Maak het lekker native

Maar durf jij dat als adverteerder eigenlijk wel?

Maak het lekker native

Native advertising kan op verschillende manieren worden geïnterpreteerd en dat kan in sommige gevallen zorgen voor een interessant spanningsveld tussen adverteerder en publisher/redactie/blogger.

Native advertising werd over het algemeen in een eerder stadium omarmd door publishers en redacties dan door adverteerders. Dat is niet vreemd als je ietwat generaliserend kijkt naar de impact van native advertising op beide partijen. Voor een redacteur is deze reclamevorm een bevrijding van een strak stramien waarop hij nauwelijks invloed heeft en een ontsnapping aan overduidelijke, weinig subtiele aanprijzingen. Voor een adverteerder is het vooral, zeker in het begin, een sprong in het diepe: een blogger of titel die zijn commerciële boodschap op een naar adverteerdersbegrippen zeer losse wijze gaat vertalen naar het publiek. 

Ogenschijnlijke tegenstelling van belangen

Het karakter van native advertising zorgt in beginsel dus voor een ogenschijnlijke tegenstelling van belangen. Aan de ene kant is daar de redacteur die het liefst een zo mooi mogelijk verhaal produceert voor zijn lezers en aan de andere kant staat de adverteerder die een commerciële boodschap zo effectief mogelijk wil overbrengen.

Een geslaagde native-campagne is er een waarbij deze twee kanten op optimale wijze samensmelten en resulteren in een artikel dat prettig leesbaar is voor de bezoeker en daarbij op succesvolle wijze het doel van de adverteerder, veelal awareness, activatie of sales, weet te realiseren. Om native advertising succesvol in te zetten, is een adverteerder dus meer dan hij van voorheen gewend is afhankelijk van de blogger of redacteur die verantwoordelijkheid draagt voor de productie. Dat kan zorgen voor een interessante situatie.

Nu native advertising bewijst effectief te kunnen zijn, lopen adverteerders steeds vaker warm voor deze vorm van reclame maken. Mijn ervaring leert echter dat er zo nu en dan discrepantie bestaat tussen wat de adverteerder zegt ("Maak het maar lekker native!") en wat deze uiteindelijk wil, vaak zonder dit zich van te voren te realiseren. Want native advertising inzetten, vereist voor een adverteerder best lef. Ik zal dit proberen te illustreren aan de hand van een recente eigen ervaring.

Om native advertising écht effectief in te zetten, moet hij zich afvragen of er niet moet worden afgeweken van de eigen filosofie en vertrouwd op de kunde en kennis van de redactie.

Afgekeurd

Enige tijd geleden was ik voor een interimopdracht verantwoordelijk voor een native-advertisingcampagne, bestaande uit meerdere publicaties voor een (niet nader te benoemen) grote, nationale klant. De adverteerder is een van de vooraanstaande spelers in zijn segment, maar kampt met een klein imagoprobleem.

In navolging van de briefing werd uitgebreid gediscussieerd tussen ons (de titel) en de adverteerder. De adverteerder wenste native artikelen, maar durfde naar mijn mening de stap onvoldoende aan. Want hoewel de adverteerder claimde native artikelen te willen, werden de door ons aangeleverde artikelen in eerste instantie afgekeurd. De feedback van de adverteerder stuurde aan op een koers die veel dichter tegen zijn andere campagne-uitingen aanlag. Begrijpelijk: een adverteerder heeft een bepaalde strategie en daarbij behorend materiaal.

Echter, wanneer een adverteerder native advertising écht effectief in wil zetten, dient hij zich af te vragen of er op bepaalde punten niet moet worden afgeweken van de eigen filosofie en moet worden vertrouwd op de kunde en kennis (van de doelgroep) van de redactie.

Het belang van geloofwaardigheid

Mijn standpunt was dat een serie aan native artikelen die de lezer op persoonlijke wijze aanspreken en de pijnpunten benoemen het beste zou werken. De adverteerder had immers een imagoprobleem. Een écht goede native campagne zou naar mijn mening hebben geresulteerd in artikelen waarin wij de lezers op eerlijke wijze zouden confronteren met het probleem van de adverteerder. De lezers kennen dit imagoprobleem immers.

