Maarten’s Eureka-inzicht: zien wat mensen níet doen

Een tijdje geleden mocht ik werken met Maarten. Hij is het type: ik sta open voor alle goede ideeën, zolang de cijfers maar bewijzen dat het idee ook daadwerkelijk goed is. Maarten is dol op analytics. En gelijk heeft ‘ie. Daar waar in de broadcastwereld nog steeds menig besluit op basis van onderbuikgevoel en persoonlijke reputatie wordt genomen, is meetbaarheid misschien wel de grootste kracht van online: funneloptimalisaties, SEO, a/b-tests, usability: verbetering valt altijd met cijfers te onderbouwen.

We deden onderzoek naar de optimale formule om interactieve FAQ-video’s te maken. Vraagstukken als: wel of geen presentator? Welke tone of voice? Op welke manier brengen we apparaten en teksten in beeld? Wanneer zijn die teksten eigenlijk goed? Et cetera. Bovenal wilden we weten of video als FAQ-oplosser geschikter is dan geschreven FAQ’s. Het is namelijk omslachtiger en prijziger om te maken, dus ook hierbij dienen cijfers een positieve businesscase te onderstrepen.

Onze gasten kregen allemaal use cases voorgelegd, met als opdracht: zoek het zelf maar uit. Ondertussen keken wij en andere belanghebbenden vanuit een zaaltje mee via een videoverbinding. Positieve en negatieve emoties werden geregistreerd en bij opmerkingen als “ik begrijp er geen snars van” keken we elkaar aan, meestal vergezeld van een blik à la: “I told you so.” Specialistische software hielp ons om het point- en clickgedrag realtime te loggen en aan het einde van de opdracht werden onze respondenten nog even lekker doorgezaagd over hun ervaringen.

Scherp blijven

Hoewel dit soort onderzoeken uiterst belangrijk en relevant is, ontstaat bij veel mensen die het bijwonen na enige tijd vermoeidheid of enige meligheid. Maar niet bij Maarten. He loves it. Zijn jarenlange ervaring had hem geleerd dat je scherp moet blijven tot het eind om daadwerkelijke tot Eureka-inzichten te komen.

En zo’n inzicht kreeg hij ook. Hij ontdekte namelijk dat deze respondenten iets níet deden. Iets wat bij de tientallen online-onderzoeken die Maarten daarvoor had gedaan een bijna standaardreactie was, namelijk: het willen bellen met de klantenservice, als je ergens niet uit komt.

Maarten viel het op dat deze bijna Pavloviaanse belreflex bij de videorespondenten totaal afwezig was. Uitstekend nieuws voor ons natuurlijk, want elk belletje dat je voorkomt, bespaart een onderneming keiharde cash. Maar intrigerend was het ook, want op dat moment waren de geproduceerde video’s nog verre van vlekkeloos. Dus het zou niet meer dan logisch zijn als respondenten juist wél een hulplijn zouden raadplegen.

Eureka-inzichten zijn meetbaar

Toen we dit ontdekten, verwerkten we het inzicht in het post-surveygesprek. Een deelneemster was het duidelijkst in haar feedback naar ons: ze verklaarde dat zij het gevoel had dat de uitleg simpeler was, juist omdat ze naar een filmpje keek. Als ze iets niet snapte, klikte ze op de knop: ‘herhaal hoofdstuk’, desnoods nog een keer.

De dame vertelde dat ze het gevoel had dat onduidelijkheden aan haarzelf te wijten waren. Ze had beter moeten opletten. Dat wij eventueel iets te wollig in onze teksten waren geweest of onduidelijke stappen hadden beschreven, kwam niet bij haar op. Het was een filmpje en dus moest ze het kunnen snappen. Punt.

We hadden de intrinsieke kracht van interactieve video aangetoond. Een kracht die – gelukkig voor ons – daarna ook kwantitatief met cijfers onderbouwd kon worden. Tot tevredenheid van Maarten, want ook Eureka-inzichten zijn te meten.