Marketeer moet balanceren tussen cijfers en emoties

Marketeer moet balanceren tussen cijfers en emoties

De aandacht voor de effectiviteit van marketingcampagnes en het belang om de uitkomsten hiervan te kwantificeren, neemt toe. Marketeers staan voor de uitdaging met steeds minder budget steeds meer rendement te halen uit hun campagnes. Bovendien moeten zij aantonen hoe hoog de return on marketing investment is. Dit betekent dat de marketeer minder dan in het verleden zijn gevoel kan laten spreken, maar moet sturen op harde cijfers en alle activiteiten meetbaar moet maken. Ook ik ondervind dat aan den lijve bij mijn werkgever. 

Het meetbaar maken van de resultaten van campagne-uitingen is geen nieuw vraagstuk, maar wordt wel steeds actueler. Dat werd ook duidelijk tijdens de sessie van het Platform Innovatie in Marketing bij de Rabobank in Utrecht, die in het teken stond van het thema ‘Accountability en Rendement binnen Marketing’.

Als je als marketeer budget nodig hebt voor een nieuwe campagne - althans dat is mijn ervaring - volgt onvermijdelijk een gesprek met de CFO of marketing director om te verantwoorden wat het doel is van de campagne, wie je doelgroep is, welke extra omzet het gaat opleveren en - onder aan de streep - wat de verwachte extra winst van de marketingcampagne zal zijn. Dit gebeurt niet alleen aan de voorkant, maar óók aan de achterkant.

De CFO checkt namelijk niet alleen prognoses, maar ook het resultaat van een campagne. Dat is een voorwaarde om ook in de toekomst marketing te kunnen bedrijven. Het is namelijk niet langer vanzelfsprekend dat er geld beschikbaar is om een campagne in gang te zetten en je kunt het tenslotte maar één keer uitgeven. Dat betekent dat marketeers - naast de verantwoordelijkheid voor branding en het vergroten van naamsbekendheid - moeten laten zien wat campagnes bijdragen aan business-doelstellingen en bedrijfsresultaten.

Hierbij is de focus vooral gericht op het genereren van nieuwe leads. Campagnes staan veel meer in dienst van de continuïteit en groei van de organisatie. En daarmee zie je dat marketeers, stukje bij beetje, verantwoordelijkheden overnemen van de verkoopafdeling. Een goede samenwerking met sales is dan ook cruciaal om een gezonde ROMI te kunnen laten zien.

Meten is weten

Hedendaagse technologie en software maken het mogelijk de resultaten van marketinginspanningen te meten. Er zijn veel hoogwaardige tools waarmee je marketing kunt optimaliseren en automatiseren. Ook is het mogelijk zulke tooling te koppelen aan het crm-systeem om klantgedrag haarfijn inzichtelijk te maken en te analyseren wat campagnes opleveren. Dit is geen overbodige luxe, gezien de complexiteit van multichannel-communicatie waarbij de consument aan zet is.

Hierbij is eenrichtingsverkeer niet langer gewenst, maar juist interactie met de doelgroep. De consument is mondiger en stelt vragen. De consument beschikt bovendien over 101 kanalen om te communiceren: of dit nu sms is, e-mail, een gepersonaliseerde website of een event.

Hierdoor wint een geïntegreerde aanpak van campagnes aan belang. Het draait hierbij vooral om een goede combinatie van verschillende kanalen. Deze kanalen moeten elkaar aanvullen en versterken, met als voorwaarde dat de klant centraal staat. Zodat je kunt communiceren zoals de consument dit wenst. Door de grote hoeveelheid kanalen is het complexer om dingen te meten. Zo komen via deze kanalen hoeveelheden data vrij, waarop je analyses kunt loslaten.

Met onder andere campagnemanagementsoftware kun je bijvoorbeeld meten wat de effecten van een digitale campagne zijn. Zodra iemand op een gepersonaliseerde link klikt, komt hij automatisch in een voor hem gedefinieerde communicatieworkflow terecht. Hierdoor kunnen wij marketeers exact zien wat de consument interessant vindt en tot welke vervolgacties dit leidt. Dit maakt het mogelijk om de consument gerichter en op een gesegmenteerde manier aan te spreken, via een kanaal waaraan hij de voorkeur geeft.

