Online zijn topvoetballers meer waard dan voetbalclubs

Online zijn topvoetballers meer waard dan voetbalclubs
, DDMCA
@denisdoeland

De voetbalwereld is anno 2015 een miljardenbusiness. Na de recordbedragen voor Zidane en Figo rond de eeuwwisseling leek de miljoenengekte te zijn verdwenen, maar niets is minder waar. Zeven van de 10 duurste transfers ooit vonden in de afgelopen drie jaar plaats. En het einde is nog lang niet in zicht. Ik voorspel de komende jaren een verdere stijging van transferbedragen, maar ook van spelerssalarissen en commerciële fees. De reden: de enorme waarde van digitale netwerken die rondom voetballers zijn ontstaan.

Een jaar of vijftien geleden begonnen clubs in te zien dat de waarde van spelers groter is dan alleen hun prestaties op het veld. Het winnen van prijzen is mooi, maar het verkopen van honderdduizenden shirts ook. Real Madrid nam het voortouw en legde als eerste astronomische bedragen neer om een elftal vol Gálacticos te bouwen. Voorzitter Florentino Pérez werd met zijn spendeerdrang voor gek verklaard, maar verdiende binnen een mum van tijd de miljoenen van Ronaldo, Zidane en Beckham terug via de verkoop van merchandise. 

De topvoetballers en hun begeleiders begonnen zelf ook steeds meer hun commerciële waarde in te zien. Ze hoefden niet langer alleen te leven van hun toch al niet te zuinige salaris: slimme commerciële deals met bijvoorbeeld schoenenmerken verdubbelden hun jaarlijkse inkomsten met gemak.

David Beckham was een van de eerste topvoetballers die zichzelf succesvol wist neer te zetten als merk. Nog steeds trouwens, want ook in 2015 strijkt de inmiddels 40-jarige Engelsman nog vele miljoenen op via zijn werk voor onder andere adidas, H&M en Samsung. Onder de nu actieve spelers is Cristiano Ronaldo het beste voorbeeld: van de 54 miljoen euro die in 2014 op zijn rekening werd bijgeschreven, was ‘slechts’ een derde afkomstig van zijn salaris bij Real Madrid. 

Van merk naar netwerk

Maar niet alleen de commerciële inkomsten van voetballers groeiden de afgelopen jaren hard. In rap tempo zijn ook enorme digitale netwerken rondom voetballers ontstaan. Netwerken die goud waard zijn, zowel voor de spelers zelf als voor de clubs waar zij voor uitkomen. Denk aan de grote hoeveelheid gegevens die achter elke fan verscholen gaan, met informatie over gedrag en interesses.

Ben Spanjaard, directeur van Fanalists, dat gespecialiseerd is in het ontsluiten van de waarde van digitale netwerken en het aanbrengen van context in de bijbehorende data, zegt hierover: “Het kennen van fans en inzicht hebben in de context die de verbinding met je fans bevat, stelt spelers en de clubs in staat om via marketing, communicatie en verkoopprocessen hun fans gepersonaliseerd en relevant te bereiken. Dat biedt weer mogelijkheden om met commerciële partners waardevolle partnerships op te bouwen.”

De voetballers zelf (en hun management) maken echter nog onvoldoende gebruik van de potentiële waarde van deze netwerken. Natuurlijk, ze beloven hun sponsors af en toe een postje te plaatsen in ruil voor geld, maar van een professionele inzet is nog geen sprake. Ik verwacht dat het niet lang meer duurt voordat deze netwerken gerund gaan worden als bedrijven. En als dat eenmaal gaat gebeuren, is de top-10 duurste transfers binnen mum van tijd compleet vernieuwd. 

Laten we wederom Ronaldo als voorbeeld nemen. De Portugese sterspeler heeft 108 miljoen fans op Facebook, 20 miljoen meer dan zijn eigen club Real Madrid. De Facebook-pagina van één voetballer vertegenwoordigt dus meer digitale waarde dan die van de grootste club van de wereld. De eerstvolgende club die Ronaldo nu wil binnenhalen, moet dus ook betalen voor die 108 miljoen fans (en hun gegevens, het bereik en de interactie die Ronaldo elke dag met ze heeft). Wat dat betekent voor de transfersommen? Precies. Als Real slim is, vragen ze de absolute hoofdprijs. Als Ronaldo op zijn beurt een beetje nadenkt, gebruikt hij zijn digitale netwerken ook bij de salarisonderhandelingen. 

Overzicht van voetballers met grootste aantal Facebook-fans. Zie de totale lijst hier (één keer per maand geüpdatet).

Zaakwaarnemer als netwerkbouwer

De rol van zaakwaarnemers zal door deze ontwikkeling compleet gaan veranderen. Van dealmakers en spelersbegeleiders worden zij netwerkbouwers, die de businesswaarde van digitale netwerken gebruiken. Hoe groter en actiever het digitale netwerk van een speler namelijk is, hoe hoger de potentiële inkomsten.

Fulco van Kooperen van Muy Manero is zo’n zaakwaarnemer die het belang van deze netwerken inziet. Van Kooperen heeft verschillende talenten van Ajax, Feyenoord en PSV onder contract staan en zorgt ervoor dat deze jongens nu al levendige socialemedia-accounts hebben. Zo heeft PSV’s grootste talent Steven Bergwijn al ruim 17.000 volgers op Instagram, maar ook de nog niet doorgebroken Kenneth Paal zit al boven de 3.000.

“Onze spelers vinden de waarde van sociale media erg belangrijk. Wij leren spelers de slechte en goede, maar ook de zakelijke kanten hiervan. Een onhandige post van een speler kan een verkeerd effect hebben, maar de mooie kanten scoren ook direct en hebben invloed op zijn toekomstige waarde. Hoe hard het kan gaan? Kijk naar Abdelhak Nouri: die heeft pas zes weken een Instagram-account en speelt nog niet in Ajax 1, maar heeft al wel 17.000 volgers", aldus de zaakwaarnemer, die samen met Simon Oliveira en Matthew Kay ook de beeldrechten van voetballers als Beckham, Xavi, Neymar Jr. en hockeyster Ellen Hoog vertegenwoordigen.

Clubs en spelers zij aan zij

Het is belangrijk om te benadrukken dat een speler zijn club natuurlijk wel nodig heeft, hoe goed een speler zijn digitale profiel ook weet te op te bouwen. Het spelen voor een bepaalde club bepaalt voor een groot deel de waarde van een speler. Bij zijn vertrek bij PSV had Memphis Depay weliswaar vier keer zoveel fans als de club zelf, maar zonder PSV was de aanvaller nooit zo bekend geweest. Het is een wisselwerking, waarbij beide partijen elkaar echt kunnen versterken. Dan kunnen ze van elkaars bereik profiteren en samen optrekken als het gaat om commerciële deals.

We staan aan het begin van een professionaliseringsslag in de voetbalwereld op digitaal gebied. Clubs weten steeds beter wie hun fans zijn en worden daarmee relevanter, terwijl ook voetballers steeds meer waarde uit hun digitale netwerk gaan halen. Het gaat niet lang meer duren voordat dit zich vertaalt in torenhoge transfersommen, astronomische salarissen en een ongekende stroom aan sponsorgelden.


Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.