@mentions in klaagtweets aan bedrijven: trigger voor webcare-interactie

@mentions in klaagtweets aan bedrijven: trigger voor webcare-interactie

Als je een bedrijf mentiont op Twitter met een vraag of klacht, maakt het dan nog uit hoe je dat doet? Wel als je een reactie wilt, zo blijkt. Want ondanks dat een tweet inhoudelijk hetzelfde is, lijkt de plaats van de @naam van de geadresseerde mee te spelen in de kans op een reactie van de webcare.

Een klagende consument uit zijn frustratie op Twitter. Dit kan zo:

[1] "@Bank dat hebben jullie weer mooi voor mekaar, mobiel bankieren site ligt er alweer 3 uur uit! #fail."

Of juist zo:

[2] "De mobiel bankieren site van @Bank ligt er alweer 3 uur uit!, dat hebben jullie weer mooi voor mekaar. #fail"

In dit blogartikel bespreek ik de resultaten van een analyse van 3270 negatieve word-of-mouth tweets (n-WOM) in samenhang met webcare-reacties.

In negatieve word-of-mouth-tweets (hierna: n-WOM-tweets) richt een consument zich met een vraag of klacht tot (de webcare-afdeling van) een organisatie. De klagende consument kan de betreffende organisatie aanspreken door diens @naam te gebruiken. Hij kan daarbij de @naam in de beginpostie van de tweet noemen [1] of verderop in de tweet [2], zoals hierboven getoond.

De aangesproken organisatie zal in beide gevallen kunnen zien dat ze genoemd is, omdat Twitter (of meer verfijnde software) zorgt voor een notificatie: "@gebruikerX heeft je genoemd/heeft gereageerd op", etc. Omdat afgezien van de plaats van "@Bank" de inhoud van tweets [1] en [2] identiek is, zou je denken dat de aangesproken organisatie na de notificatie in gelijke mate gestimuleerd is om een webcarereactie te formuleren.

Toch blijkt uit ons onderzoek dat organisaties beïnvloed kunnen worden door de wijze waarop consumenten hen aanspreken, afhankelijk van de plaats van de @naam in de tweet: organisaties ervaren een tweet waarin zij aangesproken worden met hun @naam in de beginpositie blijkbaar als een nadrukkelijker vraag om aandacht die om een webcarereactie vraagt dan wanneer hun @naam níet in beginpositie staat, maar elders in de tweet staat. Bovendien is bij de @naam in de beginpositie de kans groter dat er een dialoog ontstaat tussen de klagende consument en de organisatie. Anders gezegd: de @naam in de beginpostie is een sterkere interactie-trigger dan de @naam elders in de tweet.

Relevantie voor webcarereacties en -dialogen

In ons onderzoek bleek de positie van de @naam in de beginpositie dan wel elders in de tweet namelijk significant samen te hangen met de frequentie van een reactie op de tweet én met de frequentie van een dialoog tussen de klagende consument en de aangesproken organisatie. 'Dialoog' is in ons onderzoek gedefinieerd als: behalve één webcarereactie van de geadresseerde @naam op de n-WOM-tweet van @gebruikerX is er minimaal één reactie van @gebruikerX op deze webcarereactie. De totale hoeveel interactie-bijdragen is verder buiten beschouwing gebleven.

Een analyse van 3.270 n-WOM-tweets in samenhang met webcarereacties laat onmiskenbaar de twee genoemde tendensen zien:

@Naam

geen reactie

wel reactie

Begin

536 (55,0%)

439 (45,0%)

Elders

608 (59,9%)

407 (40,1%)

(percentages zijn van rijtotaal)

@Naam

geen dialoog

wel dialoog

Begin

120 (27,3%)

319 (72,7%)

Elders

155 (38,1%)

252 (61,9%)

(percentages zijn van rijtotaal)

Bij de @naam in de beginpostie volgt er significant vaker een webcarereactie en leidt deze reactie significant vaker tot een dialoog tussen de klagende consument en de aangesproken organisatie.

Verschil in zichtbaarheid

De plaats van de @naam speelt ook een rol in de zichtbaarheid van de tweet in de timeline van de volgers van @gebruikerX en bij de met @naam aangesproken organisatie (die veelal niet een volger is van @gebruikerX):

  • Als @gebruikerX een tweet stuurt aan @naam waarbij deze geadresseerde niet in beginpositie staat, dan verschijnt die tweet in de timeline van iedereen die volger is van @gebruikerX.
  • Als @gebruikerX een tweet stuurt aan @naam met de mention in de beginpositie, verschijnt die tweet in de timeline van alleen die Twitteraars die zowel @gebruikerX als @Naam volgen. Of, zoals het Helpcentrum van Twitter meldt: "People will only see others' @replies in their home timeline if they are following both the sender and recipient of the @reply" (Twitter, Inc., 2014a), dus "@replies only show up in your timeline if you follow both the sender of the original Tweet and the recipient of the @reply to that Tweet" (Twitter, Inc., 2014b).

