• Mobile
    wordt gesponsord door

Mobile advertising: leren van games en de mobiel als nieuwe cookie

Verslag van de Mobile Inspiration Conference 2015

Mobile advertising: leren van games en de mobiel als nieuwe cookie

Op dinsdag 24 maart werd de Mobile Inspiration Conference 2015 gehouden in de Hallen Studio’s in Amsterdam. In de snel veranderende markt voor marketing en advertising voor mobiele platformen zijn de nieuwe ontwikkelingen bijna niet bij te houden. Sprekers uit allerlei marktgebieden, zoals retail, consultancy, computergames en de uitgeefwereld gaven hun inzichten in presentaties en seminars. 

Deze gastbijdrage is geschreven door Nathalie Kruger, senior adviseur corporate & b2b communications bij Sanoma.

Als er één ding nogmaals duidelijk wordt aan de hand van de presentaties tijdens Mobile Inspiration Conference 2015 - voor de vijfde keer georganiseerd door Sanoma, dit jaar in samenwerking met IAB - is het dat de ontwikkelingen nog veel sneller gaan dan voor mogelijk werd gehouden. Twijfelt een bedrijf om mee te gaan in nieuwe marktbewegingen, dan kan het de boot al gemist hebben. Werknemers met specialistische kennis lijken meer dan ooit een must om in te haken. De verwerking en interpretatie van big data, slimme advertenties op nieuwe platformen en de smartphone als centraal, persoonlijke communicatiemiddel nemen daarbij een belangrijke positie in.

Leren van de gamesmarkt

Volgens consultant Stefan Bielau kan uit de manier waarop bedrijven in de gameswereld de gebruiker aan zich weten te vinden, veel geleerd worden. De ondernemer is mede-eigenaar van Dynamo Partners in Polen en Duitsland, dat merken helpt om hun content en diensten zo efficiënt mogelijk op mobiele platformen te brengen. Volgens Bielau leidt de gameswereld de mobiele business. Deze markt loopt voorop in het binden van de gebruiker, hem terug krijgen in de applicatie. De manieren om deze ‘retention’ te bereiken worden makkelijker gedeeld in de gamesmarkt, omdat er een hechtere community is om de gehele markt vooruit te helpen. Bielau raadt dan ook iedereen aan om gamebeurzen te bezoeken en met initiatiefnemers in gesprek te gaan, omdat ze graag hun bevindingen delen.

Softlaunch voor apps

Een les die uit de gamesmarkt kan worden geleerd is de softlaunch. Een game-app wordt gelanceerd in een kleinere markt dan de uiteindelijke doelmarkt, om het gebruik te testen en met de uitgebreide feedback de app tot in detail aan te passen. Zo wordt een app voor Duitsland eerst in Oostenrijk gelanceerd.

Net als andere sprekers verwacht Bielau veel van messaging-apps. Opvallend genoeg ziet hij nog steeds een rol voor tv-reclames of andere vormen van marketing op televisie. Goede voorbeelden zijn de Super Bowl-reclame van het mobiele spel Game of War en de vertoning van de game-app Monument Valley in de tv-serie House of Cards.

Afstandsbediening van het leven

Hoofdredacteur van NUtech Colin van Hoek nam op het Mobile World Congres Barcelona de belangrijke trends waar. Krachtige smartphones zijn door steeds lagere prijzen binnen bereik gekomen van veel consumenten, waardoor nieuwe technologie breder kan worden ingezet. De smartphone is voor alles en iedereen, aldus Van Hoek. “De innovatie in deze markt komt uit het gebruik. De gemene deler van de getoonde diensten en producten is dat alles wordt bestuurd met een smartphone. Denk aan een irisscanner, stemherkenning, besturing van gordijnen, televisie kijken, gamen, de vaatwasser en de thermostaat. De smartphone wordt de afstandsbediening van het leven. We gaan er echt álles mee doen.”

De boot missen

Smartwatches hebben een enorme potentie, aldus Van Hoek. Van de verkoop van Apple Watch wordt veel verwacht. Wat nu nog een noviteit is, kan binnen korte tijd opeens heel gangbaar zijn, meent Van Hoek. “Als je nu niet instapt, ben je straks te laat.” Het kleinere schermpje en de korte aandachtspanne nodigen uit om opnieuw na te denken over de content. “Meldingen op smartwatches zijn veel minder vervelend en veel persoonlijker dan op smartphones.”

