Klantgemak: CX-basis nog niet op orde

Customer effort scores in 7 sectoren tonen flink verbeterpotentieel

Klantgemak: CX-basis nog niet op orde
, brightONE
@ErnstKruize

​Gemak is een relevante belevingsfactor in klantrelaties. Zeker voor organisaties die vol inzetten op digitale dienstverlening en tevens een beroep doen op zelfredzaamheid van klanten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel bedrijven customer effort als kpi gebruiken. Critici wijzen er evenwel op dat klantgemak (te) weinig zegt over de emotionele klantbeleving. Maar ook als we effort ‘slechts’ beschouwen als hygiënefactor, lijken nogal wat organisaties de basis niet op orde te hebben of ontbreekt het aan structurele focus. In een aantal Nederlandse sectoren fluctueren CES-scores namelijk flink en/of is een dalende tendens waarneembaar. Van een voortdurende focus op klantgemak lijkt nog beperkt sprake te zijn.

Deze blogpost is geschreven samen met Gerrit Piksen, senior research consultant / business unit manager bij SAMR.

De managementbestseller ‘The Effortless Experience’ heeft het concept van klantgemak een paar jaar geleden definitief op de kaart gezet. De auteurs betogen op basis van intensief onderzoek dat het overtreffen van klantverwachtingen lang niet altijd loont. Voldoende presteren is in veel gevallen goed genoeg. Focus vooral op het zo makkelijk mogelijk maken van zaken als productgebruik en dienstverlening.

Meer doen dan nodig draagt niet per se bij aan een hogere loyaliteit, maar verhoogt vaak wél de kosten. Verspilde moeite dus.

Een focus op gemak rendeert wel. Uit onderzoek (van SAMR) blijkt dat 80 procent van de mensen gemak belangrijk vindt, dat ruim één op drie klanten bereid is te switchen als het hem/haar elders gemakkelijker wordt gemaakt en dat zo’n 20 procent bereid is extra te betalen voor gemak (wat ondersteund wordt door een andere, buitenlandse studie).

Op basis van onder andere deze inzichten heeft het gebruik van de customer effort score als customer experience-kpi een flinke boost gekregen. Naast NPS en klanttevredenheid meten en analyseren veel organisaties tegenwoordig derhalve ook de mate van eenvoud of complexiteit die klanten ervaren als zij zaken doen met een bedrijf, danwel een vraag beantwoord willen krijgen. En dat gebeurt - net als NPS - via één simpele vraag die toepasbaar is op vrijwel alle klantgerelateerde processen.

Toch schuilt er meer complexiteit in customer effort dan je op het eerste oog wellicht denkt. Zo heeft het kernbegrip klantgemak een aantal uiteenlopende dimensies (zie afbeelding hieronder). Afhankelijk van de situatie weegt het voor jou de ene keer zwaarder dat een organisatie bereikbaar is (want je wilt bijvoorbeeld dringends iets opgelost hebben), terwijl een andere keer vooral de tijdsbesparing zwaar weegt (je kunt het zelf regelen) of de flexibiliteit (er wordt een uitzondering voor jou gemaakt).  

Ook bepaalt je socio-economische klantprofiel mede wat jij als klant gemakkelijk vindt of juist complex. Wat jij persoonlijk als inspannend ervaart ("Het staat niet duidelijk op de site, nu moet ik toch weer bellen met de klantenservice") ervaart iemand met een ander profiel juist als gemak ("Fijn: op de site staat het telefoonnummer, gelukkig kan ik bellen").

Het BSR-segmentatiemodel kan helpen de dienstverlening van je organisatie te differentiëren. Klantgroepen die ontvankelijker zijn voor persoonlijk contact (gemak bijvoorbeeld zien als bellen) biedt je eerder een telefoonnummer aan, waar je zelfredzame types vooral op selfservice-opties blijft wijzen (want: gemak is vooral zelf kunnen doen).

Het zal je opvallen dat sommige gemaksdimensies, zoals tijdsbesparing, heel feitelijk en praktisch zijn, waar andere (bijvoorbeeld ontzorgen) veel minder grijpbaar zijn en emotioneler van aard.

Desalniettemin zijn er experts, zoals Ron Kaufman, die betogen dat customer effort te weinig zegt over emotionele klantbeleving. Klantgemak heeft volgens Kaufman vooral betrekking op basisaspecten van dienstverlening. Hij waarschuwt organisaties om customer effort niet te zien als 'heilige graal'. 