De grotere zichtbaarheid (van tweets met @naam elders in de tweet) lijkt een logische beweegreden voor een organisatie om vaker en/of sneller te reageren; de urgentie om op zo'n tweet te reageren zou groter kunnen zijn; de tweet is immers zichtbaar in de timelines van veel meer mensen. Onze analyse laat juist het tegenovergestelde zien: vaker reactie en meer dialoog bij @Naam in beginpositie. Hoe is deze tegenstrijdigheid te verklaren?

Dit verschil in zichtbaarheid zou een effect kunnen hebben op de communicatieve functie die de @naam in de beginpositie heeft en die anders is dan wanneer de @naam elders in de tweet staat. Als je deze verschillen in de communicatieve functie van de @naam in de beginpositie of de @naam elders in de tweet beschouwt, dan wordt deze ogenschijnlijke tegenstrijdigheid weer tenietgedaan.

Verschil in communicatieve functie

Het besef bij de organisatie van de beperktere zichtbaarheid kan er namelijk toe leiden dat een organisatie zich meer individueel aangesproken voelt door een tweet met de @naam in de beginpositie. Omdat alle volgers van @gebruikerX die zelf @Naam niet volgen de betreffende tweet niet in hun timeline zien, ervaart de aangesproken organisatie zo'n tweet - meer dan een tweet met @Naam elders in de tweet - als 1-op-1-communicatie ("Alleen aan ons  gericht"). 

Deze door @Naam én door @gebruikerX als interpersoonlijk ervaren 1-op-1-communicatie is daarmee ook een plausibele verklaring voor het frequenter voorkomen van webcaredialogen als vervolg op de eerste webcarereactie.

Praktijk vs. theorie

Als deze verklaring juist is, dan lijkt die in lijn te zijn met de aanwijzingen die Twitter zelf geeft en met wat in een studie gemeld wordt over het verschil tussen de @naam in de beginpostie (Reply) en de @naam elders in de tweet (Mention):

Twitter (Twitter Inc., 2014a, 2014b) zegt:

"An @reply is a way to start a conversation with someone by replying to their tweet (nadruk is van mij) [...] by clicking the Reply button on a Tweet” en “A mention is any Twitter update that contains ‘@username’ anywhere in the body of the Tweet. (Yes, this means that @replies are also considered mentions.)

Dat dit in de context van n-WOM-tweets een verkeerde voorstelling van zaken is, blijkt al bij een eerste analyse van de 3.270 n-WOM tweets in ons onderzoek: in bijna duizend tweets staat de @naam in de beginpositie, maar een consument geeft daarin vrijwel nooit een antwoord of reactie op een daaraan voorafgaande tweet van iemand anders (een organisatie). Een consument formuleert uit eigen beweging een n-WOM tweet, daartoe gemotiveerd door ontevredenheid, frustratie, een prangende vraag, etc. Deze n-WOM-tweet lokt wellicht een reactie uit, maar is zélf geenszins een reactie op (geen reply to) een voorafgaande tweet van een organisatie.

Dezelfde misvatting dat een tweet met de @naam in de beginpositie een reactie zou zijn op een daaraan voorafgaande tweet vinden we terug in een studie van Hong, Convertino en Chi (2011) naar het gebruik van Twitter en het gebruik van replies en mentions (via @Naam):

"Twitter users can refer to a specific user by including a mention anywhere in their tweets, done in the form of @username. […] A mention is generally used to either attract someone’s attention or acknowledge someone’s association to the content of the tweet.[…] A reply, a specific form of mention with @username appearing at the beginning of the tweet, is a tweet responding to a previous message (nadruk is van mij).

Dus zowel in het betoog van Twitter als in dat van Hong et al. (2011) wordt ten onrechte gesteld dat het verschil in communicatieve functie bestaat uit een verschil tussen reply versus mention, tussen 'reageren op' versus 'noemen'. In z'n algemeenheid is dit misschien juist, in de praktijk van n-WOM-tweets blijkt dit niet het geval te zijn.

