Nederlanders kunnen niet zonder de folder - en de marketeer evenmin #spon

Nederlanders kunnen niet zonder de folder - en de marketeer evenmin #spon

Liefst 95 procent van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder bekijkt folders, 81 procent van hen komt in actie naar aanleiding van een folder. En 59 procent kijkt daarbij alleen naar de papieren versies ervan. De huis-aan-huis-folder is voor veel marketeers misschien niet het meest sexy medium, maar het blijft - vooral voor retailers - een uiterst effectieve manier om consumenten te bereiken én beraken, digitaal én op papier. Dat blijkt uit de NOM Folder Monitor 2017 die GfK uitvoerde in opdracht van DDMA. We zetten de opvallendste resultaten op een rij en vroegen enkele partijen om een reactie.

Spotta

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Spotta. Spotta is dé shoppinghulp voor het vinden van voordeel en inspiratie. Zij helpt adverteerders met het bereiken en activeren van hun doelgroepen. Dit doet ze o.a. met het wekelijkse gesealde huis-aan-huis folderpakket (5,7 miljoen huishoudens), losse huis-aan-huis folders (6,1 miljoen huishoudens), de website Spotta.nl en de Spotta-app.

Bereik

Zoals gezegd hebben folders een bereik van 95 procent onder Nederlanders van 13 jaar en ouder. Daarbij gaat het om 13 miljoen mensen. Het merendeel, 59 procent, leest alleen papieren folders. Dat is een kleine daling ten opzichte van vorig jaar, maar dat wordt gecompenseerd door een groei in het bereik van digitale folders: 34 procent (+3 procentpunt ten opzichte van 2016) leest zowel papieren als digitale folders en 7 procent (+ 2 procentpunt) alleen digitaal. In absolute aantallen: 11,4 miljoen mensen lezen papieren folders en 4,4 miljoen de digitale versies.

Redenen voor gebruik

Waarom ze dat doen? Hé, we zijn Hollanders, dus voor de aanbiedingen natuurlijk! Voor 76 procent van de mensen is dat een reden de folder te raadplegen. Daarnaast zijn ontspanning, het bepalen waar te kopen en inspiratie belangrijke motieven. 

Interessant daarbij is dat voor digitale folders de ontspanning en inspiratie in mindere mate gelden. Lezers van de digitale folders lijken daarmee doelgerichter te werk te gaan en gebruiken deze bijvoorbeeld meer om producten te vergelijken of informatie over de (digitale) winkel op te zoeken. 

Jan-Willem Kuiper, Marktmanager Retail bij Spotta: "Folders worden vooral om hun commerciële boodschap gelezen, voor het voordeel. Maar steeds meer zien adverteerders in dat het bieden van inspiratie en vermaak ook van groot belang is om de consument te verleiden."

Effect

Het eerder beschreven doelgerichte doornemen van de digitale folder doet vermoeden dat juist die lezers relatief vaak tot actie overgaan. Dat is niet per se het geval, want lezers van papieren folders overwegen nóg vaker aankopen te doen naar aanleiding ervan. Bovendien zeggen ze vaker zaken te kopen en winkels te bezoeken door de folders.

Die uitkomst is des te opvallender, omdat bij digitale folders de conversie ‘dichterbij’ lijkt. Het vergt immers maar een paar keer klikken om een product aan te schaffen. Alke Bassler, senior consultant media measurement bij GfK: "We zien dit al sinds de eerste meting: meer mensen geven aan dat zij na het lezen van papieren folders een actie ondernemen dan na het lezen van digitale folders. Je ziet ook dat er meer verschillende redenen worden genoemd om de papieren folder te lezen dan de digitale folder: aanbiedingen, inspiratie, gewoon omdat het leuk is.”

"Daarbij is het ook zo dat men meer verschillende papieren folders leest dan digitale folders. Uit een groter aanbod van folders zal dan ook vaker een vervolgactie kunnen komen.”

“Maar dat van dat ‘dichterbij’ klopt wel. Er is, ook in voorgaande metingen, telkens één punt waarop de digitale folder beter scoort dan de papieren folder: het bezoeken van de website. Bij het bekijken van digitale folders ben je toch al online, dus je kunt makkelijker naar de website overschakelen dan vanuit de papieren folder. Toch leidt ook die laatste alsnog voor 17 procent van de lezers tot websitebezoek."

