Ook B2B-marketing verandert: de trends in B2B anno 2013
Vandaag sta ik graag stil bij de huidige en toekomstige trends in B2B. Waar we enkele jaren geleden vol waren van contentmarketing als de nieuwe succesaanpak in B2B, zijn we inmiddels behoorlijk bekend en ervaren met allerlei vormen van contentmarketing. Door de mogelijkheden die social media bieden, is de toepassing van content in een hoog tempo ontwikkeld de laatste jaren. Mede daardoor staan we nu voor hele andere en nieuwe uitdagingen in de marketing.
Huidige trends in B2B marketing:
-
Er is een groot niveauverschil ontstaan in B2B contentmarketeers, beginners en gevorderden. Iedereen lijkt aan contentmarketing te doen: de whitepapers en blogs vliegen om de oren, hoeveel meer tips en tricks-lijstje kunnen we nog aan? Er zijn echter nog steeds sectoren waar men nog niet eens is begonnen met contentmarketing. Zo is het in de wat meer traditionele industrie nog steeds gebruikelijk om alleen naar vakbeurzen te gaan (met uitzondering wellicht van DSM).
-
De rol van social media is verschillend per sector. Onderzoeksresultaten laten zien dat social media enerzijds heel belangrijk en onmisbaar zijn, anderzijds dat in sommige sectoren de doelgroep massaal niets doet met social media. Er lijkt een discrepantie te ontstaan tussen wat de B2B-marketeer denkt te moeten doen (“wij moeten ook een Facebook-pagina!”) en waar de doelgroep echt op zit te wachten (“Geef mij maar een goed gesprek.”).
-
Content en social media maken engagement mogelijk. Tegelijkertijd beseffen we dat het niet makkelijk is om klanten te boeien en binden met goede content en interactie op gang te krijgen. Vraag eens aan een manager van een willekeurige LinkedIn-discussiegroep of het makkelijk is een goede discussie en interactie op gang te krijgen.
-
We hebben de ogen geopend voor de diepste wensen van de koper met de buyer persona. Eindelijk beseffen we dat we naar de koper moeten kijken. Uiteraard definieerden we onze doelgroep al eerder: man-vrouw, jong-oud, noord-zuid, dergelijke segmentatie. Inmiddels investeren we graag tijd in het doorvragen naar de wensen van de koper. Wat zijn de uitdagingen die hij heeft, waar ligt hij wakker van, welke informatie zoekt hij, wat zou hem helpen in zijn werk, en hoe doorloopt hij een kooptraject (de buyer journey)?
-
Door de hoeveelheid bestaande content, zowel online als offline, wordt zoekmachineoptimalisatie weer belangrijker. Een tijd lang ging het vanzelf goed. Als je maar genoeg content online aanbiedt en veel links hebt naar je website, dan word je gevonden. Echter, nu we dat massaal zijn gaan doen, wordt het steeds lastiger om op te vallen. Ook Google blijft regels aanpassen, zo was het hebben van vele waardevolle links altijd erg belangrijk voor je Google ranking. Inmiddels is dat weer aangepast zodat heel andere zaken beloond worden.
Toekomstige trends in B2B:
-
Het meten van ROI en accountability van marketing is aan de orde van de dag. Ik had dit punt al eerder genoemd (Trends in B2B Marketing, Marketingfacts 2011) en ik noem ‘t nogmaals, omdat we blijkbaar langzamer ontwikkelen dan ik eerder dacht. Maar het gaat ongetwijfeld gebeuren en de eerste voorlopers zijn er al mee bezig. Conversierates, engagementrates en de inspanningen van de contentstrategie versus het effect ervan, alles wordt gemeten.
-
B2B-sales en -marketing gaan steeds beter samenwerken. We worden gedwongen samen te werken door de manier waarop we tegenwoordig marketing doen; namelijk met waardevolle content waarmee we de leads genereren en deze vervolgens nurturen. De marketeers gaan steeds beter begrijpen dat we aan onze salescollega’s het verhaal kunnen 'verkopen': “Kijk, als wij, marketing, nu zorgen voor goede content, en wij ‘nurturen’ de leads met goede content, dan krijg jij veel betere leads van ons.”