Conclusie

  • Door de @naam in de beginpositie te plaatsen is de kans op een webcarereactie groter, net als de kans dat die webcarereactie tot een dialoog leidt.
  • Als verklaring hiervoor hebben we betoogd dat de grotere zichtbaarheid van n-WOM-tweets met de @naam niet in de beginpositie op zichzelf blijkbaar niet zo'n sterke trigger is voor organisaties om daarop vaker te reageren. Integendeel, die trigger tot interactie lijkt juist te ontstaan door de beperktere zichtbaarheid van n-WOM-tweets met de @naam in de beginpositie. Deze positie en het daarmee verbonden besef van beperktere zichtbaarheid kunnen bij een organisatie zorgen voor sterkere perceptie van interpersoonlijke '1-op-1-communicatie'. Deze perceptie lijkt de trigger te zijn voor webcare-interactie: reacties en daaruit voortvloeiende dialogen.
  • Dat een consument door de @naam in de beginpositie te plaatsen met een reply reageert op een voorafgaande tweet, is bij n-WOM-tweets een misvatting. Het is veel voor de hand liggender te veronderstellen dat het ervaren van interpersoonlijke 1-op-1-communicatie, als effect van de @naam in de beginpositie, de kans op webcare-interactie vergroot.

Verwijzingen

  • Hong, L., Convertino, G., en Chi, Ed. H. (2011). Language Matters in Twitter: A Large Scale Study, in Proceedings of the Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, pp. 518-521. Online beschikbaar.
  • Twitter, Inc. (2014a). Helpcentrum: What are @replies and mentions? Geraadpleegd 30 december 2014.
  • Twitter, Inc. (2014b). Media, The Basics: What are replies and mentions? Geraadpleegd 30 december 2014.

Noot

Dit onderzoek maakt deel uit van een grootschaliger onderzoek dat ik samen met studenten (opleiding CIW, Faculteit Letteren, Radboud Universiteit Nijmegen) opgezet heb om meer inzicht te krijgen in de verbanden tussen negatieve word-of-mouth-tweets en webcarereacties van bedrijven/organisaties. De focus ligt daarbij op factoren die van invloed kunnen zijn op de interactie tussen klagende consumenten en de op het platform Twitter aangesproken bedrijven en organisaties.

De studenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek deden binnen dit onderzoekskader een individueel deelonderzoek waarvan zij in hun Bachelor-scriptie verslag doen. Dat zijn: Anne Bremer, Carin Simons, Charlotte Driessen, Daphne van Roy, Ena Hajduk, Geertje Steeghs, Leopold van Tuyll, Mandy Oudenhoven, Ruud van Sambeek.

Credits afbeelding: Garrett Heath, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 15 reacties op dit artikel

  • Haha, dit is een wel heel uitgebreide uiteenzetting over hoe marketeers moeten opletten op welke plaats de mention staat en hoe klagers beter worden gehoord. Vooral het laatste lijkt een voorname conclusie.

    geplaatst op
  • Leuk om te lezen! Ik merk dat ik zelf veel sneller via Twitter een hulproep doe dan via e-mail of tel. en krijg altijd binnen no-time direct contact met iemand die het voor me uitzoekt! Helemaal top! Of ik nou een @mention aan het begin of het einde plaats daar let ik niet op. Tone-of-voice van mijn tweet is belangrijker ;-))

    geplaatst op
  • Interessant om te lezen en hoop dat je ook in toekomst andere bevindingen uit je/jullie onderzoek naar verbanden tussen negatieve word-of-mouth-tweets en webcarereacties van bedrijven/organisaties blijft delen. Dank!

    geplaatst op
  • @ Floor Dank voor je reactie; tone of voice is inderdaad een belangrijke factor, ook bij reacties van webcams-medewerkers; we hebben dat in een ander deel van de studie ook geanalyseerd, een sterkere 'human voice genereert meer reacties en vaker een dialoog; gaan we ook iets over publiceren!

    @ Arne bedankt voor je reactie; 't is naar mijn bescheiden mening een 'rijk' onderzoek: er zijn nog meer interessante analyses die verrassende resultaten opleveren.

    geplaatst op
  • Waar ik / m'n smartphone hierboven 'webcams-medewerkers' typte had 'webcare-medewerkers' moeten staan.

    geplaatst op
  • Rob, kijk even naar tweede grafiek de wel / geen dialoog staven dienen volgens mij omgedraaid te worden. Leuk artikel thanks Ward

    geplaatst op
  • Heel verrassend om te lezen dat @mentions halverwege een tweet minder reacties opleveren. Wanneer ik mijn (on)vrede uit over een bedrijf zet ik de @mention nooit vooraan, juist om meer exposure te creëren.

