Mobiele apparaten dienen als winkelhulpje

…niet als winkelwagentje

Consumenten worden steeds veeleisender en zij verwachten dat de retail-industrie bijblijft. Daarnaast zijn zij momenteel minder loyaal, altijd op zoek naar koopjes en verwachten de beste service op ieder gewenst moment en via alle beschikbare kanalen. Het is nu belangrijker dan ooit om zoveel mogelijk tegemoet te komen aan de verwachtingen van klanten, omdat een overstap naar de concurrent steeds sneller wordt gemaakt. Organisaties moeten zichzelf blijven uitdagen en luisteren naar de wensen van de klant. Multichannel biedt verschillende kansen in deze economisch lastige tijd. Er valt op dit gebied veel winst te behalen, maar organisaties moeten er wel open voor durven staan.

Deze gastblog is geschreven door Kees de Vos. Kees is vice-president Business Consulting bij Hybris en schreef eerder een artikel over de terugblik op de retailbranche in 2011.

Multichannel-consumentenbeleving

In 2011 is de multichannel-consumentenbeleving ontstaan. Onderzoek van eConsultancy stelt dat de meerderheid van de consumenten in Europa liever hun aankopen doet bij bedrijven die producten aanbieden via verschillende kanalen. In vooruitstrevende markten, zoals het Verenigd Koninkrijk, ligt dit percentage rond de 75 procent en dit zal ongetwijfeld hoger worden in de aankomende jaren. Het is altijd lastig om de toekomst te voorspellen, maar de verwachting is dat het niet zal blijven bij deze veranderingen.

Een aantal vooruitzichten:

1. mobiele telefoons streven in 2014 thuis- en werkcomputers voorbij als het primaire apparaat voor internetgebruik;

2. sociale netwerksites blijven sterk groeien;

3. informatie wordt nog beter en sneller toegankelijk.

Dit draagt bij aan het continu veranderende consumentengedrag.

Mobiele apparaten

Het is belangrijk dat organisaties de consumentenbehoeften goed in de gaten houden. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van mobiele apparaten. Mobiele apparaten zijn uitgerust met de nieuwste technieken en worden door consumenten intensief gebruikt. Eerder werd gedacht dat massaal moest worden ingezet op het doen van aankopen met behulp van smartphones en tablets.

Inmiddels blijkt uit onderzoek dat slechts één op de acht consumenten gebruikmaakt van mobiele apparaten voor het doen van online aankopen, terwijl 25 procent van de respondenten een smartphone gebruikt om een winkel in de buurt te vinden. Daarnaast gebruikt 20 procent van de consumenten hun smartphone voor het maken van een prijsvergelijking in de winkel. Uit deze cijfers blijkt dat mobiele apparaten in de meeste gevallen worden ingezet als winkelhulpje en dus niet per se als winkelwagentje.

Multichannel-klantervaring

Organisaties zouden zich meer moeten richten op het bieden van een multichannel-klantervaring. Het bedrijfsleven reageert hierop door termen te introduceren, zoals customer experience management (CXM), dat woorden als multi-, omni- en cross-channel op den duur zal vervangen. Zowel nieuwe als bestaande oplossingen worden omgedoopt tot CXM-oplossingen. Maar is dit wel een snelle en geschikte oplossing? De nieuwe eisen die een cross-channel multichannel-ervaring stelt aan de IT-afdeling en diens systemen, gaan verder dan bestaande oplossingen of pakken slechts een gedeelte van het probleem aan. Om in te spelen op de nieuwe eisen en om ervoor te zorgen dat de ‘touchpoints’ waarop klanten contact zoeken relevant zijn, is het volgende van belang:

• Consistente, relevante en accurate informatie via alle kanalen. Consistente informatie betekent dezelfde boodschap op elk kanaal. Denk hierbij aan prijs, aanbiedingen, voorraad of productbeschrijvingen. Hoe relevanter de informatie, des te beter een boodschap kan worden gericht aan een specifieke klant. Het toevoegen van een tijdlijn is een volgende stap. Klanten gebruiken meer kanalen tegelijkertijd, bijvoorbeeld wanneer ze een prijs opzoeken met hun smartphone in de winkel.

• Begrip van klantgedrag. Wanneer een organisatie het gedrag, de behoeften en de verwachtingen van hun klanten begrijpt, kan de multichannel-klantervaring worden geoptimaliseerd.

• Effectief beheer van klantervaringen via alle kanalen. Dit kan worden gedaan door op één centrale locatie klantervaringen en feedback te beheren. Het is redelijk complex om meer kanalen met verschillende systemen naast elkaar te gebruiken en data van deze systemen te synchroniseren.

• Snellere reactietijd bij veranderingen. Multichannel en de daarmee gepaarde klantervaring blijft zich verder ontwikkelen. IT-afdelingen zijn zich sterk bewust van het feit dat e-commercesystemen sneller veranderen dan traditionele systemen. Multichannel omvat de hele organisatie, dus een nieuwe benadering op het gebied van systeemontwikkeling is gewenst. Dit houdt in dat IT-systemen moeten worden vernieuwd om deze ontwikkeling bij te blijven.

Verbinding

Het gaat niet meer alleen om de aanwezigheid via álle kanalen, maar juist om het verbinden van die kanalen. Het kan heel complex zijn om al deze kanalen met elkaar te koppelen en op een juiste manier te beheren. Kies ervoor om complexiteit te verminderen met één platform waarop klant- en productdata worden verzameld en opgeslagen. Wanneer alle informatie op één plek wordt verzameld kan een organisaties eenvoudig een persoonlijk profiel van zijn klanten aanleggen en beheren. Dit leidt tot een consistente en optimale klantervaring.

Een effectieve multichannel-ervaring is eenvoudig geboden en organisaties kunnen profiteren van diverse mogelijkheden van multichannel. Om het beste te halen uit een multichannel-benadering is het belangrijk dat bovengenoemde punten in acht worden genomen, zodat alle informatie (product, klant, bestelling en voorraad) op orde is. Alleen dan zijn organisaties in staat een gepersonaliseerde klantbenadering te bieden, op het juiste moment en via de juiste kanalen.

Credits afbeelding: Johan Larsson (CC)