijnt licht op de zaken die fundamenteel zijn in de transformatie naar een datagedreven, customer-centric organisatie.

Organisatie-in-motion

Een zevental visies in dit rapport geven aan dat de digitale transformatie veel verder gaat dan het aanschaffen van een softwarepakket, het werven en opleiden van medewerkers en het inrichten van afdelingen. Het is een fundamentele strategische shift, weg van de operaties die gebouwd zijn rondom schaalvoordelen en efficiency – bronnen van concurrentievoordeel in een stabiele en voorspelbare wereld, waar wij niet meer in leven – richting een agile, experimentele en ‘augmented’ manier van werken. Wij noemen dat een ‘organisatie-in-motion’. Een organisatie die morgen anders zal zijn dan vandaag. Meer datagedreven. Meer customer-centric. Meer productief en winstgevend.

Het rapport Digitale Transformatie richting een customer-centric organisatie met artikelen van Nyenrode hoogleraren Prof.dr. Henry Robben en Prof.dr. John Koster, maar ook PWC Digital, Accenture Digital, KPMG, Leadfabric en Adversitement kan hier gratis worden gedownload.