Leren dansen op het algoritme

Data onnauwkeurig zonder feedback consument?

Een wereld zonder big data is niet meer voor te stellen. Er zijn nog maar weinig mensen die dagelijks geen beslissing maken op basis van techniek. Bedrijven baseren belangrijke beslissingen op basis van data en gebruikers spenderen een groot gedeelte van hun dag op basis van data. Helaas is het voor veel mensen niet duidelijk hoe deze techniek werkt, welke data worden opgeslagen en hoe je als consument invloed kunt uitoefenen. Is het tijd voor meer transparantie en controle?

Donderdag 26 juni vond de zevende editie van het Mediapark Jaarcongres plaats. Ik kijk terug op een geslaagde dag vol informatie uit een wereld die voor mij (nog) steeds een beetje vreemd is. Als online marketeer ontkom ik er niet aan om door mijn digitale bril naar de presentaties te kijken. Ik heb geprobeerd om de inhoud vanuit de verschillende presentaties toepasbaar of relevant voor mezelf te maken. Een van de belangrijke thema’s door de verschillende presentaties heen was big data. Tijdens het jaarcongres werd dit de ‘data challenge‘ genoemd.

De data challenge

Bedrijven weten steeds meer over consumenten op basis van door hen verzamelde data. Dit geldt zowel voor mediabedrijven als voor bedrijven die actief zijn in andere branches, zoals retail en non-profit. Bedrijven verzamelen en zitten op bergen met data. De uitdaging zit hem in het uiteindelijk interpreteren van de data: het vertalen van de inzichten naar toepassingen om efficiënter te kunnen werken en oplossingen om de klant beter te kunnen bedienen.

Tijdens het congres werden enkele toepassingen van ‘big data’ genoemd. Zo gebruiken mediabedrijven gebruikersdata om relevante content aan te bieden. Denk bijvoorbeeld aan hoe Netflix kijksuggesties geeft met betrekking tot series en films die de consument ook zouden interesseren. Het grote verschil tussen Netflix en andere toepassingen is echter dat Netflix aangeeft waarom jij bepaalde suggesties krijgt. Bijvoorbeeld: je hebt The Office US gekeken, dan vind je waarschijnlijk Derek ook interessant.

Sander Duivestein van VINT/Sogeti tijdens zijn presentatie op het MPJC

De grootste uitdaging voor bedrijven zit hem in het ontsluiten en interpreteren van deze data. Het vinden van de juiste mensen is hierin cruciaal. Een belangrijke vraag die gesteld moet worden is of het mediawijs is om content op maat te laten bepalen door geautomatiseerde algoritmes. Moet er niet altijd een menselijke redactie aan te pas komen? Zelf denk ik dat het onverstandig is om blindelings op algoritmes te vertrouwen. De belangrijkste reden hiervoor is dat algoritmes nooit alle factoren meenemen in de formule. Denk bijvoorbeeld aan emotionele factoren of onderbuikgevoel.

Binnen online marketing zie je dit ook gebeuren. Content op websites wordt in sommige gevallen ook gebaseerd op basis van surfgedrag, historisch aankoopgedrag en/of profielen van consumenten die in de loop der tijd zijn opgebouwd. Een manier om consumenten steeds verder een trechter in te trekken. Mogelijke aanbiedingen, merken en/of producten worden vooraf bepaald door de eerder genoemde algoritmes.

Algoritmes laten de wereld sneller draaien

Algoritmes zijn een eindige reeks instructies die vanuit een gegeven begintoestand naar een beoogd doel leiden. Vergelijk het met een recept. Verschillende ingrediënten, timing, kooktechniek, etcetera zorgen voor een andere uitkomst. Neem als voorbeeld een webshop waar de bezoeker product X bekijkt, vier maanden geleden een product van merk Y heeft aangeschaft, dus op dit moment geïnteresseerd zou kunnen zijn in merk Z. Dit merk wordt vervolgens netjes getoond onder de aanbevelingen van de website. Dit werkt vergelijkbaar in de mediawereld.

