Onderbewuste verleiding in e-mails en optimaliseren met de conversion cube

Verslag van de Copernica Summit 2015

Prinsjesdag was dit jaar niet alleen de dag waarop onze koning de troonrede uitsprak en het regeringsbeleid voor het komende jaar uiteenzette. Het was ook de dag waarop voor de vijfde keer de Copernica Summit werd gehouden. Volgens organisator Copernica hét event met de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing. Ook dit jaar kwamen weer zo’n 600 mensen naar Media Plaza in Utrecht om te luisteren naar gerenommeerde keynotes en deel te nemen aan één van de vele kennissessies. Namens Marketingfacts bezocht ik het overvolle middagprogramma. Twee presentaties licht ik er graag uit.

Jordie van Rijn

E-mailconversie-optimalisatie: van best practice naar best performance

Nadat Emiel de Bruijn (mede-oprichter en CTO van Copernica) het aanwezige publiek in vogelvlucht mee had genomen langs het scala aan oplossingen dat Copernica zowel voor marketeers als developers biedt, was de beurt aan Jordie van Rijn, zelfstandig e-mailmarketingconsultant, oprichter van emailvendorselection.com, mede-samensteller van de Email Marketing Software Buyer’s Guide en Marketingfactsblogger. Hij was volgens de programmamakers een absolute ‘must-attend’ voor iedereen die zijn e-mailresultaten wil verbeteren. En dat klopte. Tegelijkertijd liet Jordie zijn publiek zien dat een zwerver in New York het beter doet dan de gemiddelde e-mailmarketeer. Maar daarover verderop meer.

Kern van zijn boodschap: hoe kun je een volgende stap maken in het verhogen van conversie via e-mail? Volgens Jordie begint het met de vraag: “Wat is het probleem dat we willen oplossen?” Oftewel: “What is the main problem to SOLVE?”:

• Subscriber
• Opt-in
• Lifetime
• Value via
• Email

Conversion cube

Wat ik persoonlijk aan de presentatie van Jordie van Rijn zeer kon waarderen, was zijn ‘conversion cube’. Oftewel: wat zijn de drie assen waarlangs je de conversie via e-mail kunt verbeteren? Naar mijn smaak wordt nog te vaak alleen gedacht aan het vergroten van het bestand met mailadressen. Jordie laat gelukkig zien dat er veel meer is.

• As 1: Intensify. Natuurlijk kan het geen kwaad je bestand met (goede) e-mailadressen te vergroten. Daarnaast kun je – ook al lijkt het een open deur – ook denken aan het frequenter verzenden van mails en het gecombineerd inzetten van andere kanalen.
• As 2: Optimise. Dit kan bijvoorbeeld door audits of reviews van de e-mailings, maar ook door ‘split testing’.
• As 3: Smarter. Dit kan bijvoorbeeld door niet je hele bestand hetzelfde mailbericht te sturen, maar door slim te segmenteren. Of door mails te versturen gekoppeld aan bepaalde ‘events’. Hierbij kan worden gedacht aan de eigenaar van een webshop die een e-mail stuurt op het moment dat een online klant wel een product in de virtuele winkelmand legt, maar niet toch aanschaf over gaat (abandoned cart emails).

“Design like you’re absolutely right. Test like you were wrong from the start.”

Verder ging Jordie tijdens zijn presentatie in op het belang van testen. Volgens hem testen 7 van de 10 organisaties hun e-mailcampagnes niet structureel. En daarmee doet de dakloze Cliff in New York het beter dan de gemiddelde marketeer. Cliff gebruikt namelijk kartonnen bordjes met teksten om geld aan voorbijgangers te vragen. Iedere dag gebruikt hij twee teksten en kijkt hij welke tekst hem uiteindelijk het meeste geld oplevert. Die tekst gaat mee naar de volgende dag, de tekst die minder scoort wordt vervangen door een nieuwe tekst. Dit proces herhaalt hij iedere dag, zijn teksten worden iedere dag een beetje beter.

Jurjen Jongejan

Verdubbel je conversie door onbewuste verleiding in de customer journey

Na Jordie was het de beurt aan Jurjen Jongejan, senior conversie-optimalisatie consultant van ISM eCompany en schrijver van het boek ‘Meer omzet uit je webshop’. Onze hersenen zijn van nature lui, daarom nemen wij mensen 95 procent van onze beslissingen onbewust.

In zijn presentatie toonde Jurjen 14 concrete technieken waarmee het onbewuste brein van de online bezoeker kan worden beïnvloed om op die manier een hogere conversie te bereiken. Hierbij werd direct één belangrijke kanttekening geplaatst: het toepassen van deze technieken, die inspelen op intuïtie en emotie, heeft alleen zin als de basis op orde is. Met andere woorden: werk online eerst aan je unieke propositie, zorg voor degelijke techniek en voor meer dan voldoende gebruikersgemak. Het heeft geen zin met online persuasion aan de slag te gaan als het laden van je productdetailpagina zeven seconden duurt.

