Meet de impact van je campagne in 5 stappen

Meet de impact van je campagne in 5 stappen
, DAN DNA

Fragmentatie van media en kanalen, verschuiving van offline budgetten naar online en brandtracking-onderzoeken die geen antwoord geven op deze ontwikkelingen. Dat er iets aan de hand is, leiden we af aan de vragen waarmee wij dagelijks overspoeld worden. Vragen als “wat is de daadwerkelijke impact van deze inzet op ons merk en op de uiteindelijke conversie?” Als je de toegevoegde waarde en effectiviteit van een campagne in kaart wilt brengen, is het noodzakelijk te kijken naar verschillende meetinstrumenten en datastromen. Dit stappenplan biedt je handvatten voor het meten van de impact. 

1. Wat is de huidige marketing- en mediastrategie?

Voordat je denkt aan meten, is het van belang inzicht te hebben in het ‘grotere plaatje’. Hoe zien de huidige marketing-, communicatie- en mediastrategieën eruit waarvan je de impact in kaart wilt brengen? Wat zijn de kpi’s waarop impact op dit moment wordt afgerekend? Hoe ziet de mediamix eruit? Gaat het gros van het budget naar online of wordt het ingezet op offline media?

Is de organisatie datagedreven of speelt ervaring en buikgevoel een grote rol? Hoe verloopt de samenwerking tussen het merk en de partijen waarmee wordt samengewerkt? Is er sprake van een open cultuur waarin data gedeeld worden? Zijn er factoren die het meten van impact hinderen, zoals silovorming tussen bijvoorbeeld on- en offline afdelingen en politieke issues?

Je bepaalt in deze fase wat de randvoorwaarden zijn waarbinnen een plan van aanpak vorm krijgt. Met deze kennis in het achterhoofd breng je de huidige datastructuur in kaart.

2. Inventariseer beschikbare data en breng structuur

Organisaties met veel eigen data hebben vaak andere behoeften dan organisaties met weinig data. Los van de vraag in welke mate de organisatie datagedreven is, moet er overzicht komen welke data beschikbaar zijn, hoe deze gestructureerd zijn en of ze samengebracht en geanalyseerd worden. En belangrijk natuurlijk: worden de uitkomsten daadwerkelijk gebruikt om de kpi’s bij te sturen, zoals geformuleerd in stap 1?

Een belangrijke ondersteuning in dit proces is een goede visualisatietool - denk aan een dashboard in Tableau of een andere omgeving. Het dwingt je te kijken naar je beschikbare data en de hiaten daarin, de structuur ervan en op welke kpi’s die invloed hebben. Dit is een taak voor een visual analytcis expert, die kan beoordelen welke tool hiervoor het meest geschikt is.

Breng dus je data op orde: creëer overzicht, vul de hiaten in, structureer en visualiseer. Vanuit deze situatie beoordeel je welke analyses nodig zijn voor het bepalen van de ‘impactvraag’.

Afbeelding: voorbeelden van dashboards

3. Definieer de exacte onderzoeksvraag

Het formuleren van die vraag lijkt vaak eenvoudig, maar is in veel gevallen de moeilijkste stap. Bij het formuleren van de impactvraag “wat zijn de effecten van mijn campagnes?” of “wat is de ROI van mijn media-inzet?” worden vaak diepliggende informatiebehoeften over het hoofd gezien. De ervaring leert dat afhankelijk van de achtergrond en de positie in het bedrijf, iedereen iets anders verstaat onder deze vraag.

Zo is een online speler vaak meer gericht op performance in termen van conversie dan in wat het effect is van de campagne op de merk-kpi’s. En voor een marketeer van een fast-moving consumer goods-merk zijn merk-kpi's, zoals merk- en productbekendheid of merkoverweging weer belangrijker dan traffic naar de site of het aantal kliks.

Neem de tijd voor deze stap. Overleg met betrokkenen in andere functies en kom tot een gezamenlijke definitie van je informatiebehoefte voor zowel on- als offline kpi’s en formuleer je uiteindelijke onderzoeksvraag. Deze is leidend voor het onderzoeksplan met daarin de meetmethoden.

4. Plan van aanpak met meetmethode(n)

De behoeften zijn helder, evenals de onderzoeksvraag. Tijd voor een plan met daarin de route die je gaat bewandelen en de meetinstrumenten die nodig zijn om de vraag te beantwoorden. Wij kijken naar verschillende meetinstrumenten. Ingedeeld naar beweerd, gemeten en sociaal gedrag. In het kort de verschillen tussen deze drie niveaus.

