• Usability & design
    wordt gesponsord door

Kleine veranderingen, grote effecten: je terras zorgt voor een volle tent

Verslag van de presentatie van Rory Sutherland op het Mediapark Jaarcongres

Kleine veranderingen, grote effecten: je terras zorgt voor een volle tent

Op 26 juni vond Het Mediapark Jaarcongres plaats. Het evenement was een groot succes met een groot aantal bezoekers. Een van de sprekers was Rory Sutherland (vice president bij Ogilvy Group). Hij heeft drie maal een succesvolle TED-talk gehouden - in 2009, 2010 en in 2012 - en vertelde op het congres hoe essentieel kleine veranderingen kunnen zijn.

De subjectieve waardetheorie

Rory was bijna gestopt met het bijhouden van de snelle veranderingen in de media- en technologiewereld. Zo snel gaan de veranderingen. Het is nu de taak van de reclame-industrie om terug te gaan naar het enige dat niet verandert: het begrip van de menselijke natuur en de menselijke psychologie. Hij hield een pleidooi waarin men bij marketing en advertising veel meer rekening moet houden met psychologie van de mens.

Volgens de Oostenrijkse economische school moest economie geen vakgebied worden binnen wiskunde, maar een vakgebied verbonden aan psychologie. Lang voordat de behavioral economics (gedragseconomie) was uitgevonden, hadden de Oostenrijkers een vak genaamd 'praxeologie'. Praxeologie is de wetenschap die zich bezig houdt met het menselijk handelen. Dus hoe mensen in de echte wereld denken, beslissen en handelen.

'De subjectieve waardetheorie' stelt dat de enige waarde van een object is wat iemand bereid is ervoor te ruilen. Vandaar dat ze geen onderscheid maken tussen materiële en immateriële waarde. Wetenschapper Ludwig Von Mises: "Er is geen zinnig onderscheid tussen de waarde van een restaurant waar het eten gecreëerd wordt in de keuken, en de waarde die de restauranthouder creëert door het vegen van de vloer." De ene baan produceert het eten, de andere zorgt voor de context waarin het mogelijk is om ervan te genieten, de ambiance. De twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.

De objectieve waarheid hoef je niet te veranderen

Rory vervolgt: "De grootste fout die je kunt maken als ondernemer is aannemen dat er iets fout is in de publieke perceptie van je product en dat je daarom het product moet verbeteren. Het is zoals iemand die heerlijk eten klaarmaakt in een restaurant, maar de restaurant is slecht onderhouden, vies en het stinkt. De verbetering ligt niet bij het eten, maar om af te komen van de stank."

De meeste ondernemingen zijn geobsedeerd door objectieve metingen. Bijvoorbeeld hoe punctueel de trein is, wat de snelheid van de trein is, hoe lang de reis duurt. Maar de perceptie in die metingen wordt niet meegenomen. Er is niet iets dat snel en langzaam is in een menselijk brein. In een menselijk brein ben je alleen sneller dan je verwacht en trager dan verwacht.

Een verzekeringsmaatschappij merkte dat als ze akkoord waren gegaan met de uitbetaling van een claim, de verzekerden 10 dagen later belden en mailden om te klagen dat ze de betaling nog niet binnen hebben. Rory vroeg aan de verzekeringsmaatschappij hoe lang het duurt voor er een claim is uitbetaald, dat was 8 dagen. Rory stelde voor aan de verzekeringsmaatschappij om te melden dat de uitbetaling binnen 14 dagen uitgevoerd zou worden. De klachtentelefoontjes verdwenen, er kwamen alleen telefoons binnen waarin mensen ze bedankten dat de betaling eerder werd gedaan dan verwacht. De objectieve werkelijkheid was hier helemaal niet veranderd.

Gemaakte beslissingen zijn contextueel

De beslissingen die mensen maken, zijn zeer contextueel. Mensen lopen niet rond met een set merkvoorkeuren, aldus Rory. Ze maken een beslissing aan de hand van de keuzes die beschikbaar zijn op dat moment. Hoe mensen iets waarderen, verschilt massaal per moment. Neem bijvoorbeeld popcorn: daar willen mensen veel voor betalen in de bioscoop, maar voor de rest van hun leven kunnen ze best gelukkig worden zonder.