Het Von Restorff-effect (wat afwijkt, valt op)

Hieronder in vogelvlucht de tips:

1. Sociale bevestiging. Oftewel: laat zien waar anderen voor kozen. Dit kan vaak door hele kleine toevoegingen als “Meest gebruikte betaalmethode van Nederland”, “Aantal huidige bezoekers op de site: 795” of “30 minuten geleden voor het laatst gekocht”.
2. Schaarste. Zorg voor een beperking in tijd (“Bestel binnen 02 uur: 05 minuten : 10 seconden en je hebt hem morgen in huis”), in voorraad (“Nog maar 3 op voorraad”) of toegang (“Laatst beschikbare kamer van dit type”).
3. Von Restorff-effect. Speel in op het feit dat wij mensen onbewust aandacht hebben voor iets dat afwijkt van de rest. Doorbreek de vaste patronen!
4. Commitment en consitentie. Mensen willen van nature consequent zijn. Als we één keer ja hebben gezegd, dan willen we dat graag vaker doen. Je kunt dan ook beter kleine stapje maken richting conversie dan je klant één keer agressief te benaderen.
5. Reduceer de onzekerheid die mensen van nature hebben. Online shoppers vinden het klikken op buttons eng. Een kleine aanpassing van de tekst kan wat dat betreft al een groot verschil opleveren. De tekst “Verder met bestellen” converteert bijvoorbeeld veel beter dan “Bestelling afronden”. Deze laatste wordt door gebruikers (onbewust) als meer agressief ervaren.
6. Gaze cueing. Als iemand ergens naartoe kijkt, móet het wel belangrijk zijn. Online marketeers maken hiervan gebruik door bijvoorbeeld foto’s te gebruiken waarbij de mensen kijken of wijzen naar een button. Of simpelweg een pijltje te laten wijzen naar de knop “In je winkelwagentje”.
7. Loss-aversion-theorie. Het gevoel iets te kunnen verliezen is twee keer zo sterk als gevoel iets te winnen. Een knop met “Mis niets van onze exclusieve korting” werkt dan ook veel beter dan een knop “Profiteer van onze exclusieve korting”.
8. Onderbewuste geruststelling. Waarom staan er op sites zo vaak groene vinkjes? Ze geven ons onbewust het gevoel van vertrouwen!
9. Visual imagery. Eén beeld zegt meer dan duizend woorden. Het gaat hierbij om de kracht van afbeeldingen. En dan met name de context waarin de afbeeldingen geplaatst zijn. Oftewel: maak de afbeeldingen relevant en plaats ze in een omgeving waardoor het voor de beoogde gebruiker aantrekkelijk wordt.
10. Wederkerigheid. Doe iets voor een ander en hij of zij heeft het gevoel iets voor je terug te moeten doen. Wij staan van nature niet graag bij iemand in het krijt. Bol.com heeft online bijvoorbeeld – helemaal gratis – een handige checklist voor de kampeerder. En natuurlijk kunnen ontbrekende items heel eenvoudig bij Bol.com worden besteld.
11. Duration effects. Oh, wat hebben wij mensen een hekel aan wachten. Natuurlijk moet je ervoor zorgen dat mensen zo min mogelijk online moeten wachten. Maar mocht het onvermijdelijk zijn, zorg er dan voor dat het zo aangenaam mogelijk wordt. En zorg ervoor dat je duidelijk communiceert wat er tijdens het wachten gebeurt. Kijk anders nog even bij punt 5!
12. Autoriteit. Is jouw dienst door de Consumentenbond (=autoriteit) als beste getest? Vertel het dan! Wordt jouw product aanbevolen door de Hartstichting? Zet het er bij. Werkt er binnen jouw organisatie een autoriteit op het gebied van product xyz, toon hem of haar dan op je website. Het geeft de mensen vertrouwen!
13. Zeigarnik-effect. Dit effect is genoemd naar de Russische psychologe Bluma Zeigarnik, die bewijs heeft gevonden dat wij als mens onvoltooide (of onderbroken) taken beter onthouden dan voltooide taken. En gek genoeg lijkt het gebruik van mobiele apparaten dit effect te versterken (denk aan WhatsApp of e-mailnotificaties). Een site als booking.com speelt hierop in met een notificatie als je niet bent ingelogd. Lees deze blogpost voor een uitgebreide beschrijving van het Zeigarnik-effect.
14. Voor zijn laatste punt grijpt Jurjen eigenlijk terug op punt 2, schaarste. Zijn presentatie is alleen beschikbaar voor de mensen die hem een visitekaartje geven. Een slimme ‘truc’ om te weten wie er in de zaal zaten en ogenschijnlijk belangstelling hebben voor zijn (vlotte) presentatie.

Onderbewuste geruststelling bij FONQ

Op de vraag uit de zaal hoe je volgens Jurjen om moet gaan met de grenzen van de wet, geeft hij volgens mij het enige juiste antwoord: “Online persuasion is absoluut niet bedoeld om de klant te besodemieteren. Wees altijd eerlijk.”

Zo is het. Eerlijkheid duurt het langst. En eerlijk is eerlijk: deze leerzame middag werd afgesloten met een prima borrel met meer dan voldoende netwerkmogelijkheden voor (e-mail)marketeers. Op naar Copernica Summit 2016!