Meer relevantie in dynamische videocampagnes door nieuwe datamogelijkheden

‘Online video groeit!’, lezen we in alle artikelen over online video. Door deze groei volgen de ontwikkelingen en veranderingen elkaar in hoog tempo op. Eén van de veranderingen waar veel van verwacht wordt in 2017, is de verweving van data met online video-advertenties. Buiten YouTube en Facebook geven publishers als Sanoma, TMG, WPK en RTL aan op korte termijn video inventory in combinatie met data aan te bieden.

Wat is er beschikbaar aan data? Wat verandert er door de inzet van die data? En hoe gebruik je die data voor dynamische video’s?

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Bas van Buuren, online video consultant bij IPG Mediabrands.

Door de beschikbare video-inventory en campagnedoelstelling gericht op awareness, is het uitleveren van video-advertenties in combinatie met data een totaal andere sport dan brede inkoop. Vooral wanneer dit vergeleken wordt met display advertising waar de hoeveelheid inventory vele malen groter is.

De hoeveelheid inventory vergroot de kans op het terugvinden van cookies. De toename van beschikbare data heeft invloed op de doelstelling, creatie en impact van online video-advertenties. Om goed te begrijpen wat er verandert binnen de online videostrategie en hoe data zorgt voor het verhogen van relevante videocreaties, is het van belang om te weten over wat soort data publishers beschikken.

Wat is er beschikbaar aan data?

In 2016 hebben verschillende publishers data verzameld over websitebezoekers met een data management platform (DMP) door onder andere inlogverplichting en het vastleggen van kijk- en websitegedrag.

Door de hoeveelheid vergaarde data en de beschikbare video inventory neemt het potentiële volume toe. Na TMG en SBS/ Sanoma verwachten wij dat publishers deze zogenaamde third-party data (vanuit de adverteerder) gaan vrijgeven voor online advertentiedoeleinden. Voornamelijk door de hoeveelheid aan data, groeien de mogelijkheden om het effectief in te zetten binnen online videocampagnes.

Deze third-party data kunnen we onderverdelen in drie categorieën, namelijk:

• Interesseprofielen op basis van gedrag. Denk hierbij aan interesseprofielen als sport, travel, food, automotive et cetera.
• Klantprofielen (bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en geografie) op basis van demografische inloggegevens.
• Intentdata waarbij gegevens verzameld worden of een persoon in-market is voor een product/dienst.

De vraag naar third-party data komt vanuit adverteerders die streven naar geïntegreerde online campagnes en een minimale waste van bereik buiten de doelgroep.

Omdat niet alle adverteerders beschikken over voldoende first-party data is de data van de publishers van toegevoegde waarde. Naast third-party data hebben adverteerders wel steeds vaker voldoende first-party data beschikbaar om te gebruiken voor online videocampagnes. Onder andere e-commerce, travel en banken beschikken vaak over voldoende first-party data om gesegmenteerd video in te kopen.

De opbouw van data is de eerste stap, de validatie en betrouwbaarheid vormen samen de tweede stap. Belangrijke vragen in dit proces zijn:

1. Wat is de daadwerkelijke grootte en opbouw van deze datapools?
2. Hoe kunnen deze effectief ingezet worden?
3. Scoort deze gerichte manier van inkoop daadwerkelijk beter dan de huidige, bredere strategie?

Om de waarde van een cookiepoule te bepalen moet je weten hoe het segment is opgebouwd en of er wel of geen gebruik wordt gemaakt van look-a-likes. Wanneer een websitebezoeker 1x per week een aan sport gerelateerd artikel leest, is die bezoeker niet direct kwalificeerbaar als geïnteresseerde in sport.

Om te achterhalen of de data ook het gewenste effect heeft op de campagnedoelstelling, moet er goed nagedacht worden over de campagneopbouw en kpi’s.

Wat verandert er door data binnen de online videostrategie?

Zowel de invulling van de strategische planning als de campagne-optimalisatie veranderen door de beschikking over meer data. Om relevante video-advertenties uit te serveren, werd er voorheen gekeken naar het umfeld waar de video vertoond werd.