Vervolgens zouden wij vanuit onze eigen filosofie, in onze eigen stijl en tone of voice de lezers informeren over het feit dat het imagoprobleem van de adverteerder onterecht zou kunnen zijn (en waarom) en dat de adverteerder zelfs een hoop voordelen biedt. Hieronder vind je dat proces in gesimplificeerde, schematische vorm.

Gewaagd, jazeker, maar meer native dan dit wordt het naar mijn mening niet. De adverteerder vond deze strategie echter te riskant en viel terug op de fail-safe mode met grotendeels hun eigen strategie en uitingen.

Het resultaat was uiteindelijk een adverteerder die bij livegang van de campagne enthousiast was maar uiteindelijk ietwat teleurgesteld over het resultaat. Lezersonderzoek bevestigde hetgeen waarvoor wij de adverteerder al hadden gewaarschuwd: als het niet écht native zou zijn, zouden lezers hun twijfels kunnen hebben bij de geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid is van cruciaal belang. Een goed native artikel is een artikel dat niet of nauwelijks te onderscheiden is van de redactionele content. Als publisher, redacteur of blogger moet je dus zélf ook achter je native artikel staan. Nobel, maar noodzakelijk voor een goede geloofwaardigheid.

Als publisher, redacteur of blogger moet je dus zélf ook achter je native artikel staan. Nobel, maar noodzakelijk voor een goede geloofwaardigheid.

Vertrouw op kennis en kunde

Mijn advies aan adverteerders: ga je voor native advertising? Doe het dan ook écht goed. Dus voordat je stelt een native artikel te willen, denk dan goed na over wat dit voor jouw boodschap zou kunnen betekenen. Combineer jouw kennis van jouw dienst of product met de kennis van een blogger of redactie over de lezer en achterban. Smeed dit tot een geheel met waarde

In dit geval bestaat die waarde uit een effectief vertaalde boodschap in een prettig leesbaar artikel dat de lezer informeert en desgewenst activeert. Gezamenlijk kun je hier altijd voor zorgen, maar houd er rekening mee dat effectieve native advertising betekent dat je als adverteerder de regie soms een klein beetje uit handen moet geven en moet vertrouwen op de kunde van een blogger of redactie omwille van een optimaal resultaat.

Doe je dit en levert de blogger of redacteur de beloofde kwaliteit, dan zul je worden beloond met een artikel dat wordt gedeeld als een regulier redactioneel artikel. En wellicht zelfs - ja, het gebeurt echt! - als een viral.

Credits afbeelding: Marjory Collins, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Dank voor het delen van je ervaringen, Mitchell.

    Je schrijft:

    "Een goed native artikel is een artikel dat niet of nauwelijks te onderscheiden is van de redactionele content."

    Hoe kijk je daar vanuit ethisch perspectief naar? Moet het voor de consument niet glashelder te onderscheiden zijn wat redactionele en betaalde content is? Of interpreteer ik bovenstaande zin anders dan je hem bedoelde?

    Stel dat je de scheidslijn tussen redactionele en betaalde content dusdanig laat vervagen dat hij niet meer zichtbaar is, leggen zowel redactie als adverteerder dan niet een bom onder hun eigen geloofwaardigheid? (ik deel je uitgangspunt dat het uiteindelijk om geloofwaardigheid draait)

    Ben benieuwd naar jouw kijk hierop!

    geplaatst op
  • Hallo Tristan,

    Bedankt voor jouw terechte vraag. Ik realiseer mij nu dat ik vergeten ben om een belangrijk element hierbij te benoemen: het gaat naar mijn mening om een look & feel die lezers ook ervaren bij redactionele stukken, maar zonder verlies van commerciële herkenbaarheid. Bij mijn huidige werkgever (Wayne Parker Kent / Manners.nl) maken wij visueel duidelijk dat het om commerciële content gaat. Dat vind ik vanuit ethisch oogpunt ook noodzakelijk, anders misleid je de lezer wellicht. Als de lezer zich voor zijn gevoel bedonderd voelt, loop je het risico deze kwijt te raken. Bedankt voor dit goede punt.

    Groet,
    Mitchell

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.