Monitoring & webcare: wat staat ons te wachten in 2017?

De eerste vrieskou is een feit en daarmee naderen we ook het einde van het jaar 2016. Een hectisch jaar waarin Nederland ontbrak op het EK in Frankrijk, Trump werd verkozen tot de nieuwe president van Amerika, de naam Sylvana bij iedereen wel een discussie opwekt en virtual reality, met de verschijning van verschillende VR-brillen, zich razendsnel heeft ontwikkeld. Ook op het gebied van socialmediamonitoring en webcare hebben er in 2016 een aantal interessante verschuivingen plaatsgevonden. Ik blik vooruit en zet de belangrijkste trends voor 2017 op een rijtje die in mijn beleving een hele grote rol gaan spelen voor zowel de Nederlandse als internationale markt.

1. Messaging service voor webcare wordt nog belangrijker

Uit het ‘Whats Happening Online’-onderzoek van Ruigrok NetPanel blijkt dat Facebook nog steeds de meeste gebruikers heeft. Samen met WhatsApp domineert Facebook het socialmedialandschap. Maar liefst 93 procent van alle ondervraagden uit het onderzoek geeft aan WhatsApp actief te gebruiken.

Twitter valt binnen alle leeftijdsgroepen buiten de top-5 meest gebruikte socialmediakanalen en het aantal actieve gebruikers neemt al jaren af. Vooral Twitter wordt door veel bedrijven gebruikt als hét kanaal voor webcare, terwijl hiermee niet de volledige doelgroep wordt bereikt.

Conclusie is dat bedrijven die gebruikmaken van webcare in 2017 niet meer om WhatsApp heen kunnen als extra kanaal voor webcare. Webcare verschuift steeds meer naar ‘appcare’ en hiernaast bieden WhatsApp en Facebook Messenger meerdere voordelen ten opzichte van traditionele social media.

Uit een case van Omoda blijkt dat de NPS via het kanaal WhatsApp een score oplevert van 77 en dat is bijzonder hoog. De gemiddelde NPS binnen de branche bedraagt 33. Volgens klanten is WhatsApp laagdrempelig en kost het weinig moeite om een vraag beantwoord te krijgen.

2. Beslissingen gebaseerd op dialogen worden leidend

Veel bedrijven monitoren enkel nog losse berichten. In 2017 wordt het belangrijk dat we ons hier niet op blindstaren. Bedrijven beschikken meestal wel over tools, maar ze gebruiken die vaak om middels een bepaald zoekwoord na te gaan welke berichten er werden gepubliceerd over hun merk.

Uit onderzoek uitgevoerd door Coosto blijkt dat maar liefst 40 procent van alle berichten reacties zijn op een bepaalde publicatie en daarin wordt de zoekterm niet per definitie genoemd. Deze reacties werden eerst dan ook niet meegenomen in de resultaten.

Het monitoren van zogenoemde ‘gerelateerde reacties’ heeft enorm impact op activiteit- en sentimentscores. Eén positief bericht kan meerdere negatieve reacties hebben (de dialoog). Nu wordt enkel het bericht gezien als positief, terwijl het daadwerkelijk een negatieve impact heeft op het merk of de campagne.

Situatie 1: Monitoring op basis van berichten

Situatie 2: Monitoring op basis van complete dialoog

In bovenstaande situaties is duidelijk zichtbaar dat het totale aantal berichten bijna is verdubbeld. Het positieve sentiment is op basis van de complete dialoog hoger dan het negatieve sentiment. In tegenstelling tot situatie 1, hierin is het negatieve sentiment hoger dan het positieve sentiment.

3. Focus op crisispreventie en omzetverhoging

Laatst stelde ik enkele bedrijven de vraag waarvoor ze monitoringtools inzetten, waarop ik veelal als antwoord kreeg: reputatiemanagement. Als ik doorvroeg naar het doel van monitoring, werd het voor enkele bedrijven al lastiger om hier een concreet, eenduidig antwoord op te geven. Veel bedrijven vinden het lastig te meten wat een tool oplevert, terwijl die dagelijks wordt gebruikt. Als een bedrijf monitoring inzet, is het belangrijk dat men beseft wat voor probleem monitoring oplost en dat het niet gewoon een zoveelste applicatie is.

Op basis van de gesprekken zie ik duidelijk twee doelen. Enerzijds heb je het doel crisispreventie en anderzijds moet een tool zorgen voor omzetverhoging.

Crisispreventie wordt voornamelijk ingezet om in te spelen op negatieve berichten die zich in een korte tijd snel kunnen uitbreiden. Realtime monitoring op basis van crisispreventie voorkomt of beperkt merkschade.