Dat is precies hoe de hedendaagse consument aangesproken wil worden: op zijn manier, op het tijdstip dat hem uitkomt en over onderwerpen die hem persoonlijk interesseren. Bij het meten van campagnes is het van belang zaken niet onnodig complex te maken. Sommige bedrijven hebben dashboards ontwikkeld met ruim 100 indicatoren. De technologie moet echter geen doel op zichzelf worden, maar ten dienste staan aan de effectiviteit en het rendement van marketing. Zo creëren we een win win voor zowel de consument als marketeer.

Inzicht in klantgedrag

Het voordeel voor de consument is dat hij alleen gepersonaliseerde informatie krijgt via het kanaal waaraan hij de voorkeur geeft, organisaties hebben als voordeel dat zij over relevante inzichten over klantgedrag beschikken. Zo kunnen zij heel nauwkeurig meten hoe mensen acteren, waarvoor zij gevoelig zijn en wat hun interessegebieden zijn. Dit maakt het mogelijk klantdata te verrijken en veel persoonlijker te communiceren. En het biedt realtime inzicht in het rendement van campagnes.

Hebben de inspanningen die aan de voorkant zijn gedaan geresulteerd in een betere klantbinding, een hogere omzet en zijn prospects omgezet in nieuwe leads? Met deze informatie kan de marketeer terug naar de CFO.

Dat marketeers met de huidige tooling de klant beter, relevanter en effectiever kunnen bedienen, staat buiten kijf. Ratio is echter niet zaligmakend, ook emotie blijft een belangrijke rol spelen binnen marketing. Bij marketingcampagnes moeten cijfers en emoties hand in hand kunnen gaan. Voor de marketeer komt het erop aan hiertussen een goede balans te vinden en ook zijn gevoel te laten spreken. Want naast harde cijfers zijn emotie en intuïtie in ons vakgebied immers minstens zo belangrijk.

Energieleverancier E.ON slaagde erin haar marketingbudget veel efficiënter in te zetten door marketinginspanningen met behulp van onder andere campagnemanagement-tooling te meten.

“Door inzichtelijk te maken wat het klantgedrag is na een campagne en de financiële impact op E.ON, weten we nu veel beter wat wel en wat niet te doen, met welke frequentie en op welk moment. Hierdoor kunnen wij klanten beter bedienen en de klanttevredenheid verhogen. Dat is een voortdurend proces dat ervoor zorgt dat marketing zichzelf accountable maakt binnen een commerciële organisatie”, aldus Dirk van Gestel, teammanager product marketing bij E.ON.

“We hebben na segmentatie besloten om ons E.ON-magazine naar specifieke doelgroepen te sturen. Het doel bleef hetzelfde, namelijk het verlagen van de marketing spend. Daar hebben we een controlegroep tegenover gezet en met tooling bekeken wat de het effect was. Naar aanleiding van die analyse werd duidelijk dat het magazine voor het grootste deel van de klanten een positief effect had op de beleving van het merk E.ON en de loyaliteit."

"Er was ook een duidelijk aanwijsbare groep klanten waar dit een negatief effect op had. Door al onze klanten in deze groepen in te delen, sturen we nu het magazine en e-zine naar de grootste groep klanten waarvan we weten dat het een positef effect heeft. De overige klanten kunnen uiteraard ons magazine nog wel ontvangen als zij dat zelf aangeven. Dat houdt niet in dat we het magazine nu naar minder klanten sturen dan voorheen, we hebben alleen bewezen dat het een positief effect heeft op de bedrijfsresultaten van E.ON. En zo kunnen we ook hier de return on marketing investement aantonen”.

Credits afbeelding: Sean MacEntee, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
5


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Heb je een voorbeeld van de software waar je het hier over hebt: Zodra iemand op een gepersonaliseerde link klikt, komt hij automatisch in een voor hem gedefinieerde communicatieworkflow terecht.

    geplaatst op
  • Dank voor jouw reactie, Jeroen. Bij mijn organisatie Canon maken we op de marketingafdeling gebruik van de campagne management tool DirectSmile (http://directsmile.com/).

    Alle campagnes draaien we met deze software naar tevredenheid. Het biedt ons zoveel meer extra inzichten en de klanten reageren er heel erg positief op. Momenteel zijn we - naast campagne management software - bezig met de implementatie van Eloqua.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.