Het doel is uiteindelijk om content op maat aan te bieden. Content op basis van wat jij aan het doen bent, waar je bent of welk device jij gebruikt. Matt Boggie, executive director of research and development van The New York Times, gaf het voorbeeld van een spiegel. Een spiegel die in jouw slaapkamer hangt en weet wie jij bent. De spiegel toont vervolgens allerlei informatie die relevant is voor jou, zoals het weer en het weer op de locatie waar je die ochtend naartoe moet aan de hand van jouw planning. (Arjan van der Knaap schreef overigens een uitgebreid verslag van Matt Boggies verhalen tijdens het MPJC.)

Leven in een filterbubbel

Content wordt gefilterd aangeboden. Hierdoor leven veel consumenten op dit moment in een filterbubbel, zonder dat ze zich daar van bewust zijn. Bedrijven hebben de neiging om consumenten te categoriseren met als doel hun marketing- en salesactiviteiten zo efficiënt mogelijk uit te voeren. Een heel logisch gevolg van de mogelijkheden die big data met zich meebrengt. Zou de consument niet meer invloed willen hebben of in ieder geval inzicht hebben in de wijze waarop bepaalde algoritmes werken? Een hoop vragen waar in de komende jaren een antwoord op gevonden moet worden.

“Het is een soort van digitale echoput, filterbubbel. De vraag is: wat is nog objectiviteit?” – Sander Duivenstein, trendwatcher en internetondernemer

Als online marketeer werken we dagelijks met dergelijke algoritmes. Denk maar eens aan de algoritmes achter displaycampagnes en Facebook-marketing. Maar ook dynamische content op websites en e-mail-marketingstrategieën gebaseerd op verschillende bronnen van data. En dan heb ik het nog niet eens over het algoritme van Google.

Het gebruik van algoritmes is belangrijk en onvermijdelijk door de nieuwe vraag naar data en de nieuwe vormen van interactie. Maar het is wel belangrijk dat ze ‘zichtbaar’ worden.

Een mooi voorbeeld hiervan zijn de ad preferences van Google. Je moet er wel even naar zoeken, maar uiteindelijk geeft Google de consument inzicht in hoe hij bekend staat in het systeem en in welke categorieën Google je indeelt. Ook kun je hier de interesses aanpassen die jij volgens Google hebt.

Zo vindt Google dat ik geïnteresseerd ben in ‘fitness’ en ‘rap en hip hop’. Voor de mensen die mij niet kennen, ik sport één keer per jaar en luister naar rock. In mijn ogen is de manier waarop Google je inzicht geeft een stap in de goede richting, omdat Google wel transparantie biedt en de mogelijkheid geeft om het algoritme van feedback te voorzien. Zoek voor de grap je eigen ad preferences maar eens op.

Het lijkt alsof we in de nabije toekomst niet meer hoeven na te denken over het live zetten van campagnes. We zouden ons compleet kunnen overgeven aan de techniek en algoritmes. Of toch niet?

Nee, uiteindelijk draait het om de content, de inhoud en opzet van de (marketing)activiteiten. Je kan je targeting nog zo strak zetten, als je de doelgroep niet weet te raken, dan levert de campagne nog steeds niks op. Dit geldt ook in het medialandschap. Uiteindelijk draait het om de kwaliteit van de programma’s. Techniek zorgt voor de juiste persoon en het juiste moment. De marketeer zorgt, met behulp van techniek, voor de juiste boodschap.

Who’s the boss

“De TV is naar de mensen aan het kijken”, zegt Sander Duivenstein. Er vindt een verschuiving plaats dankzij algoritmes. Op basis van jouw profiel en voorkeuren, krijg je content op maat. Is dit een goede ontwikkeling? Algoritmes zullen steeds meer bepalen wat we doen, zien of horen. Wie is er nog in control? Moeten we wel in zo’n filterbubbel willen leven? We zouden bewuster en kritischer moeten kijken naar wat er met onze data gebeurt.

Het wordt tijd dat consumenten, producenten, maar ook adverteerders open en transparant worden in hoe zij algoritmes inzetten. Waarom bepaalde content specifiek aan jou getoond wordt.