  • Beweerd gedrag wordt bij het meten van impact vaak vergaard door middel van een vragenlijst of survey. Denk hierbij aan brand-trackingstudies, waarin gevraagd wordt naar merk, - en reclamebekendheid, merkoverweging, merkvoorkeur en koopintentie. Vaak wordt campagnemateriaal getoond om de herkenning van de uitingen te meten onder de doelgroep. Een gangbare methode voor het meten van impact van massamediale inzet, waarbij een beroep gedaan wordt op het geheugen van de respondent.
  • Gemeten gedrag: bij het meten van impact komen naast (online) campagnedata ook data vanuit webanalytics en uit een datamanagementplatform (DMP). Google Analytics-data vertellen ons onder meer hoeveel traffic er is geweest naar de website, welke pagina’s er bezocht zijn en waar er op de pagina geklikt is. Het DMP laat zien of iemand wel of niet in aanraking is geweest met de campagne en wat vervolgens de online journey was van deze persoon.
  • Social data die we gebruikt kunnen worden om de impact van campagnes te meten, zijn afkomstig vanuit 'social listening'. Wat delen mensen online over merken, producten en reclames in de periode dat een campagne loopt? De commentaren die mensen op social media geven, kunnen van grote waarde zijn. Mensen geven graag hun mening online, zeker als dit niet in een ‘vragenlijstomgeving' is. Input vanuit social media kan bijvoorbeeld gebruikt worden om de creatie aan te passen.

Welke instrumenten kunnen we inzetten om de impact van een campagne zichtbaar te maken? Het uitgangspunt is dat de instrumenten elkaar aanvullen, waardoor de uitkomsten uiteindelijk rijker en betrouwbaarder worden. Denk bijvoorbeeld aan het bij elkaar brengen van data uit een survey - dat wat mensen zeggen - en gedragsdata - dat wat mensen daadwerkelijk doen. Deze output nemen we mee naar de analysefase.

5. De analyses

In deze fase is het -  na al het voorwerk dat is gedaan - tijd om te oogsten. Met de verzamelde data en de onderzoeksvraag kun je aan de slag om inzichtelijk te krijgen hoe de kpi’s zich ontwikkeld hebben en welke inzet daaraan bijgedragen heeft. Dat kan op verschillende manieren.

Soms worden datastromen los van elkaar geanalyseerd - denk bijvoorbeeld aan een brand-trackingrapport of een campagne-update in termen van traffic of kliks. Maar echt interessant wordt het pas als de verschillende datastromen met elkaar in verband worden gebracht. Dit kan door middel van correlatie-analyses en/of regressiemodellen. Daarbij kan gekeken worden naar statistische verbanden tussen bijvoorbeeld media-inzet en traffic of media-inzet en top-of-mind-awareness.

Bovendien kun je onderzoeken in hoeverre het voor het merk überhaupt relevant is een hoge top-of-mind-awareness te hebben. Soms is het juist beter om te focussen op een andere kpi. Een stap verder is het modelleren van de sales om te leren welke touchpoints welke bijdrage hebben in de funnel en waar de verhoudingen geoptimaliseerd kunnen worden. Op deze manier zijn tal van vragen te beantwoorden, die vandaag de dag relevant zijn.

Als je dus meer inzicht wilt krijgen in het effect van jouw campagne, zorg je ervoor dat je eerst een totaalbeeld schetst van de huidige strategie en stand van zaken. Structureer en visualiseer de huidige data, om vervolgens een onderzoeksvraag te definiëren die vanuit elke discipline relevant is. Kijk naar verschillende meetinstrumenten en combineer deze resultaten in je analyse. Alleen dan kun je data actionable maken! 

Credits afbeelding: Z22, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
2


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Wat hier wordt voorgelegd als model lijkt heel veel op waar DVJ Insights al geruime tijd mee werkt: Reality Analytics. R.A. levert inzichten op waarmee je dagelijks aan de slag kunt, waarbij kpi's bepaald worden door consumenten (i.p.v. management).
    Reality Analytics integreert zoals hierboven geschetst media&survey;&digital;&sales;(&enz;.) voor klanten in fmcg, leisure, mobile.
    Resultaat van deze manier van werken: klantomzet groeit en consumenten zijn vaker tevreden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.