-
‘Content mapping’ om onze content effectiever in te zetten. Inmiddels kennen we de koper, we hebben een profiel (buyer persona) gemaakt en zelfs zijn koopproces in beeld. Daarmee is het heel gemakkelijk om de juiste content voor iedere fase in het koopproces te maken. Welke onderwerpen slaan aan in het begin van het koopproces, in de awareness-fase? Welke content zetten we wel of niet achter een registratieformulier? Door de verkregen inzichten uit bijvoorbeeld interviews met kopers, kunnen we de content gaan ‘mappen’.
-
We managen leads. Dit heeft ook te maken met punt 1, het meten van ons succes en 2, de samenwerking met sales (sales en marketing alignment). We zijn in staat een lead vanaf het eerste moment te volgen, te nurturen en te overhandigen aan sales als de lead er klaar voor is. We hebben duidelijke afspraken (vastgelegd in een service level agreement) met sales over salesdoelen en aantallen leads die nodig zijn om die doelen te behalen. Bovendien hebben we afspraken over welke gegevens we nodig hebben van een prospect voordat we deze overhandigen aan sales.
-
We gebruiken marketing automation-systemen. We kunnen niet meer zonder en we begrijpen niet hoe we ooit onze marketing deden: geblinddoekt? Een marketing automation-systeem plaatsen we tussen onze website en ons CRM-systeem. We creëren onze mailshots, onze landingspagina’s in het systeem en we volgen onze webbezoekers en content-downloaders op de voet. Eén-op-één of tailored marketing is nu steeds beter mogelijk.
Zo, we zijn er weer, 10 trends op een rij. Ben ik iets vergeten? Lijkt me leuk om jullie ervaringen te horen. Kan ook via de LinkedIn groep B2B Marketing Forum Benelux.
Credits afbeelding: || UggBoy♥UggGirl || (CC)
Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 25 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling en account-based marketing aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.
Ingrid, mooi overzicht, Ter aanvulling op je eerste punt. Er zijn meer voorbeelden uit het technische B2B dan alleen DSM, waaronder Dow, Cofely AKZO-Nobel, Heembouw, ABB, Draka (met Clixys), HITMA, etc. De cases staan op http://www.industrialdsocialmedia.nl Vr.gr. Marguerite Tachet (@B2Bjournalist).
Marguerite, dank voor je aanvulling! Ingrid
Hi Ingrid,
Goed stuk!
Ik herken veel trends die je signaleert en ook dat de belofte van marketing ROI veel langzamer wordt waargemaakt dan we allemaal dachten. Ook het belang van buyer persona’s onderschrijf ik volledig, maar dan start het pas!
Ik sluit me volledig aan bij de mening van Irene; het echte verschil maken B2B bedrijven niet door de tools die ze gebruiken, of door nog meer content te produceren die op elkaar lijkt. Het gaat veel meer om branding en klantbeleving. En dat betekent dat je niet alleen de linkerhersenhelft moet aanspreken, maar vooral ook de rechterhersenhelft, die van emotie, creativiteit en enthousiasme.
In de markt van technische bedrijven in de B2B markt signaleren wij dat het er om gaat hoe je als bedrijf een voor de doelgroep aansprekende visie (als je die al hebt) en een klantgerichte strategie daadwerkelijk weet uit te dragen.
Hoe? Een kleine greep:
– De verhalen die binnen en buiten de organisatie leven te vangen, te bundelen en effectief in te zetten om een sterk merk te creëren;
– Door bijzondere dingen te doen voor je belangrijkste klanten (je superpromoters), waarbij je op momenten van de waarheid de verwachtingen overtreft. Om zo een ervaring te creëren die ze aan anderen rond gaan vertellen.
