Nieuwe geluiden, nieuwe verhoudingen in Formule 1

Sportief moeten we het nog zien, maar de kampioenen in marketing, commercie en strategie kunnen we al aanwijzen

De eerste race wordt zondag pas gereden, maar de kaarten zijn geschud. Vanaf dit weekeinde klinkt Formule 1 niet alleen anders. De grootste televisiesport ter wereld ziet er ook anders uit. Sportief gezien lijkt de hegemonie van Red Bull voorbij, maar we rekenen de renstal wel tot de kampioenen op het gebied van marketing, commercie en strategie. Een overzicht.

Voor de liefhebbers is het even wennen. Formule 1 doet het voortaan zonder dat snerpend hoge gejank van de motoren. Door nieuwe technologie, maar ook ouderwetse zuinigheid klinkt de koningsklasse van de autosport voortaan totaal anders. Wie de bolides wel eens live zag rijden, weet wat dat betekent. Vanouds hoorde je de coureurs al gas geven, remmen en schakelen voordat je ze kon zien. Nu brommen de motoren meer zoals motoren van andere autosportklassen. Op Twitter werd het geluid vanmorgen vergeleken met dat van bladblazers. Technologieglossie Wired bekijkt het vanaf een andere kant: ze klinken nu als levende, ademende machines.

Red Bull: kampioen contentmarketing

De primeur van het geluid op een officieel Formule 1-evenement was vanmorgen voor Red Bull. Hun nieuwe coureur Daniel Riccardio stuurde als eerste zijn auto het circuit op in Melbourne. Dat kun je best een publiciteitsstunt noemen van het team dat in de afgelopen seizoenen titel na titel veroverde met Sebastian Vettel. Dit jaar lijkt Red Bull de zaken minder goed voor elkaar te hebben. In de testsessies van de afgelopen weken worstelde de renstal zichtbaar met de nieuwe technologie.

Wel winnen ze de prijs voor de beste uitleg daarvan. De nieuwe reglementen worden op indrukwekkende manier uiteengezet in een video vol hoogstaande animaties en simulaties. Hoe het op het circuit ook mag lopen, op het gebied van contentmarketing blijft de pusher van energiedranken de kampioen.

Mercedes: kampioen strategie

Voor er een racekilometer is verreden, staat vast dat dit het jaar van Mercedes wordt. Twintig jaar na een voorzichtige entree in Formule 1 is de Duitse autofabrikant eindelijk waar hij wil staan. Niet alleen lijken de Duitse ingenieurs de ingewikkelde puzzel met nieuwe technologie het best te hebben opgelost, ook draait het (Britse) team als een uurwerk en heeft met Nico Rosberg en Lewis Hamilton twee getalenteerde, charismatische coureurs in dienst, die ook nog eens dikke vrienden zijn. Vanmorgen bevestigden ze met een eerste en tweede plaats hun vorm.

In 1994 debuteerde Mercedes voor het eerst sinds bijna veertig jaar weer in Formule 1. Als er een kampioen kan worden aangewezen voor degelijk uitgevoerde strategie, dan gaat die naar Stuttgart. BMW kwam later, was succesvoller, maar is inmiddels alweer vijf jaar weg uit de koningsklasse.

McLaren: kampioen social media en storytelling

Dat niet alleen het geluid van de motoren is veranderd, blijkt bij McLaren. Ooit was dit met Ferrari een van de meest gesloten, arrogante teams van Formule 1. Door zijn enorme successen en de iconische vormgeving van de bolides was het World Championship Team een schoolvoorbeeld van sportsponsoring.

Maar de tijden zijn veranderd. Tijdens de vrije trainingen van vanochtend werd er door McLaren ook keihard gewerkt om via Twitter dialogen met fans op gang te brengen. Ook worden de legendes van de jaren zeventig en tachtig met verve onderhouden met enthousiaste storytelling. Wat dacht je van een legendarische coureur als weblogger, bijvoorbeeld?

Tegenwoordig schijnt McLaren veel verder te gaan dan sponsoring en zelfs businessmodellen te presenteren aan merken. Niettemin ontbreekt het nog aan een opvolger voor telecomprovider Vodafone. Dit weekend zijn de McLarens deels uitgevoerd in zwart om een jubileum van de samenwerking met partner Mobil te vieren. Vanmorgen werd er wel voor het eerst een merknaam op de achtervleugels gesignaleerd. Wat mij betreft kampioenen in sociale media en storytelling.

#socialfriday: Yes, the torque means they're more on the limit at corner-exit. Look exciting, don't they?!?

— McLaren (@McLarenF1) 14 maart 2014

Williams: sponsorkampioen

De meest sympathieke comeback maakt Williams. In de afgelopen seizoenen leek dit privéteam ten onder te gaan in het marketinggeweld van onder meer Red Bull, Ferrari, Mercedes en het opportunisme van Lotus-Renault. Maar dit seizoen staat het team weer als een huis met motoren van Mercedes en een sponsorcontract dat de harten van zowel fans als marketeers sneller laat kloppen: Martini. Met dat pakket moet oud-Ferrari-man Felipe Massa in staat zijn om het Rosberg en Hamilton van Mercedes lastig te maken. De sponsorkampioen dus, met misschien wel de mooiste auto van het veld.

Lotus: bravoure en bluf

Ondanks alle professionalisering van marketing, communicatie en strategisch vernuft met megamiljoenenbudgetten is er nog altijd plaats voor bravoure en bluf. Want dat moet het verhaal zijn van de lastminute-actie vanmorgen in de garage van Lotus. Coureur Pastor Maldonado zat al in z'n monocoque gegespt toen er nog even fluks stickers op de auto moesten worden geplakt. Werd daar op het aller-allerlaatste moment een sponsorcontract getekend? Een sportiviteitsprijs, in ieder geval.

Ferrari: de mythe

Waar andere renstallen worstelen met nieuwe kinetische en elektrische systemen of de terugkeer van de turbo, is Ferrari er gewoon weer bij. Decennialang houdt Ferrari op die manier de brand narrative van zowel het steigerende paard als die van Formule 1 levend. Hoe je ook over de Scuderia uit Marinello denkt, zonder Ferrari zou er geen Formule 1 zijn.

In 1929 schreef Enzo Ferrari voor het eerst in voor een Grand Prix. Sinds de oprichting in 1950 is de renstal een vaste waarde in Formule 1. In alle tijdperken van de koningsklasse was Ferrari succesvol.

Ook in het seizoen van de complexe combinatie van turbo- en hybridetechnologie is het een belangrijke kanshebber voor de titel. Zo verleent het Italiaanse scharlakenrood legitimiteit aan de bladblazers van het seizoen 2014. Met het aantrekken van de lastig te managen Kimi Raikkonen houdt Ferrari ook de passie en sportiviteit levend.