Doordat het potentiële volume van data nu groeit, verandert het strategische planningproces doordat de doelgroepsegmentatie niet wordt gemaakt op titelniveau maar op dataniveau. Hierdoor kunnen we binnen online video ook steeds meer spreken van programmatic marketing in plaats van alleen het geautomatiseerd inkopen van video-advertenties (programmatic buying). Programmatic marketing heeft als doel 1-op-1 communicatie om de doelgroep realtime te kunnen bedienen.

Ook de kpi’s gericht op campagne-optimalisatie voor online video veranderen. Inkoop op data zorgt ervoor dat de relevantie en de performance van een video moeten stijgen. Om de performance van een video te beoordelen kijken we naar hoe deze video scoort op de vooraf gestelde kpi’s. Door het type data kan de kpi verschuiven van bijvoorbeeld branding naar performance.

Binnen interesse- en demografische data wordt er gestuurd op completion rate, cost per completed view en on-target impressies, aangezien deze data zich leent voor brandingcampagnes. Door het toevoegen van third-party intentdata en first-party data, kan er beter geoptimaliseerd worden op performance-gedreven kpi’s als clicks en conversies.

Deze performance-kpi’s worden steeds vaker gebruikt om het succes van een videocampagne te meten. Data veranderen niet alleen de kpi’s, maar heeft ook invloed op de videocreatie. Zo worden CTA overlays/buttons steeds belangrijker en persoonlijker.

Een andere verandering door de toename van data is het gebruik van dynamische video’s waar data gebruik worden om creaties op aan te passen, bijvoorbeeld in het geval van dynamische video’s.

Datagebruik voor dynamische video

Door de diversiteit aan datapunten en toename in video inventory groeien de mogelijkheiden van dynamische video’s. Een dynamische video kan worden gevoed vanuit verschillende datapunten. Voor een dynamische videocampagne is het van belang dat er een data passback is voor de gevraagde targeting. Zodat er op basis van data een dynamisch element in de video afgespeeld kan worden. De data en creatie worden gekoppeld aan een video-element door gebruik te maken van een dynamische videotoolkit. Binnen een videotool kan een data-segment uit een DMP fungeren als input voor het dynamisch inladen van een creatief element.

Een simpel voorbeeld hiervan: wanneer er in een ad call aangegeven wordt dat de kijker een man is, kan een asset (tekst, voice-over, muziek, afbeelding) binnen de video toegespitst worden op een man. Naast geslacht zijn er andere variabelen te koppelen aan een dynamisch element. Andere rules zijn: type netwerk, geografische locatie, tijd van de dag, URL-keyword, weer, mobiele server, DMP-segment (first-party en third-party data). Door de creatie aan te passen op deze variabelen wordt de relevantie van de video verhoogd.

Let wel dat de irrelevantie ook hoger wordt wanneer de gebruikte data niet accuraat is. Een voorbeeld van irrelevantie binnen het dynamisch inladen van producten op basis van weer, is een BBQ-product tonen wanneer het regent en 10 graden is. Met een default versie kan er voorkomen worden dat de plank misgeslagen wordt wanneer niet de juiste data passback beschikbaar is.

Dynamische video’s zijn uitermate geschikt wanneer er tientallen verschillende creative assets gevuld worden met data. Travelpartijen hebben bijvoorbeeld baat bij het dynamisch inladen van een bestemming, de prijs, weertype en dag van de week. De inspanning van het creatieve bureau en de campagnesetup worden maximaal benut bij always-on campagnes.

Het is immers zonde wanneer een versie binnen een campagne minimaal wordt uitgeserveerd. Zoals eerder genoemd spreken we in advertising over dynamische segmentatie. Wanneer er dynamische elementen vanuit het CRM-systeem worden gebruikt in een video voor bestaande klanten, hebben we het over dynamische personalisatie. Energiemaatschappijen doen dit bijvoorbeeld met een video over de jaarafrekening.

Dynamische video is een onderdeel van programmatic marketing en versterkt de gewenste 1-op-1 communicatie. Wij blijven publishers uitdagen om segmenten (third-party data) aan te bieden, die met first-party data gecombineerd kunnen worden. Het toevoegen van data en dynamische creaties binnen een videocampagne dienen natuurlijk bij te dragen aan het doel om de relevantie van video-advertenties te verhogen.