Een focus op CES leidt in zijn optiek vooral tot realisatie van ‘operational excellence’ en niet tot daadwerkelijk onderscheidend vermogen. Het is een hygiënefactor: als je het goed doet, maak je daarmee niet het verschil, maar doe je het niet goed (genoeg), dan gaat dat ten koste van de klantrelatie.  

  

Afbeelding via http://www.forumresearch.nl

Wij kunnen ons prima vinden in deze opvatting. Het is dan ook zeker niet verstandig om CES als enige customer experience-kpi te hanteren. Gebruik een framework met meerdere KPI’s.

Het is echter wél cruciaal om de basis van je dienstverlening goed op orde te hebben en dús customer effort scores als fundament te omarmen. En op dit gebied lijkt er nog heel wat verbeterpotentieel te zijn. Zo liet een Amerikaans onderzoek door IPSOS begin van dit jaar zien dat veel consumenten vinden dat zijn meer moeite moeten doen dan bedrijven om issues opgelost te krijgen.

En als we kijken naar de Nederlandse situatie, dan lijkt er - net als bij NPS - ruimte voor verbetering. SAMR heeft de afgelopen 3 jaar aan een representatief consumentenpanel structureel vragen gesteld over de inspanningen die men moet doen om zaken te regelen bij organisaties in 7 sectoren. De totaalscore (over alle sectoren heen) over 3 jaar vertoont een constante lijn. Gemiddeld is men dus niet meer gemak gaan ervaren. Per sector zijn er wél duidelijke verschillen, maar nergens is helaas sprake van een structureel stijgende lijn en zijn er nogal wat fluctuaties en/of is er sprake van een dalende tendens.

Supermarkten

Gemak lijkt een belangrijk en succesvol element in de bedrijfsformule van veel supermarktketens. Zelf scannen, online bestellen, thuisbezorgen, wachtrijmanagement: er zijn tal van initiatieven die worden gebruikt of verkend om het voor klanten zo makkelijk mogelijk te maken. Men speelt nadrukkelijk in op de gemakstendens.

Verzekeringen

Bij verzekeraars lijkt sprake van een licht opwaartse trend, na een periode van daling. Dit lijkt erop te wijzen dat de investeringen in innovatie in deze wereld nog geen structureel karakter hebben. Voor de meest opzienbarende CX-cases moeten we dan nog vooral over de landsgrenzen kijken. De cruciale vraag is hier: gaan de ontwikkelingen (in kleine stapjes) bij de traditionele aanbieders uiteindelijk snel genoeg of gaat men het afleggen tegen nieuwkomers, in de vorm van plug & play-verzekeraars?

Banken

Ook bij banken zijn er fluctuaties in CE-scores. Een stabiele trend is nog niet waarneembaar. Gemak wordt echter wél gezien als een cruciale asset voor banken die de digitale transformatie willen overleven. Digitale banken hebben minder IT- en organisatie-legacy en kunnen zich beter focussen op de uitrol van gemaksdiensten. Hierdoor wordt de kloof met traditionele banken groter, hoewel ook een gevestigde naam als ING op dit gebied duidelijk progressie boekt met vernieuwende initiatieven als de ING-app, Twyp en Yolt

Thuiswinkel

Tijdens eRetail Europe werd de conclusie getrokken dat wie er in slaagt het leven van de gestreste consument makkelijker te maken, de strijd van de online retail wint. Voorlopig is daar nog veel ruimte voor verbetering. De effort-scores in deze sectoren fluctueren sterk. De vraag is hoe dat komt. Ervaren klanten een toenemend gebrek aan gemak in het betalingslandschap? Komen bedrijven de hoge verwachtingen van online in het algemeen en specifieke innovaties, zoals bezorgingen met drones etcetera (te langzaam/niet) na?

Er zijn in deze wereld overigens wel volop nieuwe gemaksinitiatieven in ontwikkeling, zoals de Dash-button van Amazon.

