Marktonderzoekers geconfronteerd met data-explosie

Veranderende datasets binnen de marketing: Puur zegen of ook bron van frustratie?

In zijn oratie op 7 maart 2003, getiteld Veranderende datasets binnen de marketing: Puur zegen of ook bron van frustratie?, gaat prof.dr ir Marnik Dekimpe in op de recente ontwikkeling dat steeds grotere datasets, vaak van betere kwaliteit, ter beschikking komen in de marketing. Voorbeelden zijn retail-scanner data, consumenten-panel data, datasets die vergelijkbare gegevens bevatten over tientallen landen, datasets rond vakbeursbezoek, en uiteraard ook internet-gerelateerde datasets. Voor de academische marktonderzoeker heeft dit tot gevolg dat traditionele marketing vraagstukken beter, en in meer detail, kunnen beantwoord worden dan ooit voordien. Ook nieuwe, voordien ontoegankelijke, marketingproblemen kunnen nu wel onderzocht worden. Dekimpe illustreert deze stelling aan de hand van drie voorbeelden: (i) op grond van een analyse van 500+ productcategorie?n en 1200+ merken wordt nagegaan of prijspromoties in de Nederlandse supermarkt effectief in staat zijn de verkopen (voor het gepromote merk, maar ook voor de categorie als geheel) te doen toenemen, en zo ja: in welke mate, voor hoe lang, en onder welke condities; (ii) de aankooppatronen van 4,000+ Nederlandse gezinnen worden geanalyseerd om na te gaan in welke mate de merkentrouw van A-merken systematisch aan het dalen is, en (iii) de adoptie van mobiele telefonie wordt vergeleken over meer dan 150 landen, en verschillen in penetratiegraad en -snelheid worden verklaard.

Voor een marktonderzoeker lijkt deze data-explosie een pure zegen. Toch identificeert Dekimpe een aantal knelpunten, zoals een moeilijker communicatie tussen academici onderling, maar vooral een moeilijker communicatie naar de twee voornaamste ?klantengroepen?: de zakenwereld en de studenten. Ook van deze moeilijkheden worden diverse concrete voorbeelden gegeven.

Prof.dr ir Marnik Dekimpe is hoogleraar Bedrijfskunde, in het bijzonder Marketing Modellen aan de Rotterdam School of Management/Faculteit Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Tevens is hij als hoogleraar Marketing verbonden aan de Katholieke Universiteit Leuven.

Bron:

http://www.perssupport.anp.nl/