Een andere trend die Van Hoek op de Spaanse beurs waarnam, is de snelle opkomst van de smartphone als betaalmiddel. Over de tabletmarkt is hij niet pessimistisch. De vervangingsratio mag dan veel lager zijn, maar de penetratiegraad is hoog en het intensieve gebruik – ’s avonds op de bank langer de tijd nemen voor content – creëert unieke mogelijkheden voor content.

Locatie is de nieuwe cookie

In de kleinere sessies van Mobile Inspiration Conference 2015 komen interessante grotere en kleinere bedrijven aan het woord. De Noorse uitgeverij Schibsted verzamelt en verwerkt gegevens over lezers en koppelt die aan op maat gemaakte native advertising. Volgens het mediabedrijf is “Mobile ads drive demand” de hoofdboodschap.

“Locatie is de nieuwe cookie,” zegt Frida Kvarnström, head of sales van het mediahuis. Met geofencing worden bijvoorbeeld bezoekers van een luchthaven met specifieke informatie bediend. “Apps kunnen dan gericht op deze mensen informatie zenden via bijvoorbeeld een advertentie, gebaseerd op de conclusie dat reizigers die net terugkomen meer geneigd zijn om interesse te tonen in een volgende reis.”

Nog lokaler

Nog lokaler is het gebruik van beacons, waarmee een app weet of een smartphonegebruiker in een bepaalde ruimte is. “Op mobiel is locatie veel relevanter dan op desktop,” vertelt Kvarnström. “Waar je zelf naar toegaat zegt meer over wie je bent en waar je van houdt.”

De traditionele informatieverwerking is volgens haar gebaseerd op waar je nu bent, de nieuwe informatieverwerking houdt zich bezig met waar je je doorgaans ophoudt. Schibsted zegt wel dat de gegevens veilig zijn: “We weten niet wie achter de telefoon zit. We kennen de persoon niet, niet de naam of de leeftijd. Het is gekoppeld aan het toestel.”

Eerste stap op mobiel

Monny Campos, mobile marketeer bij KLM, laat weten dat de mobiele strategie voor de verkoop van tickets zijn vruchten heeft afgeworpen. In 2010 begon het bedrijf aarzelend met een mobiele website. Inmiddels is er veel inzicht verworven in hoe de klanten het best bediend worden op mobiel. De site stelt slechts een paar vragen, is overzichtelijk en biedt de functie om het aanbod naar per e-mail te verzenden. De eerste stap naar een ticket zoeken en aanschaffen gebeurt dus op mobiel, de tweede stap wordt mede door de hoge kosten van een ticket vaak op de desktop voltooid.

Kleine tweaks helpen

Een andere bevinding is dat kleine tweaks aan de mobiele beleving uiteindelijk veel gevolgen kunnen hebben. Het verbeteren van de kleinste details en uitvoeren van a/b-tests met de doelgroep kunnen gestaag het resultaat verbeteren. “Een op de drie tickets wordt nu online verkocht,” aldus Campos. “Zo’n 40 procent van het bezoek op KLM.nl gebeurt via mobiel. De helft van de check-ins verloopt ook via de smartphone.”

Lat wordt steeds hoger gelegd

Katrina Dodd van het Londense communicatiebureau Contagious legt onder andere uit hoe persoonlijke content in de juiste context de gebruiker op een waardevolle manier kan binden. Ze mag grote klanten tot haar expertise rekenen, zoals Nike, BBC en Universal Music. Daarnaast schrijft ze ook over digitale ontwikkelingen en de psychologie van de retail.

Volgens Dodd is er een nieuwe generatie consumenten opgestaan die torenhoge verwachtingen heeft van alle nieuwe ervaringen. “De komst van bijvoorbeeld Uber heeft ertoe geleid dat mensen andere diensten hiermee gaan vergelijken.” Dodd prijst de toewijding van Uber aan een uitstekende service en slimme samenwerkingen met partners, zoals hotels en restaurants. “De lat wordt over de gehele industrie een stuk hoger gelegd.”

Wat gaat er niet veranderen?

De snelheid waarmee de ontwikkelingen zich opvolgen, is bijna onvoorstelbaar, meent Todd. Het kost moeite om bij te houden wat er allemaal verandert. Volgens Todd merkt Jeff Bezos van Amazon terecht op waarom niemand hem vraagt wat er níét gaat veranderen in de komende 10 jaar. “Onze taak is om die verwachtingen in ons op te nemen en eraan te voldoen,” aldus Todd.

Een goed voorbeeld van een dienst die nieuwe verwachtingen waarmaakt, is volgens haar het Sephora Beauty Board, een Pinterest-achtige dienst. Consumenten uploaden selfies en taggen de gebruikte cosmeticamerken. De dienst is persoonlijk, de content wordt gemaakt door de gebruikers en er ontstaat een intensieve community.