Een tweede belangrijke pijler is omzetverhoging. Monitoring in 2017 draait – zoals eerder aangegeven – niet meer enkel om het monitoren van het aantal berichten, maar dat van de totale dialoog. Waar veel monitoringtools nog gebruikt worden om enkel te ‘monitoren’, zien wij een verschuiving naar kwalitatief marktonderzoek. Monitoring wordt steeds meer ingezet voor het achterhalen van achterliggende motieven en meningen binnen een groepsdiscussie.

Door meer diepgaande analyses uit te voeren via een monitoringtool, kom je erachter wat er echt speelt bij de doelgroep. Hier kun je marketingactiviteiten op aanpassen. De marketingactiviteiten zullen veel effectiever zijn, omdat de communicatie volledig is afgestemd op de doelgroep. Het gevolg: meer omzet door betere campagnes.

4. Realistische pr-waarde: (on)zin?

Het uitdrukken van pr-inspanningen in geldwaarde blijft altijd een onderwerp dat ter discussie staat. Algoritmes voor het meten van pr-waarde worden echter steeds beter. Voorheen werd nog enkel gekeken naar wat het online bericht zou hebben gekost als je het zou moeten inkopen op een website, nu zijn er honderden andere regels waardoor de pr-waarde veel realistischer wordt. Enkele belangrijke extra regels die de impact van pr-waarde beïnvloeden:

• Staat een bericht op een website boven of onder de vouw?
• Hoe diep in de website staat het bericht?
• Hoeveel dagelijkse impressies en bezoekers heeft de pagina waarop het bericht staat?
• Wat is het sentiment van het bericht?
• Hoeveel invloed heeft de website of het social media profiel (volgers)?

Hiernaast biedt inzicht in pr-waarde uitstekende mogelijkheden om snel te bepalen of een online marketingcampagne is geslaagd. De pr-waarde geeft een bandbreedte aan van wat een campagne online heeft opgeleverd. Door middel van de pr-waarde zie je snel hoe goed een bericht is opgepakt (viral is gegaan) zonder dat je daarvoor advertentieruimte hebt moeten inkopen.

In 2017 verwachten wij dat algoritmes voor het meten van pr-waardes nog beter worden en daarmee ook de resultaten. Er kan nog beter gekeken worden naar historische data van geïndexeerde websites en de aandacht vanuit R&D-teams voor deze feature heeft een hoge prioriteit.

5. Impact van influencers op merkimago wordt nog groter

Niemand kan het nog ontkennen: influencers zitten overal. De opkomst van influencers in 2016 was extreem groot. Bloggers en vloggers worden bekende Nederlanders en bedrijven werken maar al te graag samen met deze influencers.

Het monitoren van (potentiële) influencers en hun online discussies zullen in 2017 nog belangrijker worden. Influencers hebben grote invloed op merkimago en zorgen voor een hoog engagement met een merk. Bij een juiste inzet van influencers boost je het positieve sentiment en genereer je verkopen. Zo zet Omoda Anna Nooshin in voor branding en het vergroten van de online en offline verkopen.

Via monitoring is de impact van haar vlog goed te zien. Eén bericht op haar video via Facebook heeft een discussie tot stand gebracht van 98 reacties, waarin 65 procent positief en maar 2 procent negatief is.

Monitoring kan dus enorm helpen het effect van een influencer te analyseren. Wij zien dat steeds meer bedrijven via monitoring aan effectmeting doen alvorens ze een campagne starten met een influencer. Via een monitoringtool is het eenvoudig te analyseren of een influencer bijdraagt aan een beter merkimago en deze informatie biedt enorm veel waarde om het marketinginstrument te kunnen beoordelen.

Influencermarketing is meer dan alleen bereik en in 2017 verwacht ik dat bedrijven veel verder kijken dan enkel impressies, likes of retweets. Met name de discussies zullen relevante inzichten geven waar bedrijven echt iets aan hebben.

6. Het inzetten van monitoring voor social selling

De overvloed aan beschikbare data vanuit social media biedt uitstekende mogelijkheden voor het toepassen van social selling. Er wordt veel gedacht dat social selling alleen voor de b2b-branche ingezet kan worden, maar ik voorspel dat in 2017 meer b2c-bedrijven de kansen van social selling gaan benutten om indirect en direct sales te genereren.

Met een mediamonitoringtool is het heel eenvoudig om vanuit alle data koopintenties te signaleren. Het is bijvoorbeeld mogelijk om te zoeken naar een bepaalde behoefte of probleem of product- of merknaam. In een eerder artikel schreef ik over hoe je sales kunt verhogen door de inzet van social selling.

Welke trends merk jij op het gebied van webcare en monitoring? En welk van bovenstaande trends herken jij of herken jij helemaal niet? Laat het me weten via een reactie hieronder!