Marketing analytics verbindt CRM-silo’s

Weten marketing en service elkaar straks eindelijk te vinden?

Wie als (CRM-)consultant rondloopt bij een groter bedrijf herkent het beeld vast: de aanhoudende vraag naar managementrapportages op het gebied van marketing, verkoop en customer care. En dat terwijl er al zo veel is en de meeste rapportages in de praktijk slechts één doel lijken te hebben: rapporteren. Zoals John Naisbitt al in 1982 (!) stelde: “We verdrinken in de gegevens, maar hongeren naar informatie”.

IBM spreekt in dit verband van een vicieuze cirkel in de computerrevolutie: meer en complexere gegevens maken betere computers noodzakelijk, waardoor gegevens nog complexer worden en we dus slimmere computers nodig hebben… Met de groeiende berg big data levert dat een flinke uitdaging op. Maar liefst 90% van de wereldwijde data is de laatste 2 jaar gecreeërd! Zie hier een belangrijk thema van IBM Performance 2012, waar onder meer IBM evangelist Akin Arikan sprak. Lezers van dit blog kennen wellicht zijn best-seller boek Multichannel Marketing.

Geen doel op zich

Arikan predikt het evangelie van smarter analytics: het verbeteren van bedrijfsprestaties op basis van analyse van (on)gestructureerde data. Het verzamelen van gegevens is geen doel op zich. Deze vormen ‘slechts’ input; het draait allemaal om de aansluitende actie. En daarvoor is dus diepgaande data-analyse nodig. Zoals een collegablogger al eens schreef wordt ‘analytics’ in bedrijven steeds vaker ingezet, maar vooral om financiële en operationele activiteiten te managen. Klantgerichte activiteiten vormen nog een relatieve ‘blind spot’.

Ook Arikan spreekt zijn verwondering uit over het feit dat analytics in CRM nog altijd een onderbelicht thema is. In zijn optiek is het goed analyseren van online klantgedrag en -interesse(s) een cruciale stap om de klantervaring te personaliseren. Steeds grotere delen van de customer journey vinden online plaats en analyse ervan levert insights op die persoonlijke klantbenadering mogelijk maken.

Kleine stappen

Uiteraard is dit een complexe aangelegenheid, maar volgens Arikan moeten organisaties met het personaliseren van de klantbenadering niet te wachten tot ze – op basis van analytics – een compleet plaatje hebben. Enerzijds omdat het plaatje nooit compleet zal zijn, gezien de groeiende mogelijkheden om actueel gedrag te analyseren, anderzijds omdat ook kleinere stappen al een bemoedigend resultaat kunnen opleveren. Richt je bijvoorbeeld in eerste instantie op analyse van die klanten die hun online winkelwagentje onbeheerd achterlaten of de meest voorkomende servicevragen?

Over service gesproken: de ‘verkokering’ van organisatie-afdelingen in silo’s voor marketing, verkoop en service maakt ‘analytics’ complex. In de customer care-organisatie zijn hele andere metrics relevant dan op de marketingafdeling. Arikan signaleert dat (online) marketeers bijzonder weinig interesse tonen in de eigen contact center-activiteiten: de afdeling(en) waar dagelijks honderden, zo niet duizenden mensen hun voice of the customer laten horen. Met de 100% focus op het web doen de marketeers zichzelf te kort. In principe zou men ook diepgaande interesse moeten hebben in analyse van al die klantinteractie. In combinatie met (actuele) kennis over online klantgedrag moet dit al snel een beter inzicht opleveren dan organisaties nu vaak hebben. Marketing-analytics als strategie biedt in principe de mogelijkheid om marketing en customer care dichter bij elkaar te brengen. Opgedane insights kunnen de basis vormen voor meer gepersonaliseerde interactie in het contactcenter.

Smarter commerce

Klik op de afbeelding voor een grote versie.

Arikan geeft overigens toe dat IT- en CRM-vendors mede debet zijn geweest aan bovengenoemde ontwikkeling. Dikwijls waren de proposities afgestemd op specifieke bedrijfssilo’s. IBM is daar met het concept ‘Smarter Commerce’ van afgestapt. Op basis van een 4 fasen-cirkelmodel biedt men geïntegreerde oplossingen voor inkoop, marketing, verkoop en service.

Met marketing analytics lijken marketeers in elk geval een sterke troef in handen te hebben om bijvoorbeeld de klantenservice aan zich te binden. De vendors zijn dus om, nu de bedrijven nog!