    geplaatst op
  • @ Ward Bedankt voor je reactie; toch klopt die tweede grafiek wel, want:
    ongeacht de positie van @naam volgt er na een reactie vaker een dialoog dan dat 't bij één webcare-reactie blijft. In de grafiek is dat: de twee rode staven zijn samen langer dan de twee blauwe staven. Maar: dat langer zijn is niet evenredig verdeeld over @naam in begin versus @naam elders:
    - bij @naam in beginpositie is de verhouding wel / geen dialoog veel sterker 'in het voordeel van' wel dialoog (73% / 27%) dan
    - bij @naam elders, waar de verhouding wel / geen dialoog 62% / 38% is.
    Een statistische toets (de chi-kwadraat toets) laat zien dat het verschil tussen deze twee verhoudingen significant is. Dat betekent dat bij @naam in beginpositie de kans significant groter is dat er een dialoog ontstaat.
    P.S. Je hebt me gedwongen nog even goed te kijken en me daarmee op een typfout in het tabelletje bij die tweede grafiek attent gemaakt, waarvoor dank! (ik ga het laten corrigeren): in de cel rechtsboven: @naam in begin - wel dialoog moet 62,7% vervangen worden door 72,7%). De absolute getallen, de overige percentages en de lengte van de 4 staven kloppen wel.
    Dank je, Rob

    geplaatst op
  • @ Kim
    Leuke reactie Kim, dat raakt de essentie van de resultaten van dit onderzoekje. Met jouw praktijk (ook meestal de mijne) creëren we wellicht minder, of minder vaak, een gevoel van 1-op-1 communicatie. Dat is althans mijn verklaring.

    geplaatst op
  • ik herken de webcarehouding wel. Hoewel ik op alle @mentions (waar nodig) reageer, voelt een @mention aan het begin als praten tegen jou en een @mention elders in de tweet meer als 'praten over'. En dat laatste is dan makkelijker te negeren.

    geplaatst op
  • @ Brian
    Dank voor je reactie; je bevestigt denk ik dat de verklaring gevonden moet worden in de verschillende communicatieve functie; je bent wat webcare betreft ervaringsdeskundige begrijp ik?

    geplaatst op
  • Hi Rob,

    Interessant onderzoek! Wel heb ik nog een aanvullende vraag over de gebruikte tweets. Heb je in de tweets altijd vergelijkbare tweets bekeken (ik vermoed van niet, want de absolute totale aantallen komen niet overeen).

    Ik heb namelijk de indruk dat klanten die een statement willen maken (heel vaak gewoon een opmerking waarop een reactie niet altijd nodig is) een @mention juist niet aan het begin zetten maar later in het bericht. Je wilt dan vaak zoveel mogelijk volgers bereiken en niet het bewuste bedrijf/persoon.

    Wat is jouw kijk hierop obv jouw onderzoek?

    Groeten Katolina

    geplaatst op
  • @ Katolina
    Dank je voor je reactie. Wat betreft de gebruikte tweets in het onderzoek: de gebruikte tweets zijn door een computer random verzameld; het enige filter dat de computer gebruikte was dat de tweets (minimaal) één van de volgende hashtags bevatte: #fail, #jammer, #faal #zucht; #slecht, #jammer. Dat leverde in 2 weken 7200 tweets op. Die zijn nog een keer gefilterd, het moest volgens onze criteria 'echte' n-WOM zijn; in het kort: bedrijf / organisatie wordt genoemd in negatieve context waarbij een reactie misschien niet altijd voor de hand ligt, maar wel denkbaar, voorstelbaar moest zijn. Zo bleven er uiteindelijk 3270 tweets over. Dus daarin zit niets wat jij aanduidt met 'vergelijkbare tweets', afgezien van het criterium dat ik net noemde.
    Juist de tweets waarop de zender niet perse (of helemaal niet) een reactie wil, zijn interessant, want voor de aangesproken organisatie kan diezelfde tweet wel heel relevant, om daarop te reageren, bijvoorbeeld als de organisatie beseft dat het bereik ervan zo groot is.
    Een mooi vervolgonderzoekje zou dus kunnen zijn: differentiatie van de n-WOM tweets naar veronderstelde motief om die n-WOM te uiten.
    We zijn er dus nog niet klaar mee...

    Groeten,
    Rob

    geplaatst op
  • Hoi Rob,

    Thnx voor je uitleg! Ik ben alvast heel nieuwsgierig naar het vervolg onderzoek.

    En stiekem ben ik wel heel nieuwsgierig naar de andere type uitingen (buiten het voorbeeld) om te kijken waar de mogelijke kansen dan liggen :) Mocht je me daar verder mee kunnen helpen, dan hoor ik het graag!

    Groeten Katolina

    geplaatst op
  • Hoi Katolina,
    We zijn net gestart met het vervolg, dus op dit moment heb ik (even maar) niks te melden. Maar ik zal aan je denken.

    Groetjes, Rob

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.