Online Communities & Innovatie (3)

Wat is de toegevoegde waarde van het integreren van online communities in het innovatie proces? Een wetenschappelijke analyse en een praktijk onderzoek wijzen samenvattend de volgende factoren aan:

In de vorige posting is kort stilgestaan bij het model waarmee de integratie van online communities bekeken kan worden. In deze posting zullen de bovenstaande punten uitgewerkt worden en zal worden uitgelegd dat het gebruik van bestaande online communities binnen een innovatie proces zeer interessant kan zijn.

(1) Network access

Directe en indirecte verbindingen

Bedrijven hebben van nature een beperkte context om consumenten te bereiken. Zo worden websites van bedrijven bijvoorbeeld vaak alleen bezocht door bestaande (of toekomstige) klanten, maar niet noodzakelijk door consumenten die kunnen zorgen voor innovaties voor het bedrijf. kans vergroot dat binnen deze communities consumenten bevinden die kunnen of willen innoveren. Daarnaast kunnen online communities de traditionele trade-off tussen kwaliteit en kwantiteit gedeeltelijk verbreken omdat een groot aantal consumenten betrokken kan worden, zonder concessies te doen aan de kwaliteit. Als laatste kunnen positieve externe effecten verdere incentives geven om het aantal contacten te vergroten. Incrementele kosten voor het bedrijf zijn namelijk verwaarloosbaar, terwijl voor consumenten het netwerk vaak interessanter wordt als er meer consumenten participeren.

Indirecte verbindingen met consumenten kunnen ook een belangrijke rol spelen omdat online communities een kost efficiënt en open platform zijn, waar bedrijven kunnen leren van partners van partners en klanten van klanten. Verder is door middel van elektronische archieven een enorme schat van (gecodeerde) informatie beschikbaar welke op nieuwe manieren ingezet kan worden.

Autonomie & modaliteit

Omdat het niet waarschijnlijk is dat alle competenties voor innovatie binnen een bedrijf beschikbaar zijn, kunnen online communities worden gebruikt om deze structurele gaten op te vullen. Zij kunnen informatie uitwisseling faciliteren tussen verbindingen die anders mogelijkerwijs niet tot stand waren gekomen.

Omdat online communities dynamisch kunnen werken, kan de flexibiliteit enorm verhoogd worden. Zo kunnen bijvoorbeeld verschillende groepen consumenten op verschillende tijden worden ingezet en kunnen slapende contacten omgezet worden in actievere contacten en vice-versa, afhankelijk van de complexiteit of wensen van het bedrijf.

(2) Knowledge value

Voor communities over een specifiek interesse gebied is als eerste de aanwezige kennis over bepaalde producten in deze community al een belangrijke toegevoegde waarde. Omdat deze communities beschikken over consumenten die in meer of mindere mate interesse hebben in bepaalde producten of product ranges, zal de aanwezige praktische kennis hoog zijn. Zo hebben consumenten in een bepaalde hardloop community waarschijnlijk meer kennis over hardloop schoenen dan de gemiddelde consument. Daarnaast zal er naar alle waarschijnlijkheid ook meer kennis aanwezig zijn over de objecten, de technologieën of de materialen van de producten. Al deze kennis kan gebruikt worden als een bron van innovatie.

De aanwezige kennis kan door online communities beter geabsorbeerd worden. Het gedrag van consumenten kan namelijk direct geobserveerd worden, consumenten kunnen een directe & actieve rol spelen en preferenties van consumenten kunnen door allerlei online tools makkelijker gemeten worden. Een ander belangrijk punt is dat online communities kunnen inhaken op social knowledge, welke in online communities door spontane interactie tussen consumenten kan ontstaan. Deze vorm van kennis is vaak moeilijk te verkrijgen in de eigen context of speelruimte van een bedrijf. Daarnaast zullen consumenten eerder een onafhankelijke partij vertrouwen en zullen minder snel informatie met bedrijven delen. Ook zijn consumenten nog niet altijd bewust van hun behoeften en zullen daarom niet snel bij specifieke bedrijven aankloppen.

Naast het absorberen van kennis kunnen online communities ook kennis beter integreren en implementeren. Online communities hebben bepaalde mechanismen om informatie te delen en het is transparanter welke kennis op de markt aanwezig is. Dit maakt het makkelijker om de kennis te integreren binnen een organisatie of kennis te combineren tot iets waardevols voor het bedrijf. Omdat alle informatie al gedigitaliseerd is (in tegen stelling tot bijvoorbeeld kennis enkel aanwezig in het hoofd van de consumenten) kan deze informatie snel, tegen lage kosten en real-time beschikbaar gemaakt worden voor een grotere groep gebruikers.

(3) Technological possibilities

Door middel van web-based tools in een online omgeving worden de mogelijkheden voor input van consumenten vergroot. In plaats van traditionele trage en opeenvolgende communicatie mogelijkheden zijn nu snellere en gelijktijdige contact momenten mogelijk. Snellere interactie is mogelijk tussen bedrijven en consumenten, maar ook tussen consumenten onderling. Zo kan bijvoorbeeld de benodigde tijd voor marktonderzoek & studies worden verkleind en kan door middel van interactieve en dynamische mogelijkheden een consument beter ondersteund worden. Ook kan informatie in meerdere talen gelijktijdig verzameld worden en kan de kwaliteit verhoogd worden door social knowledge.

Wat betreft de mogelijkheden tot conceptualisatie kunnen deze van verbaal naar rich media gaan. Zo kunnen bijvoorbeeld multimedia prototypes steeds beter en realistischer ontworpen worden en hebben deze virtuele prototypen een kosten en snelheids voordeel ten opzichte van fysieke prototypen.

Als laatste kan het gehele proces meer dynamisch gemaakt worden. Door realtime mogelijkheden kunnen bijvoorbeeld prijs en performance/kwaliteit als functie van een bepaalde design worden neergezet. Zo kunnen consumenten beter inschatten wat de trade-off is, en bijvoorbeeld een ‘ideaal’ design of wensen pakket formuleren.

(4) Cost advantages

Kosten voordelen kwamen ook al terug in bovenstaande punten en spelen een belangrijke rol. In elke fase van het innovatie proces kunnen deze behaald worden, bijvoorbeeld door efficiëntere informatie inwinning, vermindering in aantal concept & prototypen en verlaging van marketing onderzoek en marketing kosten. Online communities verlagen drastisch de kosten van communicatie tussen bedrijven en consumenten en consumenten onderling, in vergelijking met traditionele offline methoden.

Bovenstaande factoren zijn verzameld door middel van een studie binnen de wetenschappelijke literatuur een een praktijk onderzoek in de vorm van enquetes en interviews. De data is geaggregeerd weergegeven. Voor wat betreft online communities wordt uitgegaan dat het communities zijn die reeds op Internet aanwezig zijn, die niet in handen van het innoverende bedrijf zelf zijn en zich richten op een specifiek onderwerp.

Nu is vastgesteld dat online communities in elke fase van het innovatie proces kunnen worden ingezet en de toegevoegde waarde hiervan bekeken is, zullen in de volgende postings nog de problemen en de praktijk voorbeelden besproken worden.

Wie is het eens of oneens met de bovenstaande voordelen? En zijn er nog andere te identificeren?