Misbruik van onderzoek is sinds jaar en dag onderdeel van de marketingstrategie

Misbruik van onderzoek is sinds jaar en dag onderdeel van de marketingstrategie

Dagelijks worden we overspoeld met onderzoeken. Onderzoeken die variëren van een straatinterview tot langjarige wetenschappelijke onderzoeken. Het NOS journaal heeft er een handje van; willekeurige mensen op straat iets vragen. Het betekent niets, maar omdat het gevraagd wordt door journalisten van de NOS en het interview uitgezonden wordt in het gewichtige NOS journaal kan de mening van een willekeurig persoon zomaar betekenis krijgen. De NOS creëert op die manier bewust een eigen werkelijkheid.

Wanneer mag je eigenlijk conclusies verbinden aan een onderzoek? Hoe kan het bijvoorbeeld dat we na tientallen jaren van wetenschappelijk onderzoek nog steeds meerdere kampen hebben als het gaat om de invloed van de mens op de opwarming van de aarde? Omdat we het niet zeker weten of misschien wel omdat de belangen te groot te zijn. Dat verschillende kampen ons bestoken met onderzoeken die vooral hun eigen belang dienen.

Wat bedoelen we met onderzoek?

"Wetenschappelijk onderzoek is onderzoek dat naar hedendaagse maatstaven voldoet aan de criteria van wetenschap. Op voorstel van de fameuze filosoof Popper wordt niet gevraagd naar juistheid, alleen naar controleerbaarheid. Hij sprak van "verifiëren of falsificeren". Daarbij gaat het er niet zozeer om of een bepaalde uitspraak daadwerkelijk aan een controle is onderworpen, dan wel of zij zich daar in beginsel toe leent". Wikipedia.

'Onderzoek wijst uit...', we zien het vaak voorbijkomen, maar over wat voor onderzoek gaat het dan eigenlijk? Er zijn immers nogal wat soorten onderzoek. Verkennend onderzoek, fundamenteel onderzoek, kwalitatief onderzoek, longitudinaal onderzoek, prospectief onderzoek, veldonderzoek of een vergelijkend onderzoek. Je kunt het bijna zo gek niet bedenken of het woord onderzoek past er wel achter.

Marketeers gebruiken het begrip onderzoek zodra het ook maar enigszins in hun straatje past. Vrijwel niemand controleert immers of het klopt.

In de praktijk blijkt het vrij moeilijk, welhaast onmogelijk, om iets 100 procent onomstotelijk vast te stellen. Een gegeven waarvan bijvoorbeeld de sigarettenfabrikanten jarenlang dankbaar gebruik maakten. Een vergelijkbare situatie dient zich nu aan voor de producenten van frisdrank en de rol van suiker. Het belang van controleerbaarheid zit ons aardig dwars. 

Toch zijn we nogal dol op onderzoek. Als we iets niet helemaal weten, moet het onderzocht worden.

“Door Nederlandse bedrijven en instellingen werd in 2014 ruim 13 miljard euro uitgegeven aan onderzoek en ontwikkeling (R&D), 3 procent meer dan in 2013. De uitgaven aan R&D in Nederland kwamen in 2014 overeen met 2 procent van het bbp. In voorafgaande jaren was dit percentage vrijwel even hoog” CBS.

Het zijn de meest recente getallen die ik kon vinden, die 2 procent van het bbp lijkt aardig stabiel. Een berg geld, dat is in ieder geval duidelijk. 

Het internet heeft ervoor gezorgd dat we allemaal mogen publiceren. Op het internet is iedereen tegelijk uitgever en journalist geworden. In het tijdperk van contentmarketing en fake news is het gebruik van een onderzoek om je artikel kracht bij te zetten erg populair geworden. Marketeers gebruiken het begrip onderzoek zodra het ook maar enigszins in hun straatje past. Vrijwel niemand controleert immers of het klopt. Daarmee is het begrip onderzoek in een vrije val beland. Je roept iets dat je hebt meegemaakt en het is bijna al een onderzoek. Het citeren uit een onderzoek of het benoemen dat iets onderzocht is, wekt immers de indruk dat iets ook echt waar is. 