Malou Tulleken is consultant huis-aan-huiscommunicatie bij Kinetic, een onafhankelijk specialistisch mediabureau binnen GroupM op het gebied van out-of-home, huis-aan-huiscommunicatie en fieldmarketing. Zij vult aan: “Bij digitale folders zijn mensen gerichter op zoek. Je kunt ze overal bekijken, ook in de winkel bijvoorbeeld. Ze worden dus meer gebruikt als naslagwerk."

De papieren folder wordt op een andere manier gebruikt, denkt Tulleken. “De kracht van papier is dat het kan blijven liggen. Mensen kijken misschien wel twee of drie keer naar zo’n papieren folder. Je kunt de folders bewaren en interessante dingen uitknippen. Veel lezers doen dat, ze voegen die knipsels toe aan hun boodschappenlijstje.”

De papieren folder heeft niet alleen daarom een andere functie dan de digitale. Tulleken: “Ik denk dat papieren folders een bepaalde aantrekkingskracht hebben. Het is een rustmoment voor je zelf op de bank. En daarbij komt het verrassingselement: je komt dingen tegen waarnaar je niet op zoek was. En soms zit er nog een sample bij het pakket. Dat maakt dat mensen uitkijken naar het folderpakket. Je zou het bijna een guilty pleasure noemen.”

Leeftijd

Net zo opvallend wellicht is de uitkomst dat ook jongeren ontvankelijk lijken voor folders. In de leeftijdscategorie 13 tot 19 jaar is de overweging voor bepaalde aankopen heel hoog en de leeftijdscategorie van 20 tot 34 jaar zegt zelfs regelmatig boodschappen te doen naar aanleiding van de folder. Zijn millennials net zo ontvankelijk voor folders als ouderen?

Bassler: "Jonge lezers van folders (20-34 jaar) zijn inderdaad heel positief, zowel wat betreft de papieren folders als ook de digitale folders. Dat zie je o.a. ook bij het rapportcijfer dat zij geven (een 7,0) en hun antwoorden op de stellingen over folders. Maar jongeren worden wat minder bereikt door (papieren) folders dan de wat oudere leeftijdsgroepen. Als je daarmee rekening houdt, zijn de oudere doelgroepen als geheel wat meer te beraken door papieren folders.”

Stedelijkheid

Mensen in steden zijn meer geneigd de digitale folder te gebruiken dan de papieren. Toch ligt het totale bereik nagenoeg gelijk binnen en buiten de stedelijke gebieden. Tulleken denkt dat dat komt omdat we allemaal op onze uitgaven letten: "Folders zijn bij uitstek geschikt om aanbiedingen te vinden. Dat maakt het uniek: iedereen weet dat zo’n folder reclame is, maar men leest het toch graag.”

Maar er speelt nog een ander aspect: segmentering. “Folders en folderpakketten kunnen op maat worden gemaakt, op basis van de postcode of zelfs wijk. Daardoor ontvangen mensen steeds vaker relevante folders en blijft men lezen.”

En de NEE/NEE-sticker dan? Die is in stedelijke gebieden best vaak te zien. “Dat klopt inderdaad. Mensen gebruiken zo’n sticker bijvoorbeeld vanuit milieu-overwegingen. Daardoor is het nettobereik voor papieren folders in steden lager, maar door het grotere gebruik van digitale folders is het totale bereik nagenoeg gelijk."

Versterken

In de inleiding schreven we al: folders zijn niet heel sexy. Maar effectief zijn ze wel. Tulleken: “Folders hebben inderdaad een bepaald imago, dat is waar. Maar we hebben steeds meer bewijzen en data voorhanden om adverteerders te laten zien dat folders en andere kanalen elkaar versterken. Adverteerders zien de waarde van folders in hun marketingmix. En de NOM Folder Monitor is elk jaar een geschikt moment om daar aandacht aan te besteden. Wij hebben in ieder geval genoeg klanten die groot fan zijn.” 

Kuiper onderschrijft de kracht van de folder: "De resultaten van het NOM-onderzoek tonen de kracht van de folder aan. Ook dit jaar blijven de bereikcijfers stevig overeind. En in vergelijking met andere media is de folder met 41 procent de belangrijkste hulp bij aankoopbeslissingen. Dat zegt genoeg."

Infographic en rapport

De belangrijkste resultaten van het onderzoek zijn opgetekend in onderstaande infographic. Het volledige rapport is hier te downloaden.


Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.