Marketing automation: de volgende stap in B2B-marketing

Zowel de nieuwe generatie B2B-marketeers als de oude zullen moeten wennen aan het feit dat klanten en kopers in de toekomst steeds resultaatgerichter en veeleisender zijn. Dat brengt een hoop uitdagingen met zich mee, want hoe toon je nu aan wat de ROI van marketing is? Hoe kun je bewijzen dat marketing daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft voor het bedrijf? Marketing automation biedt een oplossing, maar voordat je daar aan begint, moet je met het een en ander rekening houden.

Alle neuzen dezelfde kant op

In veel bedrijven spreken marketing en sales vaak een compleet andere taal: sales is druk met salestargets en leunt daarbij nauwelijks op marketing. En mMarketing is druk met allerlei marketing- en communicatieactiviteiten, zonder die eerst met sales te bespreken en zonder te werken met dezelfde targets als Sales. Wanneer de neuzen niet dezelfde kant op staan, is het moeilijk om een goed resultaat af te leveren.

Goede communicatie en duidelijke afspraken zijn een absolute voorwaarde om succesvol samen te werken. Je moet echt beginnen met het stroomlijnen van interne processen, het in kaart brengen van wat de klant en koper wil. Dit kan in de vorm van buyer persona-profielen en een inzichtelijk koopproces. Bovendien heb je een duidelijk lead management-proces nodig.

Wanneer je dit als fundament gebruikt, zal marketing automation een technologische vooruitgang zijn die zowel marketing als het gehele bedrijf ten goede komt. Eerder schreven we al over de opkomst van marketing automation in Europa en interviewden we David Raab, expert op het gebied van marketing en analytics. Hier werd duidelijk dat B2B-marketing zich in een specifieke richting ontwikkelt; een waarvan marketing automation ongetwijfeld een deel zal uitmaken. Zie ook dit eerder verschenen artikel over de trends in B2B op Marketingfacts.

Kansen

Met marketing automation kun je onder andere:

• e-mailcampagnes opzetten;
• webformulieren maken;
• landingspagina’s creëren;
• lead nurturing-campagnes opzetten;
• marketingrapportages genereren.

De lijst gaat nog veel verder, maar dit is een aantal basisfunctionaliteiten. We hebben het dan nog niet eens over ‘progressive profiling’, ‘social publishing’, concurrentie-analyses, en 'website visitor tracking’. Marketing automation geeft je namelijk de mogelijkheid om de digitale lichaamstaal van jouw prospect/lead in de gaten te houden. Daarmee bedoelen we dat je precies kunt nagaan waarin jouw prospect geïnteresseerd is en welke content hij op jouw website heeft bekeken. Zo kun je jouw marketingcampagnes aanpassen en afstemmen op de potentiële koper. Kortom, het is een tool waarmee je naar de doelgroep kunt ‘luisteren’. Steeds meer B2B-marketeers beseffen dat ze dergelijke functionaliteiten graag gebundeld willen hebben.

Bewijs het maar

B2B-marketing bevindt zich in een constant proces van ontwikkeling. Een waarin wij als marketeers ons constant moeten professionaliseren. Daarnaast moeten we ons steeds vaker bewijzen; tegenover collega’s, sales en het managementteam. Vaak denkt men dat marketing een soort ‘black box’ is. Er wordt een grote hoeveelheid budget en energie in gestoken, maar het is niet altijd duidelijk wat een organisatie er voor terug krijgt. Tijd voor verandering op dit vlak.

Marketing automation biedt zoals gezegd de mogelijkheid om rapportages te genereren. Net als veel analytics-tools is het mogelijk om te zien hoeveel bezoekers de website dagelijks krijgt. Maar het gaat nog een stap verder. Het biedt opties voor lead scoring, het in kaart brengen van het online gedrag van potentiële kopers en de gemiddelde kosten per gegenereerde lead. Met de tool kunnen we aantonen hoeveel leads (marketing qualified leads) het salesteam van marketing heeft gehad en hoe marketing actief bijdraagt aan het genereren en kwalificeren van leads.

Kortom, een marketing automation-systeem dwingt je processen op elkaar af te stemmen en zorgt op die manier voor een betere sales & marketing alignment. Het stimuleert een nauwe samenwerking en tovert twee (voorheen) rivaliserende afdelingen om tot één geheel; een afdeling die wij ook wel het ‘revenue department’ noemen.

De ‘next-gen’ van B2B-marketing

De volgende generatie marketeers zou marketing automation moeten omarmen en zich volledig op technologische ontwikkelingen moeten focussen. Bedrijven zullen steeds meer transparantie binnen de organisatie eisen. Wanneer marketing kan aantonen dat zij in alle opzichten het salesteam ondersteunt, komt de ware ROI van marketing naar boven. Dan wordt duidelijk wat onze meerwaarde is. De volgende generatie B2B-marketeers schuwt geen technologie, maar omarmt het juist. Maak jij er al deel van uit?

Wil je meer weten over Marketing Automation? Bekijk dan het webinar recording van spotONvision: Marketing Automation voor beginners.