#SMWF – Merkfans zijn géén Excel-nummers

7 tips van Chris Brogan om merken menselijker te maken

Eind maart vond het tweedaags congres Social Media World Forum plaats in Londen, een congres met zo’n 100 sprekers. Publiekslievelingen Chris Brogan en Scott Monty waren aanwezig, de social darlings Twitter, Tumblr en LinkedIn ook en een groot aantal merken uit velerlei branches, onder andere Unilever, Dell, IBM, Nokia, Lego & Virgin. Chris Brogan, waar genoeg over geschreven en gesproken is de afgelopen jaren (zie bijv ook de post over Chris' 10 blogtips van medeblogger J-P de Clerck, maakte wederom indruk met zijn visie. Als geen ander weet hij in kant-en-klare uitspraken uit te leggen hoe merken zich moeten etaleren in het social-mediatijdperk.

Chris Brogan startte met een statement en vertelde dat veel merken falen in het behalen van zichtbaarheid, omdat ze de verkeerde doelstellingen opstellen. Het klinkt achterhaald, maar in de praktijk is een veel gehoorde doelstelling het genereren van likes. In essentie creëert een merk hiermee meer bereik, maar vervreemdt het zich ook van consumenten op lange termijn. Volgens Brogan behalen merken alleen succes als ze doelstellingen opstellen die met de werkelijkheid gelieerd kunnen worden. Als voorbeeld gaf hij dat een bankmanager ook geen likes of een Klout-score accepteert als betaling van de hypotheek.

Zeven tips om je merk menselijk te maken

1. 91% van de consumenten wil een relatie met een merk via email. Laat als merk weten dat je open staat voor een reactie in plaats van ‘don’t reply’ mails te sturen.

2. Merken worden niet betaald door likes of views. Deze metrics geven een eenzijdige dialoog weer. De focus moet liggen op mogelijkheid die merken hebben om te praten met mensen.

3. Social-mediaplatformen zorgen voor zichtbaarheid, maar zijn pas nuttig als merken ze gebruiken zoals mensen in de offline wereld communiceren. Zie het als een telefoon op je bureau.

4. Er zijn maar weinig merken die écht actief luisteren. Op dagelijkse basis spuien consumenten op sociale platformen, dat bijvoorbeeld hun f***g laptop kapot is of dat ze juist op zoek zijn naar tips voor stripboekzaken in London (die laatste is echt geprobeerd door Brogan), maar de reactie van merken is bedroevend laag. Vrij opvallend dat merken wel een dialoog willen, maar niet actief luisteren.

5. Engagement is niet alles. Het draait erom of merken in staat zijn om zich aan te passen aan de steeds socialere wordende consument. Op dit moment slagen enkele merken erin zoals American Express met “Sync, Tweet, Save”, Nike met Fuelband en KLM met “Meet & Seat.”

6. De verantwoordelijkheid voor social media is bij de meeste bedrijven ondergebracht bij marketing die ook het budget beheert, terwijl consumenten niet in silo’s denken. Richt je organisatie in zoals consumenten zich gedragen in plaats van andersom.

7. Merken worden pas menselijk als er een verschuiving plaats vindt in de cultuur van de organisatie. Een belangrijk speerpunt is de overgang van adverteren naar publiceren.

In de praktijk

Al delibererend zit de crux in de manier van mensen benaderen. Het is belangrijk dat merkdoelstellingen dichtbij de werkelijkheid staan en je merkfans geen nummers op een Excel blad zijn, maar echte vrienden die het merk voor je bouwen. Scott Monty van Ford die op tweede congres dag sprak, had in zijn presentatie enkele cases aangestipt die dichtbij de mens staan zoals Fiestagram en #FordNaias.

Bonustips

Ondanks een indrukwekkende show vergat Brogan in te gaan op het agenda-onderwerp: “Cultivating Visibility & Google+ for business” gebaseerd op

zijn New York Times-bestsellerboek “Google+ For Business: How Google’s Social Network Changes Everything.” Aan het einde van de keynote heeft hij nog enkele tips gegeven dankzij de heren van MarketingTech.