Energie

Aanbieders van energie hebben de laatste jaren veel geïnvesteerd in online dienstverlening, via intelligente selfservice portalen en/of apps. Toch lijken de klanten hun verlangen naar gemak nog niet volledig ingevuld te zien. Dit is wellicht het geval omdat de frequentie waarmee men gebruikmaakt van de diensten niet hoog genoeg ligt. Dat levert dan mogelijk problemen op bij inloggen (password vergeten) of leidt ertoe dat apps niet geïnstalleerd worden. Ook wordt geconstateerd dat slimme meters nog niet slim genoeg zijn en dat het (nog) te moeilijk is om aan locale, duurzame energie te komen.   

Gemeenten

De lokale overheid worstelt met digitalisering en is op zoek naar de juiste verhouding tussen selfservice en persoonlijk contact. Bovendien staat men voor de uitdaging steeds meer diensten aan kritischer burgers aan te bieden. Die lijken verwachtingen op het gebied van klantgemak te spiegelen aan die van bedrijven, waardoor de lat hoog ligt en de waardering relatief laag is. Werk aan de winkel.  

Telecom

Van de zeven onderzochte sectoren bungelt de telecomsector al een tijd onderaan, hoewel men nu de gemeentelijke wereld in het vizier heeft. Afgelopen zomer analyseerde WUA! de sites van telecomaanbieders en constateerde dat die met name op het gebied van service achterlopen:

Enerzijds heeft dat te maken met de complexiteit van het product- en dienstenaanbod. Een oplossing zit hem mogelijk in het verder personaliseren van de servicebeleving. Anderzijds kan een oorzaak ook gevonden worden in de focus op het werven van nieuwe klanten. De bestaande klanten lijken daardoor enigszins op het tweede plan te raken.

Pas op de plaats? Eerst de basis!

Een vaker gehoorde customer-experiencewijsheid luidt dat je - als organisatie - eerst de basis op orde moet hebben als je klantverwachtingen structureel wilt overtreffen. Wat heb je aan een lucky shot in klantbeleving als je het vervolgens laat afweten op dienstverleningselementen die voor klanten vanzelfsprekend zijn? Vanuit dit perspectief bepleiten wij structurele, en liever nog continue monitoring van customer effort. Daarbij zijn een paar elementen van groot belang:

  • Richt je niet alleen op de cijfers, maar vooral ook op de verdiepende inzichtvragen. Omarm alle vormen van customer feedback die inzicht kunnen geven in wat klanten moeilijk of makkelijk vinden en wat klanten zelf vinden dat jij er aan kan doen. Richt je direct-feedbackprocessen dus goed en flexibel in.
  • Focus bij het meten van customer effort met name op zaken die mogelijk een negatief geladen klantinspanning vereisen. Kijk bijvoorbeeld goed naar processen op het gebied van probleemoplossing en klachtafhandeling. Daar willen mensen minder graag moeite voor doen dan voor het wachten op een nieuwe product of dienst.
  • Staar je niet blind op één kpi. Monitor bijvoorbeeld de kwaliteit van je selfservice-klantportaal met CE-scores, maar je human assistance via chat met NPS. Balanceer tussen effort en engagement.  
  • Zorg ervoor dat digitale processen en dienstverlening flexibel worden ingericht en daarmee snel aanpasbaar zijn. Dit maakt het mogelijk om op basis van CES-metingen en klantfeedback voortdurend aanpassingen door te voeren en te optimaliseren. Design thinking en customer effort zijn nauw met elkaar verbonden: samen met de klant werken aan verbetering van producten en diensten.
  • Realiseer je de groeiende impact van millennial-consumenten. Deze in omvang groeiende groep consumenten hecht meer belang aan gemak. In alle zeven bovengenoemde sectoren scoort deze generatie lager (dus negatiever) op de ervaren inspanningen. Men pakt minder vanzelfsprekend de telefoon en onderzoekt eerst alternatieve dienstverleningsopties. Ook heeft men een minder positieve blik op het oplossende vermogen van organisaties.

Eerdere blogposts in deze customer-experience-blogreeks waren "Help! De klantwaardering stagneert" en "Net Promoter Score: ons bin zunig!". 

In onze volgende blogpost zullen we kijken naar trust-scores over de afgelopen 3 jaar. Hoe waarderen consumenten organisaties in termen van vertrouwen? Ter afsluiting van deze reeks kijken we hoe millennials ten opzichte van eerdere generaties consumenten scoren op de belangrijkste CEX-kpi's. 

Credits afbeelding: https://www.flickr.com/photos/hlkljgk/, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.