Het Sephora Beauty Board

Zeer gerichte aandacht

Ook Todd ziet de directe noodzaak om de opkomst van communicatiediensten niet in de wind te slaan. “Messaging-apps kunnen een derde kanaal worden naast Google en Facebook. Snapchat is zo’n uniek platform waar je de totale focus van de gebruiker kunt krijgen. Nergens krijg je zulke gerichte aandacht. Er is maar één kans om de Snapchat-content te zien, dus binnen die korte aandachtspanne moet de boodschap worden gebracht.”

Unieke samenwerking

Arthur Hoffman, CEO Sanoma Digital, laat een speciaal voor deze conferentie geschoten interview zien met Meredith Kopit Levien, executive vice president advertising bij The New York Times, over de unieke native advertising-samenwerking tussen Netflix en de Times. Het nieuwsmedium publiceerde een serie online achtergrondartikelen over het leven van vrouwen in Amerikaanse gevangenissen en koppelde dat op een slimme manier aan de succesvolle tv-serie Orange is the New Black.

50.000 euro mediawaarde

Volgens Hoffman is mobiel bij uitstek het platform voor native advertising. De relatief grote ruimte op een smartphone tegenover een website op desktop speelt daarbij een rol. Op mobiel kun je ook de betrokkenheid meten en gedetailleerder informatie ontvangen, zoals de scrollsnelheid, hoelang iemand op een pagina blijft en hoeveel van de pagina is gelezen. Om succesvolle native apps te maken, is interessante content nodig die op een visuele manier wordt gepresenteerd.

Context is king”, meent Hoffman. Alles draait om de omgeving, de setting waarin het juiste soort nieuws en de geschikte content wordt gepresenteerd. Hoffman reikte aan de hand van een mobiele poll via de NU.nl-app 50.000 euro aan mediawaarde uit voor een native mobiele campagne. De gelukkige winnaar was de Postcodeloterij.

Platformen waarop alles gebeurt

Gesteund door 20 jaar ervaring in de internetmarkt en 15 jaar ervaring in de mobiele markt adviseert Rudy de Waele managers over beslissingen die inspelen op de technologisch vooruitgang. De impact van opkomende technologie als wearables, robotics en IoT (The Internet of Things) mag dan ook niet onderschat worden, aldus De Waele. Volgens de adviseur moeten bedrijven inspelen op de opkomst van messagingapps als nieuw platform waar alles gebeurt, zoals de integratie van nieuwe betaaldiensten.

Sexy beroep

Wat voor sommigen toekomstmuziek lijkt, is volgens De Waele plotseling de dagelijkse praktijk geworden. “Kijk eens in de winkel, zoveel spullen zijn al connected. Voetballen, drones, verlichting, thermostaten, skispullen… Dit is niet meer iets van de toekomst, dit gebeurt nu al.” De cruciale eigenschap die een modern bedrijf moet hebben, is volgens De Waele het vermogen om de ‘big data’ te duiden. “Datawetenschapper is dan ook het meest sexy beroep van de 21e eeuw. Daarom gaan Square en Uber zo hard – zij hebben inzicht in data. Als je als bedrijf geen inzicht hebt in deze data, ben je nergens in de toekomst.”

Kennis inhuren

Het advies aan bedrijven die mee willen in de stroomversnelling van technologische ontwikkelingen? Actief meedoen, en snel. “Het is niet altijd duidelijk wat er gaat gebeuren, maar het is zaak om vroeg betrokken te raken om iets te doen voor je merk. Wel moeten we oppassen voor een terugslag bij consumenten, een ‘disconnectivity’ of ongenoegen waardoor mensen hun telefoon thuis laten liggen. De toekomst van brands is je afvragen hoe je wilt zijn in de digitale ruimte, welke rol je wilt spelen.”

Volgens De Waele onderschatten veel bedrijven nog steeds technologie. “Elk jaar gaat het sneller. Meer en meer technologie wordt met elkaar verbonden. Veel mensen begrijpen deze ontwikkeling niet, zij komen niet uit deze wereld. Het is dus belangrijk om mensen aan te nemen met deze specifieke kennis. Hoe ga je data gebruiken voor verbetering van je producten en services. Hoe krijg je het en hoe gebruik je het?”

Sfeerimpressie en presentaties

Onderstaande video geeft een aardige impressie van het evenement. De slides van alle presentaties zijn terug te vinden op Slideshare.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Mooi artikel, kon er zelf helaas niet bij zijn maar ben nu weer bij

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.