Mobiel is niet altijd mobiel

Het is al enkele jaren gemeengoed bezoekers van een website te segmenteren op basis van hun device. Prima, zou je denken. Bezoekers worden netjes ingedeeld op basis van schermdimensies en of ze een muis gebruiken of niet (“Tap here!“). Maar terwijl mobiele apparaten steeds geavanceerder worden, blijft onze segmentatie simpel: desktop en mobiel. Zelfs toen onze koelkasten en espressomachines schermpjes kregen, bleven we erbij dat de voornaamste verschillen schermomvang en muis waren. Uit gemakzucht laten we minstens zo belangrijke verschillen tussen mobiel en desktop achterwege. Want laten we wel zijn: mobiel internetten is een verbindingsafhankelijk, batterij-leegzuigend, dataplanvretend, snelheidinperkend, aandachtverdelend monster. In plaats van focussen op het device, moeten we ons richten op de persoon die ‘m vasthoudt en zijn ervaringen.

Meer is minder als het om aandacht gaat

Mobiele telefoons worden voornamelijk gezien als afleiding. Je moet niet bellen of appen als je autorijdt, en de hele tijd op je telefoon zitten in een restaurant is een serieuze faux pas. Maar vanuit het oogpunt van je website of app bezien, is een mobiele telefoon niet de ‘Grote Afleiding’; dat is de rest van de wereld. De gebruiker heeft minder tijd én verdeelt die ook nog eens over meer afleidingen, zowel op de telefoon als in zijn directe omgeving.

Onze oh zo slimme breinen zijn simpelweg niet in staat efficiënt te multitasken.

Multitasken, oftewel het verdelen van je aandacht over meer dan één taak, speelde een belangrijke rol in de ontwikkeling van de mens. Het stelde ons in staat de dominante soort te worden en vormt de hoeksteen van onze cognitie. Tegelijkertijd tonen diverse onderzoeken aan dat we misschien wel in staat zijn om onze aandacht te verdelen, maar niet om tegelijkertijd en vanuit meerdere bronnen informatie te verwerken. Onze oh zo slimme breinen zijn simpelweg niet in staat efficiënt te multitasken. Hoe meer prikkels en impulsen we te verduren krijgen, hoe minder goed we de beschikbare informatie tot ons nemen.

Een overdaad aan afleiding

Bedenk maar eens hoe je zelf gebruikmaakt van je mobiele telefoon. Je bezoekt een website, maar bent tegelijkertijd met allerlei randzaken bezig. Zoals “hoeveel batterij heb ik nog?” of “zit ik al bijna over mijn databundel heen?”. Maar ook: “Oh, een nieuw berichtje van vriendin X” en “Yes! Iemand vindt de foto van mijn kat op Facebook leuk”.

Een haast eindeloze stroom van notificaties zorgt ervoor dat we constant afgeleid worden. Dan zijn er ook nog situationele afleidingen. Misschien is een bezoeker wel ondertussen aan het rijden (niet doen!), met iemand in gesprek of aan het winkelen.

Een belangrijk inzicht is dat een mobile device niet gelijkstaat aan een mobiel persoon.

Mobiel is niet altijd mobiel

Hoewel een website weinig controle kan uitoefenen op externe afleidingen, is het wel ontzettend zinvol om te bepalen hoeveel afleiding iemand ervaart, zodat we een website erop aan kunnen passen. Maar hoe doe je dat?

Een belangrijk inzicht is dat een mobile device niet gelijkstaat aan een mobiel persoon. Vaak gebruiken we onze mobiel ook gewoon als we op de bank hangen, achter ons bureau zitten of zelfs op de wc. Data van de accelerometer – die aangeeft of je telefoon in beweging is – en GPS gebruiken om te bepalen of iemand mobiel is, vinden we een tikkeltje overdreven. En privacygevoelig, bovendien.