En ja, vaak gaat dat rond vertellen nog via een goed gesprek met een collega ondernemer in plaats van een enthousiaste post op Twitter of Linked IN. Social media is voor vele B2B bedrijven nog een ver van hun bed show of gewoon iets waar ze bewust niet voor kiezen.
Een beurs of event kan dan ook prima the place to be te zijn om enthousiasme te creëren bij je doelgroep en het je bestaande enthousiasme van klanten over jouw bedrijf te laten delen met anderen. Het meest krachtige marketingmiddel aller tijden mond-tot-mondreclame kun je actief gebruiken om de marketing en sales naar een hoger plan te krijgen en je doelstellingen te behalen.
Zonnige groet,
Jasper van Bochove
@Irene, @Jasper, dank voor jullie aanvullingen en ik kan alleen maar bevestigen dat het om meer gaat dan ’tools’ en content. Vaak speelt ook de discussie online versus offline en ik ben ook zeker een voorstander van een integrale en holistische aanpak, waarbij de customer journey ook een belangrijke rol speelt, althans het deel van de user journey, zoals jij het omschrijft.
beste ingrid,
Aanvullend zie ik nog 2 belangrijke ontwikkelingen afhankelijk van de tak van sport waarin organisaties zitten.
Bij bedrijven die indirect op de consumentgericht zijn (toeleveranciers retail) zie ik steeds meer een beweging naar een *OMNI-Channel* strategie. De angst voor kanaalconflicten wordt meer en meer losgelaten, om als merk een winnaar van morgen te kunnen zijn. Hierin zien we een duidelijk verschuiving van B2B naar een B2C benadering. Voor veel organisaties een grote verschuiving, aangezien men van oudsher op het distributiekanaal was gefocused ipv de eindklant qua marketinginspanning. Dit vraagt om visie, lef en slagkracht om snel een strategie te kunnen implementeren voor nieuwe kanalen.
Een andere beweging die we meer in de industrie zien is die van keten-integratie in de marketingactiviteit. Door meer en meer te focussen op de toepassingsgebieden van het product en daarbij te richten op de eindgebruiker, ontstaat ketengerichte merkvoorkeur voor leveranciers van componenten en materialen. Nadat deze trend eerder te zien was in de (offline) marketing materialen, zien we hierin nu ook online een sterke opmars in op de eindgebruiker gerichte campagne en DM activiteiten.
Organisaties beseffen steeds meer dat een wereldwijde markt op een andere (lees effectievere) wijze beïnvloed moet worden om de strijd van de oprukkende (vaak) Aziatische concurrenten te winnen. Creativiteit en slagkracht zijn daarin key. Gelukkig zijn er in NL partijen die daarin een vooraanstaande rol kunnen innemen.
Zeer verhelderend artikkel.
Maar wat zeggen we nu in feite? Volgens mij, niets nieuws.
We gebruiken analyses, dure woorden maar vertaald komt het er eenvoudig op neer dat we steeds alert moeten blijven. voortdurend aanpassen en bijsturen. Niet alle pijlen op één doel richten. Communicatie (op welke wijze dan ook) belangrijk zijn waarbij persoonlijk contact of referentie nog altijd nr1 zijn.
Dat was over 100 jaar zo en dat zal volgens mijn bescheiden mening niet veranderen.
De middelen en de media ( vooral massa media) geven ons het gevoel dat we ‘niets zijn. Een stofje in het groter geheel.
De kleinste respons geeft ons het gevoel correct bezig te zijn, zonder echte resultaten. Ikzelf , als kleine ondernemer besef goed dat ik mijn pijlen beter kan richten door een netwerk op te bouwen waarbij persoonlijk contact centraal staat.
Hoop dat er meerdere reactie’s komen.
Mvg
Daniel
Beste Daniel, Persoonlijk contact is altijd het ultieme..maar voor grote bedrijven met een enorme doelgroep niet altijd mogelijk, volgens mij. Ingrid
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!