Een van de klanten van Rory is het chocolademerk Toblerone. Ze hadden geen idee wat het verband is tussen Toblerone en vliegvelden. Toblerone wordt veel meer verkocht op vliegvelden. Lufthansa had een soortgelijke vraag: over de hele wereld is sinaasappel populair, maar op een vliegveldlounge wil iedereen tomaten sap drinken. Hij vroeg aan het publiek of iemand hier antwoord op had. Jammer genoeg niet.

Het zijn de kleine dingen die het doen

Rory hield een pleidooi voor kleine veranderingen. We hoeven niet op zoek naar grote veranderingen waar veel budget voor nodig is. Waarom zoeken bedrijven dan niet naar de simpele oplossingen? Waarschijnlijk omdat een marketingdirecteur een activiteit als het verbeteren van een aanvraagformulier onder zijn waardigheid ziet en voelt. Rory's oproep: durf je tijd als senior mensen te besteden op zoek naar kleine dingen.

Een voorbeeld dat Rory aanhaalde was dat hij twee jonge pyschologiestudenten naar een callcenter stuurde voor een observatie van één dag. Ze kwamen terug met een paar verbetervoorstellen. Een van die voorstellen was dat de mensen aan de andere kant van de telefoon op een gegeven moment een keuze moesten maken tussen product A, B of C. In plaats van de keuze volledig aan de beller over te laten, kun je het beste zeggen: “Wij denken dat de meeste mensen kiezen voor optie B, maar u kunt ook kiezen voor A en C”. Met zulke kleine aanpassingen steeg de conversieratio van de callcenter met 200 procent.

Als mensen klagen over de reistijd op het spoor, zou je miljarden kunnen investeren om een tijdswinst van een half uur te boeken. Je zou het ook kunnen oplossen met een ingenieuze app die ervoor zorgt dat je niet een half uur te vroeg van huis vertrekt om de trein alsnog te missen en waarmee je, als je toch te laat komt, voor een klein bedrag je kaart kunt omboeken.

Maak het tastbaar

Rory adviseerde om meer te kijken naar de digitale wereld, denk bijvoorbeeld aan de loading bar. Mensen zijn veel gelukkiger als er tijdens het wachten een teken van vooruitgang is. Software engineers weten dit al jaren.

De metro van London heeft niet de snelheid van de dienstverlening verbeterd. Het enige wat ze hebben gedaan, is de mensen beter informeren over de wachttijd. Mensen wachten liever 5 minuten op een metro, wetende dat ze nog 5 minuten moeten wachten, dan dat ze 3 minuten wachten in onzekerheid. Het ergste dat je kunt melden op een mededelingenbord op een vliegveld is: “Vertraagd”. Maar als er staat: “Er is een vertraging van 35 minuten”, zijn mensen veel meer content.

Een ander voorbeeld van zo'n toepassing is het gebruik van antibiotica. Bij een dergelijk voorschrift moeten patiënten de gehele kuur afmaken. Om zeker te weten dat dat gebeurt, kun je de mensen beter geen 24 witte pillen geven, maar 18 witte pillen en 6 blauwe waarin je zegt: “Eerst de 18 witte pillen innemen en daarna de 6 blauwe pillen”. Als je het zo brengt, zullen de meeste mensen veel sneller geneigd zijn de kuur af te maken.

Er was een Indiaas restaurant in Londen. Voor de meeste Indiase restaurants geldt dat ze In de avond vol zitten met klanten, maar tijdens lunch zijn ze leeg. Zo niet dit restaurant, dat ook tijdens lunchtijd vol zat. Rory vroeg aan de eigenaar wat hij had gedaan. De eigenaar vertelde dat hij ook voortaan een ontbijt serveerde, waardoor de mensen rond 11:30 er nog steeds zaten. Degene die een lunch zochten, zagen de mensen zitten en ze kwamen binnen. Ook had hij terrastoelen en tafels buiten geplaatst, want als er geen terras is of geen mensen zijn denken voorbijgangers veel sneller dat de zaak gesloten is.

Het zijn kleine aanpassingen die een positief effect hebben op je resultaat. Je kunt, aldus Rory, veel verschillende theorieën over menselijk gedrag opstellen, maar het is beter als je observeert wat mensen in de praktijk doen.

Rory's presentatie zat vol met nog meer voorbeelden die op een smakelijke manier werden gebracht, dus kijk vooral het hele verhaal hieronder terug!

Credits afbeelding: Smiley.toerist, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.