Online service-optimalisatie, een open deur?

Online service-optimalisatie, een open deur?
, ABN AMRO
@j_mantz

Optimalisatiemarketeers weten het al lang: optimaliseren werkt! De conversie stijgt, klanten vinden producten/diensten gemakkelijker, ze krijgen een betere merkbeleving en blijven daarom langer loyaal. Wat ik in deze blogpost vermeld, is daarom helemaal niet nieuw. Je optimaliseert waarschijnlijk al in meer of mindere mate je salespagina’s. Maar doe je dat ook voor je servicepagina’s?

In zijn reactie op mijn comment over service-optimalisatie in 2015 gaf Ernst het al aan: "In de praktijk voeden nog weinig service-organisaties actief de online-afdeling die verantwoordelijk is voor content(optimalisatie)". Dat vind ik jammer, want hier is de klant niet bij gebaat.

In het recent door WUA! gepubliceerde resultaat van de online servicescan bleek wederom hoe belangrijk een goed online selfservicekanaal is. Veruit de meeste respondenten gaven aan eerst online een antwoord te zoeken voordat ze uitweken naar geholpen servicekanalen. Google is daarbij zeer belangrijk, de klant zoekt steeds vaker het antwoord via Google in plaats van direct naar de website van de organisatie te gaan.

Of een klant nu via Google of direct via een website zoekt: net zoals een lead niet converteert als hij op een website niet kan vinden wat hij wil kopen, haakt een klant af zodra hij geen antwoord vindt op een prangende vraag. Deze klant is teleurgesteld in de organisatie, met ongewenste kanaalswitch en hogere organisatiekosten tot gevolg.

Doel van online service-optimalisatie is: "Heeft dit u geholpen?"

Bij de online conversie-optimalisatie gaat het om leadconversie: grofweg het omzetten van een bezoek op de website naar een aankoop. Bij online service-optimalisatie gaat het om het zó begeleiden van een bezoeker op de website dat hij het gevoel heeft dat zijn vraag correct beantwoord wordt.

Dit kan bijvoorbeeld gemeten worden met de Customer Effort Score (CES). De CES is immers dé manier om erachter te komen hoeveel moeite het je klant heeft gekost om een vraag beantwoord te krijgen.

Meten = weten en het meten van de ‘service-conversie’, via de CES of op een andere wijze, is een prima methode om in jouw organisatie de waarde van het online selfservicekanaal aan te tonen. Want als we weten hoe effectief het kanaal is, dan kunnen we dat ook afzetten tegen andere (geholpen) kanalen, zoals bijvoorbeeld het callcenter.

De klant naar het juiste antwoord begeleiden

Het optimaliseren van je online servicekanaal begint bij het correct begeleiden van de klant naar het antwoord op zijn vraag. De rol van Google is hierin uiteraard belangrijk. Het optimaliseren van de content voor SEO is een goede start om hoog in de organische resultaten terecht te komen.

Maar het kan ook erg effectief zijn om SEA in te zetten voor je meest relevante antwoorden. Denk maar eens aan de antwoorden op de meest gestelde vragen in je callcenter en daarnaast ook meer actuele zaken als een grote storing. Een goed ingerichte campagne in Google kan een hoop druk op je geholpen kanalen schelen. Daarnaast is je klant blij: hij wordt op het juiste moment op via het juiste kanaal begeleid naar het juiste antwoord.

Heeft het antwoord geholpen?

Het is alleen nuttig om een klant te begeleiden naar het júiste antwoord. Met een goed ingerichte SEO-pagina en SEA-campagne weet je nog niet of de pagina waar de klant op klikt ook de sleutel is tot het juiste antwoord. Je zult dit dus op een of andere wijze aan je klant moeten vragen.

Deze kwalitatieve informatie is uiteindelijk de belangrijkste bron van informatie voor het optimaliseren van je online servicekanaal. Kwantitatieve informatie, via bijvoorbeeld Google Analytics, helpen je maar tot op zekere hoogte en bieden voornamelijk inzicht in de weg die je klant heeft moeten bewandelen.

Lange lappen tekst worden niet gelezen

Je klant leest een tekst op de laptop of, steeds vaker, op een smartphone. Veel mensen vinden het vervelend om een lange tekst van een scherm te lezen, zeker als er in deze tekst ook nog eens veel technische termen en/of jargon worden gebruikt. Goede kans dat een klant afhaakt zodra hij wordt geconfronteerd met dit type teksten.

Op de sales/productpagina’s zie ik zelden lange lappen tekst. Het zijn meestal activerende en prettig leesbare teksten die mij enthousiast maken om iets te kopen (goed gedaan dus!). De teksten op online servicekanalen zijn vaak lang, saai en droog, ze activeren niet en houden geen rekening met de emotie of situatie van de persoon die ze leest.

Waarom toch die lange teksten? De klantenservice wil graag zo volledig mogelijk zijn in de service-informatie. De tekst licht alle voor de klant irrilevante (interne) processen toe en neemt elke uitzondering mee. Dat de leesbaarheid hierdoor stukken minder wordt, is dan van ondergeschikt belang. De pagina is daardoor wel een stuk minder effectief. Dezelfde online ‘persuasive’ technieken die voor online sales worden gebruikt zijn toepasbaar op een online selfservicekanaal.

Is jouw organisatie er klaar voor?

De meeste online-afdelingen hebben wel een persoon of team die verantwoordelijk is voor het beheren van de dagelijkse online sales dashboards, (A/B-)tests, SEA-campagnes, etcetera. Ik ken maar weinig bedrijven die het optimaliseren van het online servicekanaal zo serieus nemen dat ze er ook een persoon of team voor verantwoordelijk hebben gemaakt.

Naar mijn mening zal het optimaliseren van het online servicekanaal pas echt effectief zijn als bedrijven er een vast team of persoon opzetten, die er de volledige verantwoordelijkheid voor dragen dat het online servicekanaal effectief en efficiënt is.

Een win-win situatie

Het optimaliseren van het online servicekanaal kan veel voordelen opleveren: het zorgt voor een effectieve inzet van het kanaal, tevreden klanten en bespaart uiteindelijk kosten op de geholpen servicekanalen. Een win-win situatie voor jou en je klant.

Credits afbeelding: kachi, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.