Monkeytales

2 september 2003, 07:37

Na de internethype en in de nieuwe Nieuwe Economie gaat de aandacht veel meer uit naar de integratie van online en offline marketing. Monkeytales neemt bedrijven onder de loep die een gelukkig huwelijk tussen ?bricks? en ?clicks? nastreven.

Overtoom is trots op z?n webshop. En terecht. Menig bedrijf zal de vingers aflikken bij de internetverkoopcijfers van de kantoor- en magazijninrichters. Commercieel directeur Alexander Bours blijft bescheiden: ?Voor klanten van een distance seller ligt de drempel nu eenmaal lager om via het web te bestellen.?

De cijfers spreken voor zich: maandelijks bezoeken 50.000 mensen de Overtoomsite. Zij plaatsen 2.000 bestellingen; een conversie van 4 procent. Inmiddels wordt 10 procent van de totale omzet via het web gegenereerd. De verwachting van Bours is dat dit percentage tegen het einde van het jaar kan oplopen tot 15 tot 20 procent. De doelstellingen voor internet zijn dan ook pure verkoopdoelstellingen: het werven van nieuwe klanten en de omzet per klant verhogen. Bours, nu iets minder bescheiden: ?Overtoom is, zover ik weet, een van de weinige bedrijven uit de oude economie die het zo goed doen op internet.?

Overtoom slaagt erin om de omzet per klant te verhogen door meer tegen ze aan te ?schurken?. Zo heeft de klant, vaak inkoper van een bedrijf, de mogelijkheid om online bijvoorbeeld de bestelhistorie bij te houden. Bij grotere bedrijven maakt de bestelservice zelfs onderdeel uit van het inkoopsysteem. Door deze gratis service ontstaat een grotere loyaliteit van klanten. Internetklanten bestellen hierdoor volgens Bours aanmerkelijk vaker dan de ?gewone? klanten. In prijsverschillen tussen de catalogus en het net heeft dit nog niet geleid. Nog niet, want Overtoom denkt er wel over na. ?Vooral de kleinere ondernemers zijn gevoelig voor het prijsargument. In de toekomst zou het zo kunnen zijn dat deze groep bij ons speciale prijsaanbiedingen krijgt.? Aan de andere kant zijn het deze zelfde kleine ondernemers die er niet van verzekerd zijn dat ze de papieren catalogus blijven ontvangen. Zij die te weinig bestellen, zouden in de toekomst wel eens alleen aangewezen kunnen zijn op de internetsite.

Het internet als verkoopkanaal heeft ook gevolgen voor het assortiment dat Overtoom biedt. Hoewel de 50.000 producten die in de papieren catalogus staan ook allemaal via internet kunnen worden besteld, treden er langzaam verschillen op. ?Dankzij het net kunnen we sneller dan met de catalogus inspelen op bijvoorbeeld seizoensaanbiedingen. Zo is er in de zomer meer aanbod op internet van producten als ventilatoren en airconditioningsystemen.?

Nu de webshop van Overtoom uit de luiers is, gaat men meer inzetten op de promotie ervan. Natuurlijk werd in de catalogus de klant er al op gewezen om via internet te bestellen. Sinds begin dit jaar ?experimenteert? Overtoom met online promotie. Wat de resultaten zijn van bannering, is daarom nog niet bekend. Verder is Overtoom aanwezig op verschillende portals van inkoopcombinaties en de overheid. Op dit moment zoekt Overtoom nog naar uitbreiding van dit affiliation-programma. Het bedrijf mikt op sites waar bepaalde beroepsgroepen of leveranciers samenkomen. Bours: ?Voor goede affiliation hebben we zeker geld over.?

Do?s: ?Voor ons was niet zozeer de techniek en de logistiek de bottleneck, maar het content management. Het onderhoud en beheer van de site vergt veel werk. Je moet rekening houden met de kleinste details: bijvoorbeeld dat bepaalde artikelen per duizend stuks verpakt zijn. Om te voorkomen dat klanten zich daarop verkijken en onverwachts een palet vol met bestelde artikelen voor de deur hebben staan, moet het systeem hierop wel alert zijn.?

Don?ts: ?Ook wij dachten dat de bomen tot in de hemel zouden reiken. Experts dachten zelfs dat de catalogus, met een jaarlijkse oplage van 140.000 stuks, binnen enkele jaren zou verdwijnen. Dat is niet uitgekomen. De valkuil is om de focus te sterk te leggen op het verkoopkanaal internet. Je moet voorkomen dat investeringen in e-business niet alleen toe te schrijven zijn aan internet, maar ook aan de andere verkoopkanalen.?

Bron:

http://www.incentive-online.nl/

Marco Derksen
Partner bij Upstream

Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!