Mensen worden terecht steeds kritischer over hoe bedrijven omgaan met hun persoonlijke gegevens en data. Verschillende technologieën hebben veel impact op je leven of kunnen dat hebben. Denk bijvoorbeeld aan techniek in auto’s die het rijden veiliger maken tot aan datingwebsites die op basis van techniek bepalen wie het best bij jou past.

“A user should have a clearer relationship with a system that makes decisions for her” – Matt Boggie

Matt Boggie vertelde over de controle op het systeem en gaf de volgende stappen om de relatie te verbeteren.

• De eerste stap is dat de manier waarop wij content uitgeleverd krijgen transparant (transparancy) gemaakt moet worden. Men hoeft niet te weten hoe elke regel code eruit ziet. Het zou mooi zijn als de consument simpelweg vragen zou kunnen stellen aan de techniek om op deze wijze meer inzicht te krijgen. Zie het als een gesprek. Door het gesprek te voeren, krijg je steeds meer inzicht in hoe de tegenpartij, in dit geval de techniek, in elkaar steekt. Matt vergelijkt een mechanisch horloge met een digitaal exemplaar. Bij de mechanische uitvoering is de afstand tussen mens en techniek veel kleiner dan bij de digitale versie. Door het design heb je een beter idee hoe het werkt.
• De tweede stap is het geven van controle (agency) over hoe techniek gegevens verzamelt. Doel is niet om te overstelpen, zoals Facebook haar gebruikers de privacyinstellingen presenteert. Boggie maakt een vergelijking met een auto. “Je hoeft niet precies te weten hoe een auto onder de motorkap in elkaar steekt om er toch goed in te kunnen rijden.”
• De derde en laatste stap is virtuositeit (virtuosity). Matt gebruikt het voorbeeld van een piano. Je drukt op een toets en een noot wordt hoorbaar. Elke keer als je op deze toets drukt, herhaalt de toon zich. Uiteindelijk, na op alle toetsten te hebben gedrukt en alle tonen gehoord te hebben, kun je liedjes leren spelen. Dit is waar het om draait. Het leren spelen met techniek. Stapsgewijs leren omgaan met nieuwe technologieën en deze technologieën je eigen maken.

Datamarketeers

Tijdens het congres passeerden verschillende stellingen de revue. De bezoekers van het congres konden met behulp van een mobiele website input leveren in combinatie met deze stellingen. Een van de stellingen was: “Data-analisten zijn binnen vijf jaar bepalend voor het maken en aanbieden van media”. Maar liefst 77 procent was het met deze stelling oneens. Een verrassende uitkomst op een interessante stelling. Sander Duivensteijn schat de invloed van de data-analisten – of beter de data scientists – over vijf jaar namelijk hoog in: “Ik voorzie dat datascientist een van de meest sexy beroepen wordt.”

Met de tweede stelling waren de bezoekers het wel eens. 59 procent van de zaal denkt namelijk dat het prijsgeven van privacy geen enkel probleem is als de tegenprestatie maar waardevol genoeg is. Sander zegt hierover: “Met name jongeren maken zich er niet druk om. Maar het is belangrijk bewust te zijn, je moet weten waarom je informatie over jezelf geeft en wat ermee gedaan wordt.” Hiermee slaat Sander de spijker op zijn kop.

Matt Boggie presenteerde in lijn met de bovenstaande stelling ook iets interessants. Om consumenten bewust te maken van de eerder genoemde technieken, moet de consument wel weten hoe het werkt. Helaas is het voor de gemiddelde Nederlander te technisch om er wijs van te worden.

It takes two to tango 😉

Hoe je het ook wendt of keert, data zijn en worden steeds belangrijker. Tijdens het congres bleek maar weer eens dat er nog veel onduidelijkheid en onwetendheid is met betrekking tot big data. De eerste stap in mijn ogen is het op een toegankelijke manier inzichtelijk maken van de manier waarop bedrijven gegevens vergaren en waarom bepaalde content getoond wordt. Dit geldt voor producenten van tv-programma’s, maar ook voor adverteerders. Daarnaast zouden techniek en mensen elkaar moeten versterken. Niet afhankelijk van algoritmes, maar ondersteund door algoritmes.