Online overtuigen en besparen: omarm en vermijd de interloper

De ivoren torens gaan trillen

Jij en ik hebben de neiging om er vanuit te gaan dat tips en adviezen van een derde partij ervaringsdeskundigen of adviseurs betrouwbaarder zijn. We zijn immers erg gevoelig voor wat andere (‘onafhankelijke’) mensen denken. Sterker nog: soms nemen we de informatie van derden zonder motief aan als objectieve en bevestigende informatie: het interlopereffect. Deze intuïtieve vooringenomenheid (bias) kan leiden tot irrationele keuzes. Het interlopereffect is zo overtuigend dat je niet verder zoekt naar informatie. Het verhaal van de betreffende interloper(s) heeft je brein dan onbewust al bestempeld als ‘waar’. Dit effect kun je niet alleen benutten om te overtuigen, maar ook om te besparen. Hoeveel geld geeft jouw bedrijf uit aan (externe) marketingadviseurs?

Overtuigen

Er zijn verschillende vertalingen voor ‘interloper’. Denk aan termen als ‘spion’, ‘inbreker’, ‘binnendringer’ en ‘infiltrant’. De benaming van het effect verklaart tegelijkertijd de kracht ervan: de informatie van de derde partij infiltreert zich in je in je hoofd, meer dan een bedrijf zelf zou kunnen.

Op naar Lviv!

Zie daar de reden dat veel bedrijven graag gebruik maken van ‘onafhankelijke’ reviews. Je hebt geen idee meer wie exact zo enthousiast was over die vakantie naar de cultuurstad Lviv, maar zijn of haar ervaring was voldoende om je het laatste zetje te geven.

Het is natuurlijk de vraag in hoeverre klanten daadwerkelijk onafhankelijk zijn. Die vraag wordt echter nauwelijks gesteld, omdat je er niet bij stilstaat. Je denkt in de meeste gevallen niet bewust na of de informatie onafhankelijk of slechts ogenschijnlijk onafhankelijk is.

Derden het werk laten doen

Als je als bedrijf dus online wilt laten overtuigen, is het raadzaam om het overtuigingwerk aan anderen over te laten. Er zijn echter nog steeds bedrijven die graag zelf aan het woord willen zijn (en die alles wat tegen de boodschap van hun campagnes ingaat, dood willen zwijgen). Wat een verspilde energie in dit tijdperk van transparantie en gedeelde informatie.

Zie je reviews, social media, vergelijkingssites en user-generated content nog steeds als bedreigingen? Wakker worden! Accepteer en stimuleer het interlopereffect: geef ‘derden’ een (groot) podium! Het bevrijdt jezelf van een hoop overbodige pietpraat en het is nog overtuigender ook.

Angst voor kritische reviews? Angst voor negatieve berichten op social media? Nergens voor nodig: je product levert in de basis toch een meerwaarde? Als dat niet zo wordt ervaren door een interloper, weet je direct dat je nog moet sleutelen aan je product (in plaats van dat gegeven te verbloemen met geforceerde bedrijfsverhalen en gecensureerde succescases).

Eeuwenoude effectiviteit

De eeuwenoude effectiviteit van mond-tot-mondreclame is te danken aan het interlopereffect. Omarm het. Meer dan ooit zijn er nu talloze online middelen en mogelijkheden voor. Als je product er niet geschikt voor is, moet je je afvragen of je nog bestaansrecht hebt. De ivoren torens zullen de komende jaren vaker trillen dan de huizen in Groningen, dus be warned. Dit is het tijdperk waarin derden de dienst uitmaken, of op z’n minst aansturen.

Besparen

Dankzij de ontwikkelingen hebben derden meer dan ooit een stem gekregen. User-generated content overspoelt de wereld en beïnvloedt ons in onze opinies. Merken worden gemaakt en gekraakt. Dit nieuwe krachtenspel dwingt je om zeer kritisch te kijken naar je huidige aanpak en filosofie in marketing en communicatie. Durf je de regie los te laten?

Het interlopereffect is jaren geleden al aangetoond, maar is weer actueel door de opkomst van podia waarop derden kunnen acteren. Ook (externe) marketingadviseurs profiteren daarvan. Je moet je goed realiseren dat niet alleen jouw klanten gevoelig zijn voor de beoordelingen van derden. Jijzelf ook. Daar begon ik dit artikel mee.

Consultation paradox

Het interlopereffect staat ook bekend als de consultation paradox: voorgestelde oplossingen door het bestaande personeel ontvangen minder steun dan dezelfde oplossingen van een derde partij adviseurs. Dit effect kun je bijna niet vermijden, maar je kunt wél de interloper in kwestie vermijden.

Er zijn genoeg bedrijven die geen gebruik maken van adviezen van het personeel, omdat personeelsleden een ander takenpakket zouden hebben. Daarmee worden mogelijk waardevolle oplossingen overboord gegooid. Zorg dus dat je een adviseur pas belt als je zeker weet dat je open hebt gestaan voor de oplossingen van het personeel. Ik wil uiteraard graag jouw bedrijf stimuleren, maar het zou toch mooi zijn als je op mij kon besparen omdat toevallig iemand in je eigen organisatie een geweldig advies heeft?

Derden hebben meer dan ooit een krachtige stem. Juich dat enerzijds toe om te overtuigen. Wees anderzijds waakzaam en bespaar. Geen draagvlak voor een dergelijke visie in je organisatie? Misschien kun je dit artikel delen. Het is tenslotte geschreven door een derde. Een adviseur. Een interloper. Goh, het moet wel waar zijn!