Het gebruik van het concept onderzoek heeft in de wereld van branded content, native advertising en het fake news een nieuwe dimensie gekregen. Een Noors onderzoek wijst uit dat je van het eten van haring gezond oud kunt worden. Of een Japans onderzoek dat uitwijst dat de walvisstand in de geschiedenis nog nooit zo hoog is geweest. Of iets met olijfolie, Italianen, een lang en gezond leven en Bertolli. 

Misbruik van onderzoek is sinds jaar en dag onderdeel van de marketingstrategie. 

“Coke Spent More on Health Research Than Previously Reported, the beverage giant now says it spent $132.8 million on scientific research” (Fortune). Of sigarettenfabrikant Philip Morris: “Our entire R&D organization is focused on developing satisfying products that are less harmful than cigarettes for adult smokers, all of our clinical studies are registered on clinicaltrials.gov”. 

Als ons vooroordeel wordt bevestigd door iets dat ook maar de schijn heeft van een onderzoek, dan is een share, like of een retweet heel dichtbij. 

Bedrijven doen onderzoek naar het gebruik en de effecten van hun producten. Toch is het vanzelfsprekend dat er wel iets meer aan de hand is. Als je de woorden health en research in één regel gebruikt met het woord coke, weet je vrijwel zeker dat er iets mis is. R&D organization, less harmfull en smokers. Die woorden bij elkaar in één zin zijn echt geen toeval. Natuurlijk: het is niet nieuw. 

Misschien begon het wel allemaal toen acteurs verkleed in witte jassen in tv-commercials tandpasta gingen verkopen. We associëren zo’n witte jas toch met de autoriteit van een dokter; die tandpasta moet daarom wel goed zijn. Paradontax zegt dat het merk wordt aanbevolen door 70 procent van de tandartsen. Toch zegt onderzoeker Martijn Rosema, van het Academisch Centrum Tandheelkunde Amsterdam, in een artikel in de Volkskrant dat het merk tandpasta niets uit maakt. Alles draait om de tandenborstel. Wat is waar?

De honger naar content is enorm:

"4.6 billion pieces of content are produced daily. Every day there are around 92,000 new articles posted on the internet. There are 83,000 blog posts published every hour. WordPress users produce about 35.8 million new posts each month (2014)"

En ja, of die getallen exact kloppen weet ik niet. Dat het veel is, weet ik zeker.

Allemaal content die vecht om validatie. Wat hier staat is echt waar, want het is onderzocht. Het gebruik van het concept dat een onderzoek beweringen rechtvaardigt, werkt nogal sterk. We hebben last van vooringenomenheid en we zijn allemaal bevooroordeeld. Als ons vooroordeel wordt bevestigd door iets dat ook maar de schijn heeft van een onderzoek, dan is een share, like of een retweet heel dichtbij. 

Als je de volgende keer iets leest over een Duits onderzoek dat uitwijst dat je gezonder wordt van bier drinken, moet je misschien toch even verder kijken of zoiets wel echt klopt.

Credits afbeelding: jit bag, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Een heel goed stuk. Bij een artikel dat ik schreef over discriminatie op de arbeidsmarkt (ondersteund door een onderzoek) vroeg mijn collega of hij dat onderzoek kon inzien. Hij wilde namelijk weten hoe het onderzoek was opgebouwd etc.

    Ik vond het toen een rare vraag, maar nadat ik zelf bij 'het schadelijke kunstgras schandaal' heb gezien hoe "wetenschappers" misleidende onderzoeksmethoden gebruiken in het voordeel van de opdrachtgever, kijk ik toch anders tegen onderzoeken aan.

    Toch moet ik bekennen dat ik vaak "uit wetenschappelijk onderzoek blijkt" gebruik om een discussie te winnen.

    geplaatst op
  • Leuk hoor. Maar consumenten trappen toch allang niet meer in "WC Eend-onderzoek"?

    geplaatst op
  • @Pieter Hogendoorn

    Dat klopt, maar als WC-Eend iemand anders het onderzoek laat uitvoeren, is het "onafhankelijk".

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.