Maar wat dacht je van een wifi-verbinding? Als een bezoeker via een wifi-verbinding binnenkomt, bevinden ze zich waarschijnlijk op een voor hen bekende plek. Thuis, op het werk, bij hun favoriete koffietentje. We kunnen dan ook met enige zekerheid zeggen dat wifi-gebruikers meestal niet écht mobiel zijn.

Als mobiele gebruikers wel mobiel zijn

Daarentegen zijn gebruikers die mobiel internet gebruiken waarschijnlijk op weg van bekend punt A naar bekend punt B. Het is aannemelijk dat deze gebruikers daardoor sneller zijn afgeleid. Ze moeten immers navigeren en rekening houden met hun omgeving. Je kunt er maar het beste van uitgaan dat al je ‘mobiele’ mobiele gebruikers er ongeveer zo inzitten:

Voor meer dan een intuïtieve klik kunnen deze overbelaste multitaskers echt geen aandacht opbrengen.

Als je ze dan ook nog wilt laten converteren, moet je het supersimpel houden. Voor meer dan een intuïtieve klik kunnen deze overbelaste multitaskers echt geen aandacht opbrengen.

Dat betekent andere, eenvoudigere content voor gebruikers die via mobiele data binnenkomen. Oftewel: segmenteer je bezoekers op hun aandachtsspanne, in plaats van alleen op de eigenschappen van hun device.

Sommigen van jullie denken nu misschien: ‘leuk inzicht, ga ik wat mee doen!’, om je vervolgens te laten verleiden door een van de vele afleidingen die het internet je biedt. Snap ik! Voor degenen die graag willen weten hoe we onze theorie precies hebben getest, ga ik nu nog iets dieper op de materie in. Zowel op technisch als psychologisch vlak.

De theorie in de praktijk

Het is op dit moment niet mogelijk exact te achterhalen of een gebruiker wifi of mobiel internet gebruikt, omdat mobiele telefoons deze informatie afschermen. Gelukkig kunnen we wel trends achterhalen in Google Analytics.

Dat werkt als volgt. In Nederland hebben we een handjevol mobielinternetproviders, die allemaal hun eigen ISP-naam hebben. In Analytics kun je zien welke provider een sessie ondersteunt. Bij Greenhouse Group hebben we voor twee klanten een experiment gedaan. We brachten het aantal sessies via bekende mobiele internetproviders drie maanden lang in kaart. Door het aantal mobiele sessies af te trekken van het totaal aantal sessies, wisten we wat in grote lijnen de verhouding mobiel internet/wifi was.

Gemiddelde aantal mobiele sessies per uur over een periode van 3 maanden, gesegmenteerd op type verbinding. Uitschieters zijn verwijderd.

Logischerwijs zien we meer wifisessies dan mobiele-datasessies. Als het even kan, zitten mensen het liefste op wifi. Ik heb expres de aantallen op de y-as weggelaten. Het gaat hier om een trend, niet om de exacte aantallen. Als we wifi en mobiel tegen elkaar afzetten, zie je dat deze lijnen voor het eerst samenkomen tijdens de ochtendspits.

Hetzelfde gebeurt tijdens de lunch en in de namiddag, als gebruikers weer van wifilocatie naar wifilocatie reizen. Let wel, dit zijn specifieke data voor twee van onze klanten. Afhankelijk van je website en je doelgroep, kan het plaatje er totaal anders uitzien. Bijvoorbeeld als je je voornamelijk richt op senioren of kersverse moeders, die zich niets aantrekken van een ochtendspits.

Bezoekers die via een mobiele verbinding binnenkomen, zijn veel taakgerichter dan hun wifi-tegenhangers.

Zijn ‘mobiele’ mobiele gebruikers echt meer afgeleid?

Met dezelfde data als we hierboven gebruikten, konden we ook toetsen of mobiel-internetbezoekers ook daadwerkelijk meer afleiding te verduren krijgen. Hierbij kijken we hoe lang het duurde tot ze volledig converteerden (bijvoorbeeld een aankoop deden), het aantal pagina’s dat ze bezochten, en hoe lang ze gemiddeld op een pagina verbleven totdat ze verder gingen naar de volgende stap in de funnel.

