Klantrelatie door technologie intiemer dan ooit

Een verslag van het NIMA executive marketing dinner

Samen marketing een stap verder brengen door met elkaar te praten. Dat geeft Martin Huisman RM, voorzitter van NIMA, de energie om telkens allerlei activiteiten te organiseren. Zoals het NIMA executive marketing dinner op dinsdag 14 mei. Ongeveer veertig marketingdirecteuren verzamelen zich in Amstelveen bij gastheer HP om kennis uit te wisselen en inspiratie op te doen over de laatste ontwikkelingen en technologische innovaties op marketinggebied. Ook Raimo van der Klein, voormalig partner bij Layar, oprichter van Glasseffect en Google Glass-drager, is aanwezig. Hij vertelt over de invloed van technologie op onze samenleving en hoe je daar als marketeer het beste uithaalt. En dat Google Glass eigenlijk helemaal niet zo vernieuwend meer is.

Size matters

De presentatie van HP begint met “Welcome to the world´s largest technology company…”. Weer zo één die marktleider wil worden, dacht ik. Weer zo´n masculien bedrijf waar size matters. Maar er zit een andere gedachte achter. Bart Hoogendoorn, directeur van HP Nederland, legt het ons uit.

Schaalgrootte in technologie zorgt voor een wereldwijd netwerk van klanten en een uitgebreid productportfolio. “Met veel schaalgrootte kun je makkelijker de standaarden beïnvloeden, waardoor je kunt innoveren, oftewel dingen kunt doen die anderen niet kunnen kopiëren”, beargumenteert Bart. Daarnaast kun je door het schaalvoordeel veel besparen op de productie, inkoop en logistiek. Kun je je voorstellen dat er elke drie seconden een pc en een HP-printer worden verkocht?

Antwoorden op ongestelde vragen

Maar innovatie vereist ook de snelheid van een TGV. De trein met technologische ontwikkelingen dendert in een razend tempo voorbij en als je wilt innoveren moet je die trein ook nog eens voor zijn. Neem bijvoorbeeld het “Internet of Things”. Overal komt een sensor in. Denk aan een tandenborstel die je vertelt wanneer je naar de tandarts moet, een nieuwe borstel nodig hebt of te hard je tanden poetst.

Zo ook big data. Bart legt het uit aan zijn moeder als “een zoekmachine die dingen vindt die je niet zoekt”.“Dat moet dan wel een verdomd waardeloze zoekmachine zijn”, was haar logische conclusie. Maar soms leiden correlaties tussen ongestructureerde data tot baanbrekende inzichten die je anders nooit zou hebben bedacht. Het feit dat de daders van de bombardementen in Boston zo snel zijn opgepakt, komt door het analyseren van allerlei ongestructureerde data, zoals video´s en social media. Daaruit bleek dat de twee afweken van de gesignaleerde mensenstroom, die zich massaal dezelfde kant op bewoog.

En dan niet te vergeten: 3D-printing. Tegenwoordig print de tandarts je kronen. Ook hier telt schaalgrootte mee: één exemplaar is qua vaste kosten even duur als één miljoen exemplaren. In de afgelopen campagne van Coca-Cola kon de consument een persoonlijk flesje bestellen met zijn eigen naam, die dan direct door de fabrikant geprint werd. Door de fabrikant direct met de consument te verbinden, haal je de winkel en dus een stap uit de supply chain weg. En er vindt een logistieke verandering plaats, door producten ook ter plekke te printen.

Google Glass niet vernieuwend meer

Als je Raimo van der Klein vraagt wat hij doet, zegt hij: “Nou gewoon, ik organiseer hackathons en ik werk veel met startups. Gewoon om te zien of het werkt.” Raimo draagt een Google Glass, maar zo vernieuwend vindt hij dat eigenlijk niet. Het verloste hem van zijn smartphone, maar hij loopt nog steeds rond met een portemonnee in zijn broekzak. Daarom bedacht hij Eaze, een betaalmethode die Bitcoin en Google Glass combineert.

Volgens Raimo is technologie nog lang niet uitontwikkeld. Veel van ons zitten pas in nummer twee van de vier technologische lagen. De eerste laag ging om people en dan vooral connecting people, naar de klassieke Nokia-slogan en zijn bijbehorende 3310. Toen deed internet zijn intrede. Smartphones begonnen het straatbeeld te beheersen en een nieuwe laag in de technologische revolutie te vormen. Alles draaide om apps en websites, waarop wij informatie ‘consumeren’. Het telkens vernieuwen van je Facebook-tijdlijn voelt voor Raimo alsof een aap steeds op een knopje drukt om een nieuw nootje te krijgen.

Merken krijgen weer fysieke verschijningsvormen

In de derde laag draait het om context. Smartwatches of -ringen, waarmee je betaalt, je hotelkamer openmaakt en noem het maar op. Allemaal variaties op hardware waaraan we relevante functies koppelen. Een ander mooi voorbeeld is Telspec, een sensor die je op je voedsel richt. Hij analyseert je voedsel en vertelt je precies hoeveel koolhydraten, vetten en suikers het bevat. Of Intel Mimo, die de lichaamspositie, temperatuur en hartslag van je baby analyseert om vervolgens een rapportje uit te draaien van zijn of haar slaappatroon.

De fundamentele verandering in deze laag is dat merken “uit het scherm stappen en een verschijningsvorm krijgen”. En in het rompertje van je baby komen te zitten. Deze derde laag werkt alleen als consumenten persoonlijke informatie durven toe te vertrouwen aan het bedrijf achter de technologie. Daarvoor moeten we een intieme relatie hebben met het merk. “Google weet mijn agenda en locatie en daarom kom ik op tijd voor afspraken”, illustreert Raimo.

Your own cybernetic friend

De vierde en laatste laag noemt Raimo intelligence. Hier verovert technologie serieus een plekje in de fysieke wereld op het moment dat het relevant is. Google loopt hierin voorop en wil een auto de intentie van de bestuurde laten begrijpen. Niet alleen sensordata, maar ook intentie is steeds belangrijker. Een soort virtuele vriend die met je meekijkt en in je oor fluistert wat je moet weten. Zoals in de film Her, over een man die verliefd wordt op zijn artificially intelligent operating system, die met hem meekijkt en persoonlijke gesprekken voert. “Hoe kan het ook anders, als je de hele dag de stem van Scarlett Johansson hoort”, grapt Raimo.

Merken tot leven brengen

Een product is misschien fysiek, maar als je ertegen schopt, beweegt het niet. Je kan er wat mee, maar het leeft niet. En daarom zijn ook merken dood. Pas als merken een lichaam, stem en geest krijgen, kan de consument een intieme relatie met hen aangaan. Bijvoorbeeld Google Glass of Intel Mimo. Dan hoeven merken niet meer te wachten tot consumenten de app openen, zodat marketeers met bakken geld de betrokkenheid kunnen aanslingeren.

Your worst nightmare? Voor generatie Z niet. Die zijn namelijk bereid die intieme relatie aan te gaan en persoonlijke gegevens te delen. Omdat ze weten dat ze er waardevolle informatie en hulp voor terugkrijgen. Genoeg stof tot nadenken dus. En om over te discussiëren tijdens de round tables die volgden.