Dat leidt tot een interessant inzicht. Je zou misschien verwachten dat mobiele-databezoekers langzamer zijn omdat ze meer afleiding te verduren krijgen, maar niets is minder waar. Bezoekers die via een mobiele verbinding binnenkomen, zijn veel taakgerichter dan hun wifitegenhangers. Ze gaan sneller door de site heen en hebben minder informatie nodig om hun klantreis te vervolgen. Wij durven te stellen dat het gevaar van afleiding en het gebrek aan concentratie hier een grote rol in spelen.

Onbewust versus bewust beslissen

Om de uitkomsten van ons onderzoek te verduidelijken, haal ik graag even Daniel Kahneman’s boek Thinking, Fast and Slow aan. Een superinteressant boek dat ik van harte aanbeveel.

Kahneman beschrijft twee systemen waarmee we gedachten volgen: systeem 1 en systeem 2. Om het beknopt te houden: systeem 1 bestaat uit onbewuste gedachten, terwijl systeem 2 om bewuste keuzes draait. Bezoekers die onderweg zijn, functioneren veel meer in systeem 1. Ze laten zich leiden door intuïtie en zijn daardoor veel sneller. Mensen in systeem 2 nemen de tijd om rustig over zaken na te denken. Ze voelen minder druk en kunnen informatie beter verwerken.

De juiste content voor de juiste mobiele status

Al die inzichten over afleiding en denksystemen worden pas echt zinvol als je er ook iets mee doet. Mensen met mobiele data – systeem 1 – zijn snel afgeleid, maar ook doelgericht. Zij willen waarschijnlijk geen pagina’s vol informatie, of een vergelijking met de concurrent. Ze willen jouw product en ze willen het nu. Voor hen moet je zorgen voor een website die ze razendsnel en intuïtief bij hun doel brengt. Geen poespas, want dan haken ze af. Je systeem-1-funnel moet een glijbaan zijn.

Personen in systeem twee – wifigebruikers – willen in de regel het tegenovergestelde. Zij gaan er eens lekker voor zitten en zich verdiepen in de technische specificaties van je product. En reken maar dat ze ook nog even op de website van andere aanbieders kijken. Geef deze bezoekers zoveel mogelijk overzichtelijke informatie, want ze willen alles weten. Deze mensen kopen je product pas na zorgvuldige overweging.

De eerste successen zijn binnen

Natuurlijk is dit maar een theorie. Een die in de praktijk goed uitpakt – we wonnen onlangs zelfs een Annual Testing Award van Behave.org voor een case waarin we deze inzichten toepasten. Het succes van deze segmentatie zorgt er in ieder geval voor dat wij er verder induiken en op zoek gaan naar nog meer toepassingen.

Wil je er ook mee aan de slag? Het belangrijkste is dat je zelf test wat het beste werkt. Als je de mogelijkheid hebt om testen op basis van type verbinding, kun je deze theorie toetsen voor je eigen publiek. Doe een a/b-test met ‘flashy‘ snelle content versus uitgebreide, meer inhoudelijke content en kijk waarop je mobiele gebruikers het beste converteren, afhankelijk van hun type verbinding.

Wat nu?

Dit is niet echt een how-to-artikel waarin ik je precies uitleg wat je moet doen. Ik hoop dat het je aan het denken zet over je eigen website en je definitie van ‘mobiele gebruiker’. Duik eens in je eigen analytics en ontdek of dit artikel ook op jou van toepassing is. Ik hoop ook dat je nieuwsgierig bent naar het boek van Kahneman en dat je er net als ik hele relevante inzichten uithaalt. Maar bovenal hoop ik dat je de status quo van je mobiele segmentatie heroverweegt. Mobiel is zoveel meer dan mobiel!